Retail marketing: Podsumowanie 2024, prognozy na 2025 rok | Zbigniew Guzowski, Arena Media

Ubiegły rok w retail marketingu upłynął pod kątem wielu zmian. Rośnie wykorzystanie sztucznej inteligencji oraz wzrastają oczekiwania konsumentów. W najbliższych latach przyszłość handlu będą znacząco kształtować wydatki na retail media oraz rosnące zastosowanie AI, które stanie się kluczowym elementem działań e-commerce.

Trend roku 2024 w retail marketingu

Rok 2024 był pełen dynamicznych zmian. Obserwujemy szybki wzrost znaczenia retail media, rozwój social commerce oraz rosnącą rolę marek własnych. Gwałtownie rośnie wykorzystanie AI, które zgodnie z powszechnym przekonaniem zrewolucjonizuje rynek e-commerce i handel detaliczny. Obecnie wiele dzieje się w obszarze innowacji u poszczególnych retailerów, a efekty tych działań wkrótce odczujemy. Jednakże, jeśli miałbym wskazać jeden kluczowy trend w 2024 roku, to byłyby to czynniki ekonomiczne. Rosnące koszty, presja na marże, inflacja oraz oczekiwania konsumentów, którzy pragną korzystnych cen, ofert promocyjnych oraz jednoczesnego wzrostu jakości usług i produktów, stanowią największe wyzwania dla retailerów.

Największy sukces roku 2024

Patrząc nie tylko na 2024, ale na dłuższy trend obserwowany w Polsce i Europie, widzimy postępującą dyskontyzację retailu – systematyczny rosnący udział dyskontów w rynku zasługuje na wyróżnienie. Obecnie ich udział na rynku polskim zbliża się do 45%. Na to nałożyła się mediowa „wojna cenowa” pomiędzy dwoma największymi dyskontami spożywczymi w Polsce, która zbudowała ich postrzeganie niskiej ceny i postawiła konkurencję przed dylematem: dołączyć się czy budować wyróżniki w oparciu o inne benefity? Trudny wybór, szczególnie w kategorii, w której „dobra” cena to podstawa.

Największa wizerunkowa wpadka

Branża retail jest non stop narażona na potencjalne kryzysy ze względu na częsty oraz wielokanałowy kontakt z klientem. Prawdopodobnie najszerzej komentowaną wpadką była „afera paletowa” w Biedronce, a dokładniej reakcja Jeronimo Martins Polska na publikację Jakuba Biela z serii „Szczere marki – gdyby tylko firmy mówiły prawdę”, która nawiązała do „paletozy” w dyskontach tej marki. W efekcie działań marketera autor bloga usunął materiał, a temat stał się przedmiotem wielu memów wśród internautów, a sama Biedronka została skrytykowana za swoje działania. Nie na takim efekcie pewnie im zależało. Obecnie jest to prawdopodobnie pierwsza marka, która przychodzi nam do głowy, gdy spytamy o „palety w sklepie”. Z drugiej strony, nic nie wskazuje na to, aby miało to jakikolwiek wpływ na wyniki sprzedażowe Biedronki w tym roku.

retail marketing

AI w 2024 – jak rozwiązania z zakresu sztucznej inteligencji są już wykorzystywane w segmencie retail?

Według badania przeprowadzonego przez Havas Commerce na 21 rynkach wśród 500 specjalistów z kategorii, aż 79% z nich wierzy, że sztuczna inteligencja zrewolucjonizuje sektor, a 46% już obecnie wykorzystuje AI w organizacjach. Najwyższe wykorzystanie sztucznej inteligencji widzimy w obszarach, gdzie jest największy potencjał do usprawnienia procesów w firmie: analiza danych, logistyka i zarządzanie magazynami, personalizacja ofert, promocji i treści dostosowanych do klienta – głównie w e-commerce, ale obserwujemy też tworzenie spersonalizowanych katalogów przez retailerów. Wykorzystanie AI w rozwiązaniach kreatywnych, tak jak to zrobiła marka Mango w kampanii kolekcji Sunset Dream (modelki na zdjęciach zostały wygenerowane przy pomocy AI), to nadal rzadkość. Biorąc pod uwagę potencjał do oszczędności pieniędzy i czasu – ten kierunek będzie rozwijany w najbliższej przyszłości nie tylko w kategorii retail.

Trendy, prognozy i wyzwania na 2025 w branży retail marketing

Wydatki na retail media oraz coraz szersze wykorzystanie AI będą w dużej mierze kształtować przyszłość handlu w kolejnych latach. Retail media to obecnie nadal przede wszystkim domena marketplace’ów, ale kolejni retailerzy rozwijają swoje retail media, oferując powierzchnię reklamową na stronach internetowych, aplikacjach lub na wyświetlaczach w sklepach stacjonarnych.

AI stanie się kluczowym elementem działań e-commerce, ale też handlu tradycyjnego, umożliwiając markom personalizację produktów i promocji na niespotykaną dotąd skalę. Mówimy o dostosowaniu stron produktów, postów w mediach społecznościowych czy programów lojalnościowych pod kątem specyficznych grup klientów.

Sami retailerzy widzą potencjał do wykorzystania AI w następujących obszarach: personalizacja oferty pod kątem konkretnych klientów (w tym ultraspersonalizowana produkcja na żądanie ), przyspieszenie dostaw i obniżenie kosztów magazynowych, tworzenie w pełni autonomicznych, bezobsługowych sklepów, gdzie AI zarządza wszystkim, zapewniając maksymalne dostosowanie do użytkownika oraz efektywność operacyjną przez całą dobę. AI nie tylko przewidzi potrzeby klientów, ale także stworzy produkty, usługi i pragnienia, analizując dane psychograficzne i behawioralne, aktywnie wpływając na trendy konsumenckie.

Warto pamiętać o rozwoju strategii omnichannel – nadal. Krajobraz omnichannel staje się coraz bardziej złożony, więc w najbliższym czasie kluczowe staną się działania pozwalające na mierzenie efektów złożonych strategii wielokanałowych i optymalizację działań w tym obszarze.

Zbigniew Guzowski