–
Skąd pomysł na tak nietypową, bo opartą na „błędnie” dostarczonych przesyłkach, kampanię? Jakie były jej główne cele? Czy stawiano tylko na budowanie relacji sąsiedzkich, czy miałyście też inne cele marketingowe, np. zwiększenie sprzedaży?
Sylwia Nędziak: Bardzo długo zastanawialiśmy się nad finalną mechaniką kampanii „Zasąsiadujmy się”. Agencja Ogilvy miała wiele pomysłów, my podobnie. To, co nam przyświecało, to stworzenie akcji opartej na życiowym insighcie, a taką jest paczka, którą kurier umieści pod złymi drzwiami, czy list, który trafia nie do tej skrzynki pocztowej. Stąd pomysł na pomylone paczki, gdzie przesyłka „błędnie” umieszczona pod drzwiami wymaga interakcji sąsiedzkiej. Głównym celem kampanii było zwrócenie uwagi na fakt, że aby się poznać i nawiązać sąsiedzkie relacje nie potrzeba wiele wysiłku. Wystarczy drobny gest i odrobina chęci.
Platforma „Zasiąsiadujmy się” to dla marki Milka długofalowe zobowiązanie. Dalej chcemy wzmacniać relacje sąsiedzkie, dlatego nasze cele naturalnie bardziej koncentrują się na aspektach świadomościowych niż krótkofalowych efektach sprzedażowych. Natomiast w całym ekosystemie działań skupiamy się także na sklepach, aby docierać do konsumenta na każdym etapie. Dlatego wprowadziliśmy do oferty limitowane opakowania mlecznej czekolady Milka z sąsiedzkimi tekstami, które mogą służyć jako podziękowanie, pretekst do zapoznania się czy pielęgnowania znajomości.
Co było inspiracją dla tej kampanii? Czy podobne akcje były już realizowane przez inne marki? A jeśli tak, to czym chcieliście się wyróżnić?
Vira Ponomarenko: Pozycjonowanie marki Milka opiera się na inspirowaniu ludzi do drobnych gestów delikatności i do tego zachęcamy od lat, podobnie było w przypadku tej kampanii. Ponieważ była to w pełni lokalna kampania, a nie centralny pomysł przeniesiony na nasz rynek, zaczęliśmy od poszukiwania obszaru relacji międzyludzkich, w którym słabną lub brakuje małych gestów delikatności. W toku prac, warsztatów z agencją strategiczną i badań konsumenckich, dotarliśmy do bardzo mocnego insightu, że te relacje słabną w sąsiedztwie. Migracja do dużych miast, coraz większa anonimowość, wynajem krótkoterminowy sprawiają, że nie znamy sąsiadów, a przecież nie tak dawno temu, to oni byli podstawą piramidy społecznej – robili sobie przysługi, uczestniczyli w przyjęciach, wspierali się. Oczywiście nie jesteśmy pierwszą marką, która zwraca uwagę na ten problem. Jednak to, co nas odróżnia, to rodzaj działań. Postanowiliśmy pójść krok dalej, i nie tylko inspirować, ale też działać. Milka pełni aktywną rolę, inicjując znajomości dzięki pomylonym paczkom, a nie tylko zabierając głos w tej sprawie. Dla marki to pierwsza tego typu akcja na skalę europejską. Nasze działania zostały zauważone i docenione przez kolegów z innych rynków, którzy już planują podobne działania u siebie.
Czy od początku zakładaliście tak dużą skalę (100 tys. paczek)? Jakie były największe wyzwania logistyczne związane z „podłożeniem” paczek pod niewłaściwe adresy i zapewnieniem, że trafią one do adresatów?
V.P.: Od samego początku wiedzieliśmy, że aby wywołać efekt kuli śnieżnej i pójść szeroko z akcją sąsiedzką, musimy myśleć o bezprecedensowo dużej skali. Gdyby zależało nam tylko na publikacjach PR oraz robieniu buzzu w internecie, postawilibyśmy na 100 paczek, nie 100 tysięcy. Dla nas jednak nadrzędnym celem było dotarcie do jak największego grona osób, zarówno w dużych miastach, jak i poza nimi, aby rzeczywiście móc mówić o ogólnopolskiej akcji i kreować sąsiedzkie momenty w jak największej skali. Wyzwaniem było przede wszystkim RODO, czyli brak możliwości wykorzystania pełnych danych adresatów. Musieliśmy mieć pewność, że ręcznie wyselekcjonowane sto tysięcy adresów jest poprawne. Aby pomóc odbiorcom jak najlepiej zrozumieć akcję, już na froncie paczki umieściliśmy komunikat, o tym, że jest „pomylona” i że jest to akcja marki Milka oraz zachęciliśmy do dalszych kroków.
Nie lada wyzwaniem była dystrybucja tylu paczek w tym samym momencie. Na szczęście trafiliśmy na bardzo doświadczonego w kolportażu partnera, dzięki któremu logistyka przebiegła bardzo sprawnie. Dla osób dystrybuujących paczki przygotowaliśmy specjalne stroje – kurierzy ubrani w stroje Milka wzbudzali duże zainteresowanie w blokach i na osiedlach.
Jak mierzyliście sukces kampanii? Czy poza liczbą dostarczonych paczek śledziliście również inne wskaźniki?
