Content dla branż nietypowych i kontrowersyjnych – jak skutecznie prowadzić kampanie w digitalu? | Karina Hertel, SparkyB

To, że kampanie marketingowe dla produktów z kategorii nietypowych i kontrowersyjnych są wymagające, wie niemal każdy specjalista. Produkty związane z higieną osobistą, zdrowiem intymnym czy przyjemnością seksualną to tylko kilka przykładów, gdzie wyważenie tonu komunikacji jest kluczowe. Marketerzy muszą stawić czoła licznym wyzwaniom – od regulacji prawnych, przez subtelność komunikacji, po obawy konsumentów przed stygmatyzacją. Jak zatem tworzyć skuteczne treści digitalowe dla tych kategorii?

–

Kontrowersyjne, czyli jakie?

Produkty kontrowersyjne to te, które przez swoją specyfikę wykraczają poza typowe kategorie konsumpcyjne. Są to m.in. produkty związane z higieną czy estetyką, jak samoopalacze czy preparaty chroniące przed promieniowaniem UV, produkty farmaceutyczne, które wspierają zdrowie, ale wiążą się w niektórych przypadkach z tematami tabu, np. suplementy, choroby zakaźne czy zdrowie seksualne, produkty intymne, np. zabawki erotyczne czy środki poprawiające libido.

Kontrowersyjność nie zawsze wynika z samej natury produktu. Czasem jest to kwestia norm społecznych lub braku edukacji, które powodują, że niektóre tematy wciąż uznaje się za wstydliwe. Takie produkty mogą być uznawane za trudne do działań w digitalu i niekomfortowe w odbiorze. Z czym jest to związane?

Jakie wyzwania stoją przed contentem w nietypowych branżach?

Regulacje prawne
Prawo reklamowe w przypadku branż takich jak farmaceutyka czy zdrowie seksualne jest wyjątkowo restrykcyjne i nakłada liczne ograniczenia, które mają na celu ochronę konsumentów przed potencjalnie wprowadzającymi w błąd lub zbyt uproszczonymi przekazami. Każda komunikacja marketingowa musi być nie tylko zgodna z przepisami, ale także rzetelna, przejrzysta i odpowiedzialna. To oznacza, że marki z tych sektorów muszą podejść do promocji w sposób wysoce profesjonalny, uwzględniając aspekty regulacyjne. To wyzwanie, ale też szansa na budowanie wiarygodności marki. Transparentna komunikacja sprzyja zaufaniu konsumentów.

Kluczowe wymogi regulacyjne
Wszystkie treści tworzone na potrzeby kampanii promujących produkty z kategorii nietypowych muszą spełniać wymogi określone regulacjami prawa i nie unikniemy zapoznania się z odpowiednimi przepisami. Najważniejsze z nich znajdują się poniżej.

• Zakaz obiecywania wyników, których nie można zagwarantować
Przekazy marketingowe muszą unikać obietnic dotyczących skuteczności produktów, jeśli te nie są poparte solidnymi dowodami naukowymi.
• Obowiązek rzetelnego informowania
Treści muszą jasno przedstawiać zarówno korzyści płynące z używania produktu, jak i potencjalne skutki uboczne, przeciwwskazania czy ograniczenia w stosowaniu.
• Specjalne zasady dotyczące komunikacji farmaceutycznej
W farmacji komunikaty skierowane do konsumentów są obwarowane dodatkowymi zasadami. Dopuszczalne jest m.in. promowanie jedynie suplementów, wyrobów medycznych oraz leków dostępnych bez recepty (OTC). Content w kampanii nigdy nie może sugerować, że produkt działa lepiej niż terapia zalecona przez lekarza ani zniechęcać do wizyty u specjalisty czy zapewnić, że rozwiąże wszystkie problemy bez pomocy medycznej.
• Zakaz manipulacji emocjami
Komunikacja nie może budzić nieuzasadnionych obaw zdrowotnych, zwłaszcza dotyczących konsekwencji niestosowania produktu.

Subtelność komunikacji a stygmatyzacja i wstyd

Odbiorcy mogą być wrażliwi na sposób przedstawiania problemów, które dotykają ich zdrowia czy intymności. Dlatego sposób, w jaki treści marketingowe zostaną przekazane, sam dobór słów i osadzenie ich w odpowiednim kontekście, mogą znacząco wpłynąć na przełamanie bariery. Często konsumenci obawiają się też stygmatyzacji, która wynika z korzystania z produktów „nietypowych”. Dotyczy to zwłaszcza treści generowanych przez użytkowników (UGC), które w innych branżach są filarem kampanii. Nie zawsze możemy liczyć na to, że klienci otwarcie opowiedzą o swoich doświadczeniach. W takich przypadkach sprawdza się podejście oparte na empatii i normalizacji problemów.

Ryzyko cenzury na platformach digitalowych

Portale społecznościowe często blokują reklamy zawierające słowa kluczowe związane z seksualnością czy zdrowiem. Systemy automatycznej moderacji, wspierane przez algorytmy, są zaprogramowane do wykrywania i blokowania określonych słów kluczowych, obrazów czy fraz, które mogą być uznane za nieodpowiednie. Jak omijać ograniczenia, a jednocześnie pozostać w zgodzie z polityką platform? Oto kluczowe zasady tworzenia contentu do kampanii produktów wymagających nietypowego podejścia.

