Staramy się skracać, a nie wydłużać czas zakupów | Wywiad: MAKRO

Jak MAKRO kształtuje tzw. shopping experience? Jak chce osiągnąć neutralność klimatyczną? I jak wykorzystywana jest sztuczna inteligencja w strategii marketingowej firmy? M.in. o tych tematach opowiada Sławomir Leszczyński, Dyrektor Pionu Handlowego w MAKRO Polska.

–

Chciałabym rozpocząć naszą rozmowę od stosunkowo nowego tematu w Waszej firmie, czyli aplikacji MAKRO Companion. Co było głównym celem do jej stworzenia?

Jesteśmy dystrybutorem działającym w sektorze B2B, a jedną z naszych głównych grup klientów profesjonalnych jest szeroko pojęta HoReCa, ze szczególnym uwzględnieniem restauracji, hoteli, kawiarni i barów.

MAKRO jest liderem w sektorze zaopatrzenia gastronomii na polskim rynku, niemniej jednak ciągle poszukujemy dodatkowych rozwiązań, które pozwolą wzmocnić i ugruntować naszą pozycję. Aplikacja mobilna MCompanion jest jednym z takich rozwiązań – wspiera ona strategię dalszej ekspansji i penetracji lokalnego rynku w kanale dostaw bezpośrednich do klientów HoReCa. Poprzez tę aplikację realizujemy istotną potrzebę klientów tego kanału obsługi, czyli wygodę zamawiania w trybie tu i teraz, bez konieczności przerywania swojej pracy w restauracji. Aspekt convenience tego rozwiązania najlepiej wyobrazić sobie w postaci menedżera czy szefa kuchni, który jedną ręką jest w stanie skompletować listę produktów i wysłać zamówienie na brakujące lub niezbędne produkty, nie przerywając przy tym pracy nad przygotowaniem dań dla swoich gości. Stąd hasłem przewodnim naszej kampanii promującej aplikację MCompanion jest „MAKRO w Twojej kieszeni”, co ma wskazywać klientom na wygodę i komfort pracy z nowym rozwiązaniem. W mojej opinii tego typu rozwiązania mobilne wyjątkowo skutecznie budują lojalność klientów.

Wasza współpraca z klientami to wyłącznie model B2B. Jak wygląda komunikacja z tego typu klientem? Jakie narzędzia marketingowe wykorzystujecie?

Tak, potwierdzam, całość naszych działań komercyjnych opiera się na relacji B2B. W takim modelu kładziemy bezpośredni nacisk na komunikację typu jeden-do-wielu lub jeden-do-jeden. Każdorazowo jest ona niejako „szyta na miarę”, silnie skorelowana z profilami działalności naszych klientów, i co za tym idzie – z ich potrzebami biznesowymi. Analizując szeroką bazę naszych klientów, widzimy, jak różne są ich potrzeby komunikacji i cykl pracy: inne są właściciela sklepu spożywczego, jeszcze inne hotelarza, restauratora czy właściciela food trucka. Bardzo często skuteczność i formy komunikacji oparte są na obserwacjach zachowań poszczególnych segmentów naszych klientów. Właściciel sklepu wymaga komunikacji wcześnie rano, wtedy gdy zaopatruje się w towar do swojego biznesu; menedżer restauracji dokonuje zakupów w godzinach wczesnopopołudniowych, gdy przygotowuje się do największego ruchu w godzinach wieczornych lub późnym wieczorem, gdy widzi poziom obłożenia restauracji na kolejny dzień; właściciel food trucka z kolei zaopatruje się zazwyczaj w godzinach popołudniowych w naszych halach Cash & Carry, tuż przed wyruszeniem w trasę do miejsca docelowego.

