30 lat: Tworzymy przestrzeń do komunikacji | Agnieszka Maszewska, Jet Line

Jak reklama zewnętrzna zmieniła się na przestrzeni trzech dekad? Co oznacza cyfryzacja dla branży OOH, i jak w tym kontekście kształtuje się rola DOOH? W rozmowie z Agnieszką Maszewską z Jet Line poznajemy kluczowe wyzwania, przełomowe innowacje, wpływ ustawy krajobrazowej oraz przyszłe cele jednej z wiodących firm na rynku reklamy outdoorowej.

–

„30 lat minęło jak jeden dzień…” – patrząc wstecz, jakie największe zmiany zaszły w branży reklamy OOH (Out Of Home)?

To tak zwana święta prawda: czas płynie szybko i w te trzy dziesięciolecia z dzisiejszej perspektywy faktycznie czasem trudno uwierzyć, ale przecież w ogóle świat i nasze życie bardzo się zmieniło. Branża reklamowa także, i to cała (nie tylko Out Of Home), przeszła ogromne zmiany tak, jak zmieniało się wszystko: świat, społeczeństwo, język, potrzeby i wrażliwość ludzi, technologia, prawo, polityka, biznes… Zaczynaliśmy w pierwszych latach gospodarczej wolności, czasach początku Internetu i początku działania wielu firm i marek, z których jedne mają się doskonale, a inne są historią. Więc zmian było mnóstwo i to, co wiemy na pewno, to to, że zawsze coś się zmieniało, zmienia i będzie zmieniać.

Przez wiele lat znakiem rozpoznawczym Jet Line był druk wielkoformatowy i realizacja wielkoformatowych kampanii na elewacjach budynków. Zamontowaliśmy setki dekoracji i widząc wyraźnie nadchodzące zmiany w potrzebach komunikacyjnych marek, wycofaliśmy się z tego obszaru, skupiając na rozwoju innych narzędzi – w tym sieci własnych nośników klasycznych i cyfrowych oraz rozwoju technologicznym.

Taką ostatnią, bardzo zauważalną zmianę przyniosła szeroko pojmowana cyfryzacja. Dla reklamy zewnętrznej oznacza to na przykład powstanie nowego medium – DOOH (Digital Out Of Home), które przyniosło reklamodawcom szybkie działanie, bardziej precyzyjne targetowanie i dostosowanie przekazów reklamowych w czasie rzeczywistym. To z kolei dało możliwość kreowania dynamicznych i interaktywnych treści, które mogą być łatwo aktualizowane oraz połączone z zasobami internetowymi.

Zawsze bardzo duży wpływ mają zmiany w prawie; przepisy administracyjne wymagają dostosowania się w każdym obszarze działalności każdej firmy. Dla naszej branży olbrzymie znaczenie ma tzw. ustawa krajobrazowa. Wprowadzanie uchwał krajobrazowych ogranicza liczbę i lokalizacje nośników reklamowych. Ważna jest zatem elastyczność, śledzenie tych zmian i zarządzanie zmianą w organizacji.

Są też takie zmiany, które w każdej, także średniej czy małej firmie, są pochodną zmian globalnych. I akurat te odnoszące się do wrażliwości na kwestie środowiskowe uważam za potrzebne i odpowiedzialne. Korzystamy w 66% ze źródeł energii odnawialnej. Liczymy ślad węglowy firmy. Mało tego – poszliśmy o krok dalej, i jako pierwsza firma OOH stworzyliśmy kalkulator śladu węglowego dla każdej pojedynczej kampanii reklamowej na ekranach MORE oraz na billboardach naszej sieci Motorway.

Na dzisiejszy rynek reklamowy na pewno miała wpływ pandemia COVID-19. W czasie lockdownu i ograniczeń w przemieszczaniu się, wiele kampanii zostało wstrzymanych lub przeniosło się do kanałów online. Pokazało nam to jednak, jak ważne było wdrażanie metod pomiaru, które uwzględniają dynamikę rynku i wspierają budowanie odporności na różne wpływy zewnętrzne.

Choć tak dynamicznie się rozwijamy jako branża, mamy swoje wyzwania. W Polsce jednym z najistotniejszych jest wzrost udziału OOH w całym rynku reklamowym (teraz udział OOH wynosi około 5%). Tutaj z pomocą przychodzi popularność DOOH oraz reklamy programatycznej; otworzyły się nowe możliwości. Bardzo mnie też cieszą koalicje firm i merytoryczna współpraca między firmami w branży. To, że konkurujemy ofertą, nie przeszkadza we wspólnych działaniach i rozmowach o tym, jak prowadzić dobrą, skuteczną promocję naszego medium, jak edukować i inspirować.

