Tegoroczne badanie Top Marka objęło ponad 1,4 mln tekstów prasowych, 11,9 mln publikacji internetowych oraz 18,2 mln postów z Facebooka, Instagrama, X i YouTube’a, opublikowanych od 1 lipca 2023 do 30 czerwca 2024 roku. W Polsce najważniejszym tematem były wówczas wybory do Sejmu i Senatu, samorządów i Parlamentu Europejskiego oraz zmiana władzy, co szczególnie wpłynęło na siłę marek poszczególnych mediów. Telewizja, radio, prasa i portale internetowe poświęcały wiele uwagi wydarzeniom na scenie politycznej, co przełożyło się na dużą liczbę cytatów i omówień popularnych polityków. W związku z głosowaniami przeprowadzano liczne sondaże wyborcze – exit poll, late poll oraz badania poparcia dla polityków i ugrupowań politycznych, co także wpłynęło na silną ekspozycję marek agencji badawczych w publikacjach medialnych.
– Top Marka to zestaw insightów i wskazówek, które działania przynoszą dzisiaj współczesnym markom największe i najlepsze efekty. To wgląd w to, jak brandy nie tylko kształtują swój wizerunek, ale także rzeczywistość, jak inspirują i angażują, a dzięki temu wyróżniają się na tle konkurencji. Dlatego zapraszam Państwa do tej niezwykle interesującej lektury – podkreśla Sebastian Bykowski, wiceprezes IMM.
Tegorocznym liderem ogólnego rankingu jest Onet (branża portale internetowe), który tym samym utrzymał pozycję z ubiegłego roku. Drugie miejsce w rankingu zajmuje inny duży portal internetowy – WP (portale internetowe), co oznacza jego awans z trzeciego miejsca. Ostatnie miejsce na podium przypadło PKO Bankowi Polskiemu (banki). Tuż za podium znalazły się: Gazeta.pl (portale internetowe), TVN (telewizja) oraz Polsat (telewizja). W pierwszej dziesiątce znajdziemy także kolejny serwis internetowy, dwie stacje telewizyjne oraz koncern paliwowy.
Analizując impact przekazu – najważniejszą składową siły marki – najmocniejszym pod tym względem brandem również jest Onet, a tuż za nim plasuje się stacja TVN 24. Największą liczbę wzmianek w tegorocznym zestawieniu odnotowały stacje telewizyjne: TVN, TVP Info i TVN 24. Jeśli natomiast przyjrzymy się markom, które odnotowały najwyższy indeks sentymentu, na czele zestawienia znajdą się takie brandy jak Tauron Nowa Muzyka, Nintendo i Porta.
Tabela 1. Najsilniejsze brandy w 50 branżach – Top Marka 2024
Najczęściej poruszane przez media tematy to wspomniana wyżej polityka i jej wpływ na otoczenie, a także rozwój sztucznej inteligencji i związane z nią zmiany na rynku pracy czy w gospodarce – często analizowane w badanym okresie przez firmy konsultingowe. Istotnym wątkiem był także zrównoważony rozwój i dbałość o środowisko, w tym zagadnienia elektromobilności i źródeł odnawialnych. Firmy z sektora transportu i logistyki podejmowały działania mające na celu spełnienie wymogów Unijnego Zielonego Ładu, w wyniku czego w mediach można było znaleźć wiele wzmianek o ich inwestycjach w elektromobilność, zasilanie magazynów energią odnawialną i budowanie zrównoważonego łańcucha dostaw. Szerokim zainteresowaniem cieszyła się także kwestia równouprawnienia płci i praw kobiet. Firmy konsultingowe publikowały liczne opracowania dot. sytuacji zawodowej kobiet, akcentowano także przypadki powoływania ich na wysokie stanowiska.
Jak co roku, badanie rozpoczęto od wytypowania 50 branż, o których najczęściej wspominano w prasie i internecie. Z każdej z nich wyłoniono 10 najczęściej wymienianych marek. Następnie zliczono wszystkie wzmianki o każdej z nich, jednocześnie przyporządkowując je do zbiorów: materiałów prasowych, tych publikowanych w serwisach internetowych i w social mediach, tekstów mono- i wielotematycznych, a także oszacowano impact oraz indeks sentymentu każdej wzmianki.
Aby wyłonić 500 najsilniejszych medialnie brandów w każdej z branż, zweryfikowano przekazy dotyczące 830 marek i firm. Kluczowym wskaźnikiem, rankingu Top Marka jest siła marki. Na to wielowymiarowe kryterium składają się wartości pozwalające najpełniej ocenić obecność brandów w mediach. Są to: liczba wzmianek, dotarcie do odbiorców oraz ich indeks sentymentu. Najważniejszą składową siły marki jest impact, czyli szacowane dotarcie informacji o marce. Wylicza się go na podstawie danych o zasięgu medium. Wskaźnik ten uwzględnia także wiedzę o zwyczajach czytelników i odbiorców, wpływa-jących na rzeczywisty odbiór treści oraz specyfikę poszczególnych mediów.
Rezultaty badania Top Marka 2024 prezentowane są w odniesieniu do każdej branży poprzez zestawy infografik. Oprócz rankingu najsilniejszych w mediach marek z danego sektora, dla każdej z nich podawana jest ogólna liczba publikacji oraz impact i indeks sentymentu. Ich pozycje względem siebie są wizualizowane na mapie benchmarkingowej. Oddzielne wykresy ukazują udział publikacji prasowych, internetowych i społecznościowych w całości przekazu o każdej z pięciu marek z rankingu. Raport ukazuje także, jak publikacje dotyczące każdego z analizowanych brandów rozłożyły się w czasie. Dla poszczególnych branż sporządzona jest lista najczęściej o niej wzmiankujących mediów. Zastosowanie spójnej i jednakowej dla wszystkich źródeł metodologii pozwoliło stworzyć nie tylko rankingi dla poszczególnych branż, ale też porównać siłę marek między poszczególnymi sektorami.
Więcej informacji znajduje się na stronie Top Marka.
Jak co roku publikację raportu poprzedziła debata, w której udział wzięli przedstawiciele polskiego biznesu:
Debatę poprowadziła Agnieszka Olbrot, redaktorka dodatku Top Marki „Press”.
Marki przechodzą próbę: czy i jak potrafią dostosować się do przemian w otoczeniu i w postawach konsumentów. Eksperci jednych z największych marek dzielili się opiniami o tym, które z tych wyzwań są kluczowe i w jaki sposób brandy mogą im sprostać.
Więcej newsów z branży TUTAJ.