O drugiej najczęściej kupowanej marce w Polsce | Katarzyna Jezierska, OSM Piątnica

O m.in. licznych nagrodach, pierwszej komunikacji marki Piątnica i jej strategii marketingowej mówi Katarzyna Jezierska, Dyrektor Marketingu OSM Piątnica.

Na początek chcę zapytać, czy to prawda, że początkowo nie inwestowaliście w działania marketingowe, bo marka była tak silnie rozpoznawalna?

Tak, to prawda, ale żeby w pełni odpowiedzieć na to pytanie muszę odwołać się do koncepcji 4P, która identyfikuje produkt jako jeden z kluczowych elementów strategii marketingowej. W przypadku Piątnicy od początku stawialiśmy na najwyższą jakość naszych wyrobów, a produktem, z którego wyrosła marka, był Serek Wiejski. Kolejne rynkowe innowacje, takie jak twarogi w klinku czy klarownie oznaczone pod względem tłuszczowości i zastosowań śmietany, wzmacniały świadomość marki Piątnica i wizerunek eksperta w kategorii świeżego nabiału.

Reputacja marki budowała się także poprzez marketing WOM. Konsumenci polecali sobie nawzajem nasze produkty, co jak wiadomo jest najlepszą formą reklamy. To wpłynęło na skalę biznesu – grono naszych odbiorców stawało się coraz szersze i chcieliśmy sprostać różnorodnym oczekiwaniom konsumentów. Obok tradycyjnych wyrobów, takich jak Serek Wiejski, śmietany czy twarogi, wprowadzaliśmy więc innowacyjne produkty jak jogurty Skyr. Natomiast niezmiennie siłą marki Piątnica pozostawała jakość, która jest fundamentem naszych wspólnych działań, ale też ważnym elementem pracy każdego pracownika. Niezależnie bowiem od zajmowanego stanowiska każda osoba w spółdzielni potrafi zdefiniować w swoich działaniach najwyższy standard i ma wkład w najwyższą jakość produktów z Piątnicy.

Pierwsza komunikacja Piątnicy, obejmująca m.in. mleko i jogurty greckie, prowadzona była w latach 2013-2016 pod hasłem: „Piątnica. To naturalne” i koncentrowała się na prostym, naturalnym składzie naszych produktów. Platforma „Z Piątnicy, no bo skąd” wystartowała w 2018 r., a jej celem jest przede wszystkim podkreślanie lokalnego pochodzenia produktów.

To drugie hasło zna już chyba każdy. Czy będziecie kontynuować tę komunikację?

Rosnąca świadomość konsumentów w zakresie zdrowego trybu życia czy określonych wymagań dotyczących produktów sprawia, że na znaczeniu zyskują wyroby regionalne. Lokalne źródło produktów stanowi RTB kategorii świeżego nabiału – ponad 80 proc. polskich konsumentów zwraca uwagę, aby pochodzenie nabiału, który kupują, było polskie i lokalne.

Nasze hasło – „Z Piątnicy, no bo skąd!” znakomicie komunikuje lokalne pochodzenie surowca do naszych produktów. Podkreślamy silny związek z naszym regionem, dostawcami-rolnikami oraz lokalną społecznością. To właśnie w autentyczności marki oraz w zaufaniu i lojalności naszych konsumentów upatrujemy największy potencjał, dlatego budujemy naszą komunikację na tym, co skuteczne. Ale należy podkreślić, że Piątnica podąża też za trendami i zmieniającym się rynkiem. Dlatego w naszej komunikacji także będziemy wprowadzać zmiany, by zaskakiwać odbiorców, być w ich świadomości oraz codziennych wyborach.

Kilka miesięcy temu w rankingu Best Brands Poland, Piątnica znalazła się pośród 10 najsilniejszych marek w Polsce. Co składa się na Wasz sukces?

Jak już wspomniałam – fundamentem, na którym budujemy markę Piątnica jest najwyższa jakość. Za nią idzie zaufanie konsumentów, które przekłada się na decyzje zakupowe i wybór naszych produktów w punktach sprzedaży. Obecnie produkty z Piątnicy można znaleźć w ponad 93% polskich gospodarstw domowych, a penetracja stale rośnie. Nasz rynkowy sukces to także efekt systematycznej pracy nad wprowadzaniem nowych kategorii produktowych. Dzięki temu możemy oferować różnorodne wyroby, które pokrywają rozmaite okazje spożycia i spełniają oczekiwania wielu grup konsumentów.

Marka Piątnica ma bardzo rozbudowane portfolio produktowe – od tradycyjnych wyrobów, po produkty funkcjonalne czy napoje roślinne. Do kogo kierujecie swoją ofertę?

Naszym celem jest, by wyroby z Piątnicy były obecne w każdym polskim domu i odpowiadały na potrzeby konsumentów o różnych preferencjach. Mamy więc wyroby trafiające w tradycyjne gusta, jak śmietany, mleko czy twarogi oraz uwielbiane przez rodziny serki homogenizowane w wielu wariantach smakowych i twarożki. Wprowadzenie do oferty produktów funkcjonalnych, takich jak Skyry czy Serek Wiejski wysokobiałkowy zwiększyło grupę naszych odbiorców o osoby aktywne, trenujące, uprawiające sport, a poszerzenie portfolio o napoje roślinne pozwoliło nam dotrzeć także do fleksitarian. Dzięki szerokiej ofercie docieramy więc szeroko i mamy propozycje dla wielu konsumentów, dla których ważna jest najwyższa jakość i znakomity smak.