S.N.: Jak w przypadku każdej kampanii śledziliśmy szereg wskaźników. Zaczynając od liczby publikacji na temat paczek, sentymentu komentarzy, ilości reakcji i zaangażowania pod publikacjami, poprzez zasięg mediowy, kończąc na stricte sprzedażowych KPI, jak ilościowy wzrost sprzedaży i udziały rynkowe. Monitorujemy także wzrost świadomości Milki jako marki kojarzonej z relacjami sąsiedzkimi oraz prowadzimy post-test naszej nowej, lokalnie przygotowanej sąsiedzkiej kopii telewizyjnej.
Na stronie internetowej kampanii widzimy zdjęcia zadowolonych sąsiadów. Czy macie jakieś konkretne historie, anegdoty, które pokazują, jak kampania wpłynęła na życie ludzi?
S.N.: Dzięki temu, że odbiorcy bardzo chętnie dzielili się komentarzami w sieci, wiemy, że „pomylone” paczki realnie wpłynęły na sąsiedzkie znajomości. Część osób poznała swoich sąsiadów, część wzmocniła już istniejące relacje. Kolejnym krokiem jest dotarcie do tych osób i pogłębienie ich historii, stworzenie z tego pięknych, emocjonalnych opowieści. Tym materiałem będziemy na pewno dzielić się w najbliższym czasie, gdyż to najlepszy dowód na to, że brandowe akcje mogą mieć realny i pozytywny wpływ na relacje ludzkie.
Czy spotkaliście się z jakimiś negatywnymi reakcjami? Jak sobie z nimi radziliście?
V.P.: Negatywnych opinii i reakcji było bardzo mało, zdecydowanie przeważał pozytywny sentyment i docenienie akcji. Na pojedyncze przypadki komentarzy i zgłoszeń świetnie przygotowana była nasza infolinia konsumencka, która informowała zaskoczonych lub zmieszanych odbiorców paczek, że to nie pomyłka, że nie wykorzystywaliśmy żadnych wrażliwych danych oraz że przekazanie paczki sąsiadowi jest dobrowolne.
Czy akcja „Zasąsiadujmy się” była jednorazowym wydarzeniem czy planujecie kontynuować działania mające na celu budowanie relacji sąsiedzkich?
V.P.: To dopiero początek sąsiedzkich działań marki Milka. Tak jak wspomniałyśmy, chcemy dalej zwracać uwagę na problem słabnących relacji i pokazywać, że aby poznać ludzi mieszkających obok nas wystarczy drobny gest – zwykłe „dzień dobry”, przedstawienie się przy przeprowadzce, przechowanie przesyłki, przeproszenie za głośną imprezę czy podlanie kwiatów sąsiadowi.
Wspomniałyście, że w całym ekosystemie działań marka Milka skupia się mocno na sklepach. Jakie materiały POS są najczęściej wykorzystywane w Waszych kampaniach i dlaczego?
S.N.: Skupiamy się na szerokiej ofercie materiałów POS, tak aby dopasować materiał do formatu sklepu i jego możliwości. Stąd produkcja wobblerów, topperów do standów i ekspozytorów produktowych, plakatów czy bardziej niestandardowych formatów, jak listwy półkowe czy naklejki.
Jakie rodzaje eventów organizuje Milka, aby angażować konsumentów i promować swoje produkty?
S.N.: Skupiamy się przede wszystkim na aktywnościach samplingowych, ale obudowanych angażującą i ciekawą formą. Idealnym przykładem może być nasz sampling z wykorzystaniem maszyny vendingowej, z której można było odebrać darmową czekoladę. Ustawiały się do niej kolejki na kilka godzin!
Jakie działania trade marketingowe były najbardziej skuteczne w ostatnim czasie i dlaczego?
V.P.: Jednym z działań, z którego jesteśmy bardzo dumni to program Perfect Store. W dużym skrócie to inwestycja w wysokiej jakości materiały sklepowe, które zwiększają widoczność naszych produktów. Zazwyczaj są to różnej wielkości meble, brandowane regały czy shelf stoppery, wstawiane na stałe do sklepów partnerskich. Stale powiększamy liczbę sieci partnerskich i mamy nadzieję, że w ciągu najbliższych miesięcy obejmiemy większość rynku.
Rozmawiała Magdalena Wilczak
Sylwia Nędziak
Marketing Manager Chocolate Poland & Baltics.W marketingu od 2013 roku, pracując w takich organizacjach jak Danone, Tata Global Beverages czy Coty. W Mondelēz International od 4 lat, odpowiadając początkowo za markę Prince Polo, następnie tabliczki czekoladowe Milka, a obecnie zarządzając marką Milka, Nussbeisser, Toblerone oraz całym biznesem czekoladowym w krajach bałtyckich.
Vira Ponomarenko
Marketing Director Poland & Baltics.Od 12 lat w Mondelēz International. Z sukcesem rozwijała kategorię ciastek w Ukrainie, potem skutecznie kierowała strategią marketingu na Kaukazie. Następnie prowadziła Oreo Equity w Europie, odpowiadając za tworzenie regionalnych zintegrowanych kampanii oraz tworzenie architektury marki Oreo i modelu wsparcia dla regionu.
Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.