Reklama Out Of Home stała się integralną częścią strategii omnichannel. Jakie miejsce zajmuje OOH w tym podejściu i jaką wartość może przynieść w połączeniu z innymi kanałami?

Reklama OOH (a zwłaszcza Digital OOH) jest i powinna być integralną częścią wielokanałowej komunikacji. Dzięki kodom QR, NFC i innym technologiom świetnie łączy się z kampaniami online. Zwiększa zaangażowanie konsumentów, i co bardzo ważne, teraz oferuje także wiedzę, dane i liczby.

OOH wzmacnia przekaz kampanii prowadzonych w innych kanałach, takich jak telewizja, radio czy media społecznościowe. Widoczność reklam w przestrzeni publicznej zwiększa świadomość marki i utrwala przekaz. Dzięki integracji z nowoczesnymi technologiami i metodami analitycznymi OOH jest po prostu elementem skutecznych kampanii marketingowych. Media najlepiej działają w synergii.

Mix technologii i badań – jaką rolę pełni dziś analiza rzeczywistej widowni w kampaniach OOH? Jak Jet Line wykorzystuje technologię ARA, aby dostarczać bardziej precyzyjne dane, niezbędne każdemu praktykowi reklamy?

Analiza rzeczywistej widowni ma kluczową rolę w kampaniach, ponieważ umożliwia precyzyjne targetowanie i optymalizację budżetu kampanii. Dzięki zaawansowanym technologiom i metodom badawczym reklamodawcy wiedzą, kto tak naprawdę widzi ich reklamy, co pozwala na efektywne planowanie i samą realizację. Dla analizowania, raportowania i maksymalnie precyzyjnego wykorzystania możliwości ekranów w naszej sieci MORE wykorzystujemy technologię ARA, która zbiera i analizuje dane. Są one podstawą określenia rzeczywistej widowni dla każdego pojedynczego spotu reklamowego. Poszliśmy o krok dalej, bo mamy dane o płci i wieku – uwzględniamy je w raportach pokampanijnych.

Dzięki mixowi technologii i badań mamy najwyższą skuteczność w raportowaniu i tworzymy przestrzeń dla spersonalizowanych, angażujących i inteligentnych reklam, dopasowanych do kontekstu i oczekiwań reklamodawców i odbiorców.

Programmatic i automatyzacja w reklamie OOH stają się coraz bardziej popularne. Kto na nich najwięcej korzysta? Czy to już standard czy nadal opcja tylko dla wybranych?

Programmatic i automatyzacja w OOH stają się coraz bardziej powszechne, ale z pewnością jest jeszcze wiele do zrobienia w tym obszarze. Dzięki programmaticowi reklamodawcy mogą precyzyjnie targetować swoje kampanie, co zwiększa ich efektywność i ROI (zwrot z inwestycji). Automatyzacja pozwala na szybsze i bardziej efektywne zarządzanie kampaniami. Zautomatyzowany zakup czasu reklamowego był dotychczas szeroko stosowany w Internecie.

Teraz marketerzy korzystają z różnych sposobów planowania i zakupu kampanii Digital OOH. Dlatego sieć ekranów MORE jest zintegrowana z platformami programatycznymi. Nasza obecność na nich jest odpowiedzią na oczekiwania i sugestie samych klientów, którzy automatyzują procesy swojej komunikacji. A tę w DOOH można zaplanować na naszych ekranach między innymi dzięki platformie Adform.

Jaką wartość ma kreatywność w dobie narzędzi AI? Czy sztuczna inteligencja jest zagrożeniem dla twórczości czy raczej szansą na nową jakość w kampaniach?

Zaryzykuję twierdzenie, że nadal kluczową. Niezmiennie uważam, że w tworzeniu treści reklamowych najważniejszy jest zawsze pomysł, iskierka. Owszem, sztuczna inteligencja zautomatyzowała bardzo wiele procesów, i to jest ogromnie wygodne. AI może generować treści, ale to ludzka kreatywność jest unikatowa. Sztuczna inteligencja może wspierać proces twórczy, dostarczając inspiracji, analizując dane, czy wykonując za nas te bardziej rutynowe i powtarzalne zadania. Natomiast dzięki AI możemy zostawić sobie więcej czasu na doświadczenia i inspiracje, a co za tym idzie – na nową lepszą jakość.

Outdoor w Mediapanelu to duży krok milowy. Czy według Was jest to bardziej szansa dla reklamodawców czy wyzwanie dla dostawców mediów? Jakie korzyści widzicie w tym rozwiązaniu?