A który z produktów jest absolutnym liderem w sprzedaży?

Trudno mówić o jednym produkcie, ponieważ mamy wiele silnych kategorii, ale też takie, które dynamicznie się rozwijają, wciąż zdobywając nowych odbiorców. Jednym z naszych bestsellerów jest oczywiście Serek Wiejski – najpopularniejszy produkt śniadaniowy w Polsce. Ale na podium są także Skyry – w wersji łyżeczkowej i pitnej. W przypadku Skyrów do picia mamy szczególnie dobre wyniki, bo dane za Q3 2024 dają nam pozycję lidera w kategorii jogurtów pitnych. Udziały na poziomie 27,8% pozwoliły nam wyprzedzić dużych graczy, którzy przez wiele lat pozostawali w tej kategorii poza zasięgiem innych firm. Nie zwalniamy jednak tempa i nadal rozwijamy tę kategorię, wprowadzając nowe smaki, które są świetnie przyjmowane przez konsumentów.

Co ważne, produkty z Piątnicy – na przykład Serki Wiejskie czy Skyry – są nie tylko spożywane bezpośrednio, ale też często stanowią dla naszych odbiorców inspiracje do tworzenia wyśmienitych potraw na ich bazie. Potwierdzają to liczne przepisy i zdjęcia dań publikowane przez konsumentów w mediach społecznościowych. Możemy więc powiedzieć, że nasze produkty mają potencjał wiralowy, a Piątnica stała się love brandem.

W tym roku zostaliście nagrodzeni kilkoma prestiżowymi nagrodami. Która z nich jest dla Waszego zespołu najważniejsza?

Trudno wybrać jedną, najważniejszą nagrodę, natomiast mogę powiedzieć, że cieszą nas zwłaszcza wyróżnienia, które wynikają z głosów i wyborów konsumentów. Jesteśmy drugą najczęściej kupowaną marką w Polsce według raportu CPS GfK Brand Footprint Europe, którego wyniki zostały przygotowane w oparciu o całoroczną obserwację koszyków zakupowych oraz zachowań 13,5 mln polskich gospodarstw domowych. Piątnica jest też najsilniejszą polską marką nabiałową w kategorii Best Polish Brand poświęconej markom polskiego pochodzenia, które cieszą się największym zaufaniem konsumentów oraz – co ważne – jesteśmy jedyną marką mleczarską, która znalazła się wśród 10 najsilniejszych polskich marek. Mamy też na koncie liczne nagrody produktowe – najnowsza to Konsumencki Lider Jakości 2024 dla serków do smarowania Twój Smak, które poleca ponad 95% użytkowników.

Wszystko to potwierdza, że Piątnica to marka, która doskonale odpowiada na potrzeby konsumentów, jest innowacyjna oraz wpisuje się w aktualne trendy. Świadczy to też o tym, że Polacy darzą naszą markę ogromnym zaufaniem i cenią za wysoką jakość, naturalność oraz wyśmienity smak oferowanych produktów.

Warto też wspomnieć o nagrodach branżowych, jak np. zwycięstwo w Rankingu Spółdzielni Mleczarskich Polskiej Izby Mleka w kategorii Duże Spółdzielnie. To dla nas bardzo ważne wyróżnienie, bo od lat stawiamy na inwestycje i innowacje, dbamy o dobro naszych dostawców-rolników, pracowników oraz rozwój regionu.

Proszę powiedzieć na koniec – jakie są Wasze marketingowe plany na najbliższy czas?

Mamy wiele pomysłów, dlatego dużo będzie się działo zarówno na poziomie produktów, jak i działań marketingowych. Warto podkreślić, że w przypadku naszej spółdzielni, gdzie dział marketingu, innowacji i produkcja działają lokalnie, proces od pomysłu do realizacji i wdrożenia jest bardzo krótki. Planujemy więc wprowadzenie nowych smaków do naszego portfolio, przygotowujemy limitowane linie produktów oraz atrakcyjne kampanie reklamowe. Chcemy bowiem wykorzystać potencjał marki Piątnica do umacniania pozycji rynkowej i pozyskiwania nowych konsumentów oraz prowadzić angażującą komunikację. Wszystko po to, by być blisko naszych odbiorców, tworzyć z nimi silne więzi oraz wzbudzać pozytywne emocje i skojarzenia z naszą marką.

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

Katarzyna Jezierska

Dyrektor Marketingu OSM Piątnica

Lliderka i marketerka z 25-letnim doświadczeniem w takich branżach jak FMCG, OTC czy Fintech. Przed podjęciem pracy w OSM Piątnica, przez ponad dwa lata budowała dział marketingu i rozwoju produktu jako CMO w firmie WeNet. Wcześniejsze doświadczenie zawodowe Katarzyny Jezierskiej obejmuje m.in. pracę na stanowiskach: Head of Marketing Central Eastern Europe w Visa (2018-2021), Marketing Director w GSK Consumer HealthCare (2016-2018), Senior Marketing Manager Carbonated Soft Drinks (2014-2016) oraz Senior Marketing Manager Lays (2012-2014) w PepsiCo, Senior Brand Manager HairCare (2011-2012), Brand Manager FemCare (2007-2011) oraz Brand Manager BabyCare (2004-2007) w Procter & Gamble.

Więcej newsów z branży TUTAJ.