• Edukacja jako podstawa
Edukowanie odbiorców jest podstawowym filarem komunikacji w kontrowersyjnych branżach. Konsument potrzebuje zrozumieć, dlaczego produkt jest ważny i jakie korzyści przynosi. Dużą wartością komunikacji na pewno będą eksperci, ale pamiętajmy, że obecnie konsumenci bardziej ufają ludziom takim, jak oni sami, którzy przeszli drogę z używaniem danego produktu i mogą o nim sami opowiedzieć. Dlatego działania UGC będą kluczowe w przypadku tematów kontrowersyjnych.
• Autentyczność i empatia w komunikacji
Historie klientów przełamujące tabu są jednym z najskuteczniejszych sposobów na przyciągnięcie uwagi. Największą skuteczność ma User-Generated Content. Dzięki targetowaniu można skutecznie dotrzeć do odbiorcy z odpowiednim komunikatem, ale kluczowe jest dopasowanie twórcy, języka i przekazu do potrzeb grupy docelowej, by konsument czuł, że marka mówi bezpośrednio do niego i go rozumie.
• Dyskrecja i zrozumienie odbiorców
Dyskretny ton komunikacji jest szczególnie istotny w kampaniach skierowanych do odbiorców, którzy mogą czuć się wrażliwi na poruszane tematy. Produkty z zakresu higieny intymnej, zdrowia seksualnego czy farmaceutyków wymagają delikatnego podejścia, by odbiorca czuł się komfortowo. Zamiast dosłowności w obrazach czy hasłach reklamowych, warto używać subtelnych metafor, symboli lub grafik, które nawiązują do produktu bez wywoływania dyskomfortu. Przekaz nie może sugerować, że brak korzystania z produktu jest powodem do wstydu czy zaniedbania. Komunikaty powinny podkreślać wsparcie i korzyści, jakie daje produkt, a nie piętnować problemy. Budowanie relacji opartej na zrozumieniu wymaga uwzględnienia emocji odbiorcy. Konsument musi czuć, że marka jest po jego stronie, a nie tylko stara się coś sprzedać. Tutaj ważne jest też zrozumienie marki dla odbiorców poprzez umiejętną moderację i rzetelne odpowiadanie na wszelkie pytania pod publikacjami. Każde pytanie, szczególnie w branżach regulowanych, wymaga szczegółowej odpowiedzi. Moderacja to nie tylko reagowanie na komentarze, ale także aktywne budowanie relacji z klientami. To moment, w którym marka może pokazać swoją troskę o odbiorcę.

Praktyczne przykłady kampanii

Ponieważ działań z obszaru UGC najlepiej uczy się na przykładach, warto podglądać różne marki. DAX Sun, marka kosmetyków, podkreśla w swoich kampaniach korzyści zdrowotne i estetyczne, koncentrując się na tym, jak chronić skórę przed szkodliwym działaniem UV, jednocześnie promując zdrowy wygląd. Kampanie marki Oeparol skupiają się na edukacji dotyczącej korzyści, takich jak nawilżenie skóry czy wsparcie dla organizmu, jakie daje olej z wiesiołka – składnik produktu. Marka Este Synergy, która w swojej ofercie ma produkty do pielęgnacji intymnej, to przykład, jak można przełamywać tabu związane z tą kategorią. Stawia na edukację i subtelny, empatyczny przekaz. Szczególnym przykładem jest Este Synergy Intima Anti-Age, krem odmładzający strefy intymne, produkt niełatwy w komunikacji. Marka skupiła się na działaniach edukacyjnych, które objęły treści wyjaśniające, dlaczego dbanie o estetykę intymną wpływa na ogólną samoocenę, atrakcyjność i komfort życia.

Normalizacja produktów jako wartość nadrzędna

Marketing w branżach nietypowych i kontrowersyjnych to sztuka łączenia edukacji, empatii i autentyczności. Konsument, który czuje się zrozumiany, chętniej sięga po produkt i buduje zaufanie do marki. Marki, które potrafią w subtelny, ale skuteczny sposób edukować i normalizować swoje produkty, zyskują przewagę na rynku. Perspektywy rozwoju contentu w tych branżach są obiecujące, zwłaszcza w kontekście rozwijania treści generowanych przez użytkowników (UGC). Dzięki odpowiedniemu podejściu możliwe jest zarówno zwiększenie sprzedaży, jak i przełamywanie barier społecznych.

Karina Hertel
CEO SparkyB.

Całe zawodowe życie związana z mediami. Zaczynała w dziale reklamy miesięczników premium w Marquard Media Polska, gdzie została Dyrektorem Reklamy New Media & Mixed Media. Następnie była Dyrektorem Zarządzającym segmentem Lifestyle & Culture w Grupie Onet-RASP. Od 2019 roku jest Partnerem Zarządzającym martechowej agencji influencerskiej BrandLift. Od 2023 roku współtworzy agencję SparkyB, współpracującą m.in. z Avon, Carrefour, Skrzypovita, DAX Sun, Pepco, Oeparol czy Cashmere.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.