Out Of Home w Mediapanelu to i krok milowy w skali światowej, i wyzwanie dla rynku, i pewnie dla niektórych mały wstrząs. To pierwsze badanie crossmediowe oparte na jednym źródle, które obrazuje potencjał rynku (także wydawców globalnych) Internetu, radia, telewizji i teraz również outdooru.

Dzięki temu możliwe jest porównanie i szacowanie potencjału wszystkich grup mediowych. Jest to kluczowe w kontekście prezentowania potencjalnego zasięgu komunikacji. Dla branży OOH dołączenie do Mediapanelu to bardzo dobra wiadomość – pokazuje bowiem potencjał naszego medium na tle innych. Możemy zaprezentować swoje wyniki w kontekście całego rynku, co urealnia dane i wzmacnia pozycję OOH.

OOH w Mediapanelu jest prezentowany od września. Pierwszym pełnym miesiącem był październik. Wiemy, że wszyscy jesteśmy na początku pewnej drogi i mają jeszcze prawo trawić nas choroby wieku dziecięcego, ale też wspólnie z Gemiusem, który stoi za Mediapanelem, i pozostałymi firmami z branży, pracujemy nad kolejnymi krokami, które niedługo będą wdrażane. Naszym celem jest zasadniczo ułatwiać pracę i dostarczać dane – w tym celu to robimy.

Od lat trwa dyskusja na temat ustawy krajobrazowej. Jak jej regulacje wpływają na branżę OOH i czy według Was obecne przepisy wymagają zmian?

Odnoszę wrażenie, że prawdziwej dyskusji ze słuchaniem argumentów, uznaniem istnienia różnych racji i perspektyw, w szacunku i bez zacietrzewiania oraz języka wojny – jednak zazwyczaj brakowało. Tzw. ustawa krajobrazowa (tak zwana – bo przecież dotyczy szerszego obszaru, czyli ochrony krajobrazu – tymczasem w praktyce sprowadzana jest często tylko do reklam) obowiązuje od 2015 r. i zawiera wiele błędów. Jednym z pominięć ustawowych była sprawa praw nabytych – w tej kwestii wypowiedział się Trybunał Konstytucyjny w grudniu 2023 r., zobowiązując ustawodawcę do wprowadzenia zmian.

Do tej pory to się jednak nie wydarzyło, a prace ustawodawcze utknęły w martwym punkcie. Czy zatem pełni swoją rolę narzędzia mającego chronić krajobraz? Nie wiemy. Natomiast wiemy, że trudno działać i planować mądre inwestycje w niepewnym otoczeniu prawnym.

Na koniec – jakie cele stawia sobie Jet Line na kolejne 30 lat? Czy firma ma już wizję przyszłości reklamy OOH i swojej roli w jej kształtowaniu?

Życzymy sobie nawet nie tylko 30, ale dalszych 100 lat – ale… jesteśmy bardzo ciekawi, co się wydarzy już za rok, za 2 lata i za 5 lat. W tym przyspieszeniu to już i tak bardzo odległa perspektywa.

Wiele lat temu sformułowaliśmy firmową misję, która brzmi: „Tworzymy przestrzeń do komunikacji”. Świetnie nam się sprawdza niezależnie od zmian dookoła i w sumie… dokładnie to robimy: tworzymy i oddajemy markom przestrzeń do komunikowania się w przestrzeni. I skoro znowu o zmianach – wiemy, że przyjdą. Jesteśmy ich ciekawi, nie boimy się i jesteśmy przygotowani na trzymanie stylu i poziomu działania oraz ręki na technologicznym pulsie. Automatic, programmatic, proof of play, badanie widowni, Mediapanel… dużo nowego i dobrego już się wydarzyło, i niech dzieje się nadal!

Zatem powiedziałabym, że przez kolejne lata mamy nadzieję nadal być ważną, potrzebną, cenioną i lubianą częścią komunikacji OOH i DOOH ludzi, firm, marek, idei i instytucji. Pomagamy opowiadać innym ich własne historie. Jesteśmy w tym dobrzy, lubimy to robić – czy to nie brzmi jak dobry plan?

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Agnieszka Maszewska
Dyrektorka marketingu i komunikacji w Jet Line. Absolwentka polonistyki na UW oraz podyplomowych studiów public relations w ISNS PAN i studiów CSR w akademii Leona Koźmińskiego. Copywriterka, autorka kilkuset artykułów. Wiceprezeska zarządu i wolontariuszka w Fundacji Rejs Odkrywców. Urlopy spędza w wysokich górach. W maju 2024 r. stanęła na szczycie Mount Everest, swojej szóstej górze w Koronie Ziemi.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.