Budujemy relację indywidualną z klientem i profilujemy poszczególne touchpointy komunikacji. Niezbędne jest w tym procesie zrozumienie klientów pod kątem zarówno ich sposobu prowadzenia biznesu, ale też oczekiwań pod kątem kanałów dotarcia z informacją handlową. Nasza bazowa aplikacja mobilna MAKRO Cash&Carry jest tak zaprojektowana, że każda grupa klientów ma swój własny profil, ze skrojoną na potrzeby klientów siatką komunikatów i funkcjonalności. Podsumowując, nasze działania marketingowe sterowane są przez różnorodność obsługiwanych przez nas grup klientów, ich potrzeb i trybów pracy. Stosujemy szeroki wachlarz narzędzi komunikacji, od rozwiązań cyfrowych, aplikacji mobilnych, poprzez takie mechanizmy, jak telesprzedaż czy bezpośrednia komunikacja klienta z przedstawicielami handlowymi. Nadal stosujemy też szereg konwencjonalnych rozwiązań, takich jak: ulotki, katalogi czy gazetki promocyjne, ale stopniowo przenosimy je w świat technologii cyfrowych i komunikacji mobilnej.

Wiele się mówi teraz o sztucznej inteligencji w marketingu. Jak ona jest wykorzystywana w Waszej strategii?

AI faktycznie naturalnie wpisuje się w różne procesy, także z obszaru marketingu. Wykorzystujemy ją w optymalizacji procesów, analizie danych, rozwiązaniach wykorzystywanych w e-commerce, cross sellingu i upsellingu.

Na co zwracacie uwagę przy aranżacji przestrzeni sklepowej?

Nasze hale traktujemy jako zaplecze logistyczne i biznesowe dla klientów profesjonalnych: branży HoReCa, właścicieli sklepów, instytucji, organizacji i biur. Ta nadrzędna idea przyświeca nam przy aranżacji przestrzeni naszych hal Cash & Carry. W konsekwencji świadomie odchodzimy od spotykanego w sieciach detalicznych stymulacyjnego i impulsowego układu przestrzennego hali, budującego wydłużenie tzw. optymalnej ścieżki klienta oraz zwiększającego czas niezbędny do zrealizowania planowanych zakupów. Nasz zamysł to logiczny, oparty na modelu częstotliwości zakupu układ poszczególnych kategorii – zaczynając od produktów ultraświeżych, kupowanych kilkukrotnie w skali tygodnia, a skończywszy na produktach niekonsumpcyjnych, które często kupowane są doraźnie lub w formule sezonowego lub celowego zakupu. Staramy się skracać, a nie wydłużać czas zakupów naszych profesjonalnych klientów, by dać im poczucie komfortu i więcej czasu na prowadzenie działalności biznesowej. Kształtując tzw. shopping experience, nie skupiamy się na doznaniach wizualnych i przekazach marketingowych, a bardziej na ergonomii i logice układu przestrzennego. Świadomie minimalizujemy lub wręcz redukujemy komunikację rozpraszającą lub taką, której celem jest pobudzenie klienta do zmiany rutyn zakupowych. Pomagają w tym też między innymi stałe w układzie hali miejsca ekspozycji pełnopaletowych i zwiększenie udziału produktów najlepiej rotujących w strefie alei głównej hali.

W jednym z komunikatów prasowych umieściliście informację o neutralności klimatycznej, którą chcielibyście osiągnąć do 2040 roku. Jakie działania podejmujcie w tym zakresie?

W całej grupie METRO zadeklarowaliśmy osiągnięcie neutralności klimatycznej do 2040 roku w odniesieniu do własnej działalności operacyjnej. W tym celu został wprowadzony ambitny pakiet środków wspieranych przez inwestycje w technologie oraz innowacje. Aby osiągnąć neutralność klimatyczną, inwestujemy w efektywność energetyczną i energię odnawialną, bezemisyjne czynniki chłodnicze, wymianę ogrzewania opartego na paliwach kopalnych i wymianę floty firmowych samochodów. Jednym z naszych kluczowych projektów jest Freon Exit Program, który polega na wymianie freonu na czynnik środowiskowo obojętny. Efektem prac jest oszczędność energii w zakresie chłodnictwa od 30 – 40%, co stanowi 20% oszczędności całego obiektu.

