Konsumenci kochają doświadczenia, które angażują | Iina Airaksinen, The Coca-Cola Company

Coca-Cola to globalna marka, która w polskich sklepach dostępna jest od ponad 50 lat. O m.in. współpracy z The Walt Disney Company i Warner Bros. Entertainment, roli sztucznej inteligencji w marketingu i strefach festiwalowych opowiada Iina Airaksinen, Senior Marketing Director w The Coca-Cola Company Polska i Kraje Bałtyckie.

Dołączyła Pani do regionalnego zespołu Coca-Cola w ubiegłym roku jako Senior Marketing Director. Co jest Pani kluczowym zadaniem/priorytetem na tym stanowisku?

Przede wszystkim – dostarczać konsumentom jeszcze więcej radości! Coca-Cola to marka, która buduje pozytywne emocje, dlatego moim celem jest, aby każda kampania, każda butelka i każda interakcja z marką niosła ze sobą coś wyjątkowego. Odpowiadam za strategię marketingową całego naszego portfolio na pięciu rynkach – w Polsce, krajach bałtyckich oraz na Białorusi, więc codziennie zastanawiam się, jak najlepiej połączyć globalne trendy z lokalnymi potrzebami i oczekiwaniami konsumentów. Pracuję nad tym, byśmy byli jeszcze bliżej naszych konsumentów, zarówno w świecie cyfrowym, jak i podczas wydarzeń na żywo. Digital jest w centrum wszystkiego co dziś robimy, zauważmy jednak, że zmienia się charakter tej komunikacji. Nie myślimy już o jednostronnej komunikacji, ale o faktycznym zaangażowaniu konsumenta. To ogromne wyzwanie, ale też niezwykła przygoda.

Coca-Cola jest na polskim rynku od ponad 50 lat. Jak kształtowała się strategia marki?

Coca-Cola to marka ze 130-letnią tradycją, ale przede wszystkim z nieustanną chęcią rozwoju, dostosowywania się do zmieniającego się świata i odpowiadania na potrzeby konsumentów. Od początku towarzyszymy im w ważnych dla nich chwilach – od rodzinnych spotkań, aż po wielkie wydarzenia sportowe i muzyczne. W lipcu 1972 roku, kiedy w Browarach Warszawskich zakapslowano pierwszą butelkę Coca-Cola, jej prawdziwa magia na stałe zawitała do Polski. Każdego dnia dążymy do zapewnienia niezapomnianych doświadczeń z naszymi markami, stawiamy na kultowe smaki, jednocześnie promując nowości i limitowane edycje.

2024 r. obfitował w wiele ciekawych współprac, m.in. z marką OREO. Proszę opowiedzieć o tym projekcie.

To była prawdziwa gratka dla fanów wyjątkowych smaków! Po jednej stronie kultowy, orzeźwiający smak Coca-Cola, a po drugiej subtelna nuta inspirowana OREO. Do tego jedyne w swoim rodzaju opakowanie, zestawiające rozpoznawalny wygląd ciasteczek OREO z charakterystycznym designem butelek Coca-Cola. Ten unikalny projekt był częścią globalnej platformy Creations, w ramach której prezentowane są innowacyjne i limitowane wersje kultowego napoju, a tym samym niezwykłe doznania smakowe i niezapomniane przeżycia.

Weszliście także do świata kina. Na produktach z portfolio Coca-Cola widoczne były postaci z filmu Beetlejuice Beetlejuice oraz ze świata Marvela. Jakim zainteresowaniem cieszą się te artykuły? Jak wygląda ich promocja?

Nasz debiut w tym zakresie jest już dawno za nami. Wspólna historia Coca-Cola i The Walt Disney Company trwa ponad 60 lat, a każda kolejna kooperacja pozwala na tworzenie nowych, ekscytujących propozycji. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku Warner Bros. Entertainment. Limitowane edycje z uwielbianymi postaciami, zarówno tymi znanymi ze srebrnego ekranu jak i z komiksów, są ukłonem w stronę fanów popkultury. W zeszłym roku, Fanta Beetlejuice Zero przeniosła nas do świata Tima Burtona, a puszki z Deadpoolem i Daredevilem oraz z Czarną Wdową i Kapitanem Ameryka przypomniały, że do przełamania codziennej monotonii czasami potrzebujemy dodatkowej siły superbohaterów. Kampanie były pełne niespodzianek – od murali po interaktywne atrakcje – fani mogli między innymi wejść do świata rozszerzonej rzeczywistości (AR).