Warto również wspomnieć o Energy Saving Program, którego celem jest obniżenie zużycia energii elektrycznej. Istotnym dla nas projektem jest także wdrożenie fotowoltaiki, co zapewni nam pokrycie prawie 100% dziennego zapotrzebowania na energię, a to przyczyni się do redukcji zużycia energii o 14%. Do 2040 roku planujemy korzystać wyłącznie z samochodów elektrycznych. Dwustanowiskowe stacje ładowania pojawiły się w każdej hali w Polsce już w 2018 roku.

Co składa się na strategię zrównoważonego rozwoju w MAKRO?

Strategia zrównoważonego rozwoju MAKRO składa się z trzech filarów: wpływu na środowisko, społeczności skupionej wokół celu oraz kultury jakości. W ramach pierwszego prowadzone są wspomniane już przeze mnie projekty, jak: Freon Exit Program, Energy Saving Program czy Energy Awareness Program. Kluczowym aspektem jest także dbanie o jakość i kulturę bezpieczeństwa poprzez między innymi: wdrożenie w każdej naszej hali certyfikowanego systemu zgodnego z wymaganiami normy ISO 22000. Z kolei na filar społeczności skupionej wokół celu składają się działania wobec pracowników, takie jak między innymi: zapewnienie stabilnych warunków zatrudnienia, dbanie o stały rozwój umiejętności i kompetencji zespołu oraz tworzenie zróżnicowanego środowiska pracy i działania na rzecz przedstawicieli branży HoReCa, między innymi projekt dedykowany uczniom szkół gastronomicznych – Szef dla Młodych Talentów.

Na koniec chciałabym pogratulować prestiżowej nagrody Friendly Workplace. Czym wyróżnia się MAKRO jako pracodawca?

Bardzo dziękuję. Podejmujemy liczne działania na rzecz przyjaznego środowiska pracy. Kładziemy też nacisk na rozwój kompetencji pracowników poprzez liczne programy szkoleniowe skierowane do menadżerów, takie jak: Akademia Przywództwa – DNA Lidera, Akademia Handlu Detalicznego, Akademia Sił Sprzedaży czy Coaching Sprzedażowy. Nasi pracownicy mają również dostęp do szerokiej oferty benefitów pozapłacowych, między innymi prywatnej opieki zdrowotnej, karty sportowej czy platformy służącej do nauki języków obcych. Prowadzimy także program „Włączam równowagę”, w ramach którego organizowane są warsztaty i webinary w tematyce dbania o zdrowie psychiczne i fizyczne. Ponadto dążymy do zrównoważonego i ekologicznego podejścia do warunków pracy. W ramach projektu „Zielone Biuro” wprowadziliśmy szereg dobrych praktyk, takich jak między innymi zarządzanie energią, które polega na wyłączaniu światła, klimatyzacji i ogrzewania po godzinach pracy oraz w weekendy, segregacji odpadów czy ograniczeniu liczby włączonych ekspresów w dni pracy zdalnej. Działania na rzecz ograniczenia negatywnego wpływu na środowisko prowadzone są również w halach poprzez między innymi Energy Awareness Program, który polega na edukacji pracowników oraz klientów.

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

Sławomir Leszczyński
Od 2022 roku pełni rolę Dyrektora Pionu Handlowego w MAKRO Polska. Karierę w strukturach firmy rozpoczął w 2015 roku jako Menedżer Kategorii w Dziale Konserwy i Koncentraty Spożywcze. W 2016 roku objął stanowisko Menedżera Działu Marka Własna, a w kolejnych latach wziął odpowiedzialność także za działy Koordynacji Promocji i Transformacji Zakupowej. Od 2020 roku piastuje w MAKRO stanowisko Menedżera Dywizji Handlowej w kategoriach spożywczych i świeżych. Przed rozpoczęciem pracy w MAKRO przez osiem i pół roku związany był z siecią handlową Tesco w Republice Irlandii oraz w Wielkiej Brytanii.

 

 

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.