Jaką rolę pełnią strefy marki w Waszej komunikacji? Z jakim odbiorem się spotykacie?

Nasze strefy festiwalowe to nie tylko miejsce, w którym można ugasić pragnienie, ale przede wszystkim przestrzeń pełna dobrej energii, interakcji i unikalnych doświadczeń. W zeszłym roku towarzyszyliśmy naszym konsumentom zarówno na europejskich festiwalach takich jak Tomorrowland czy Lollapalooza, jak i na polskich festiwalach Sun Festival i Sunrise Festival, gdzie serwowaliśmy ulubione napoje, ale też zapewnialiśmy strefy chilloutu z wygodnymi leżakami, które pozwalały złapać oddech między koncertami, a także interaktywne aktywacje dostarczające niezapomnianych wrażeń – od konkursów, przez możliwość zdobycia limitowanych gadżetów.

Nie mogło nas także zabraknąć w Warszawskiej Strefie Kibica! Podczas EURO 2024 wspólnie przeżywaliśmy każdą bramkę, wzloty i upadki – to był prawdziwy festiwal sportowych emocji.

Nasze strefy to miejsca, gdzie #PrawdziwaMagia Coca-Cola dzieje się na żywo. Odbiór? Absolutnie fantastyczny! Konsumenci kochają doświadczenia, które angażują, integrują i sprawiają, że mogą stać się częścią czegoś większego. My natomiast uwielbiamy być tam, gdzie rodzą się te wyjątkowe momenty – z butelką zimnej Coca-Cola w ręce i uśmiechem na twarzy! Oczywiście analizujemy również, jak wykorzystywać te wydarzenia w kanałach cyfrowych – aby jeszcze więcej konsumentów mogło dołączyć do nas i doświadczyć wspomnianej magii.

Sztuczna inteligencja zagościła w marketingu na dobre. Jak wykorzystujecie to narzędzie?

AI to dla nas więcej niż technologia – to sposób na tworzenie wyjątkowych momentów dla naszych konsumentów. Doświadczeń opracowanych przez ludzi, a ożywionych właśnie dzięki wsparciu sztucznej inteligencji. Współpracując z niezwykłymi partnerami kreatywnymi i technologicznymi możemy dalej dzielić się radością i tworzyć prawdziwą magię, taką, która łączy, wzrusza i inspiruje. W kampanii Coca-Cola Zero Cukru K-Wave konsumenci mieli możliwość wzięcia udziału w „Like Magic” Fan Music Video Digital Experience, czyli wyjątkowym doświadczeniu na platformie Creations Hub pomagającym urzeczywistnić marzenia fanów, zanurzając ich bezpośrednio w świecie K-Popu, u boku ich idoli! Wystarczyło przesłać imię, zdjęcie i głos, by znaleźć się w środku muzycznego świata. Wygenerowany materiał można było także pobrać i udostępnić w mediach społecznościowych. Natomiast, w ramach świątecznej kampanii, AI współpracowało z samym Mikołajem, tworząc personalizowane śnieżne kule z ulubionymi wspomnieniami użytkowników. W poprzedniej kampanii oferowaliśmy z kolei indywidualne, wirtualne kartki świąteczne, by konsumenci mieli możliwość podzielić się świąteczną magią z bliskimi.

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

Iina Airaksinen

Senior Marketing Director w The Coca-Cola Company Polska i Kraje Bałtyckie

Swoją karierę rozpoczynała jako freelancer w obszarze marketingu, zdobywając cenne doświadczenie w Finlandii, Chinach oraz Japonii. Od momentu dołączenia do The Coca-Cola Company w 2017 r. pełniła różne funkcje, w tym dyrektorki ds. operacji biznesowych w Szwajcarii, a wcześniej dyrektorki ds. marketingu w Danii i Finlandii. Ukończyła Aalto University School of Business. Pracuje także jako mentorka, pomagając studentom przygotować się na wyzwania dzisiejszego rynku pracy.

Więcej wywiadów marketingowych dostępnych jest TUTAJ.