Gramy w długoterminową grę | Robert Sobotnik, AkzoNobel

O rewolucyjnych produktach z lat 90., skutecznych działaniach marketingowych, nowych technologiach i strategii CSR mówi Robert Sobotnik, Dyrektor Marketingu Decorative Paints AkzoNobel w Polsce.

Chciałabym rozpocząć naszą rozmowę od pytań o Wasze działania CSR-owe. Czy „Let’s Colour” to Wasza największa inicjatywa? Jakie są najbardziej spektakularne realizacje w ramach tego projektu? I jakie efekty społeczne przyniosły te działania?

Jest to akcja, którą prowadzimy od kilkunastu lat. Miała ona różne odsłony, szukaliśmy najlepszych sposobów wyboru lokalizacji, m.in. głosowania konsumentów na mediach społecznościowych, wspólne akcje z naszymi klientami, wolontariaty pracowników. Wszystkie jednak sięgały do wspólnej podstawy – zaangażowania społeczności lokalnych w nadawanie najbliższemu otoczeniu nowego, przyjaźniejszego wyglądu. Jedną z ostatnich akcji przeprowadziliśmy w Centrum Zdrowia Dziecka w Warszawie. Aż 100 wolontariuszy z AkzoNobel wraz z ambasadorką marki Dulux Ambiance Ceramic, Magdaleną Boczarską, wspólnie pomalowało wybrane części szpitala dziecięcego. Wszystko po to, by rozweselić małych pacjentów. To jedna z licznych akcji przeprowadzonych w ramach wolontariatu pracowniczego. W latach ubiegłych osoby z AkzoNobel malowały także różne szkoły, domy dziecka czy inny miejsca pożytku publicznego. Muszę przyznać, że jest to jedno z tych działań, które wywołuje mnóstwo pozytywnych emocji oraz olbrzymie zaangażowanie. Pozostawienie po sobie odmalowanych pomieszczeń, kolorowej przestrzeni jest niezwykłym doświadczeniem (uśmiech).

Od lat 90. Wasze produkty z serii Dulux Once i Kolory Świata okazywały się rewolucją, rozpoczęły erę gotowych kolorów. Jak zmieniały się preferencje klientów od tego czasu?

Marka Dulux w Polsce jest dostępna od blisko 30 lat, co daje nam realną szansę na poznanie potrzeb i preferencji Polaków. W pytaniu przywołała Pani produkty, które w momencie wdrożenia wytyczyły kierunki rozwoju produktów farbiarskich. Było to możliwe, dzięki właściwemu zrozumieniu oczekiwań konsumentów, takich jak bardzo dobre krycie farb (w przypadku ONCE) czy ułatwienie i powtarzalność wyboru koloru (Kolory Świata). I jakbyśmy szerzej spojrzeli na potrzeby Polaków, to one w dominującej większości są zbliżone do mieszkańców innych krajów europejskich i nie tak odległe od tego, co działo się 20 lat temu. W farbach do wnętrz wciąż szukamy zaufanych marek, które oferują wsparcie w obszarach: koloru – mają atrakcyjną paletę kolorystyczną, wspierają nas w procesie jego doboru oraz dopasowania do pozostałych elementów wnętrz; aplikacji – wysoka wydajność i bardzo dobre krycie to podstawowe elementy, ale, proszę mi uwierzyć, niezwykle istotne w trakcie malowania, ponieważ wpływają na jego jakość; trwałości – to jest cecha, która pozwala na dłuższy czas beztroski związanej z wyglądem ścian. Łatwość czyszczenia z plam oraz innych zabrudzeń jest wysoce ceniona przez Polaków.

Oczywiście konsumenci wchodzą w kategorię z nietożsamych powodów i z różnymi doświadczeniami. Jest to również częściowo pochodna dominujących komunikatów marketingowych płynących od producentów. Przez wiele lat, w trakcie dynamicznego rozwoju oferty gotowych kolorów, firmy komunikowały się głównie przez pryzmat inspiracji, szerokości oraz atrakcyjności palety oferowanej przez daną markę. Zaryzykowałbym tezę, że punktem zwrotnym dla tej kategorii stał się moment, w którym wprowadziliśmy na rynek masowy pierwszą plamoodporną hydrofobową farbę – Dulux EasyCare. To była prawdziwa rewolucja technologiczna, która ukształtowała większość innowacji produktowych oraz komunikację marketingową w farbach na kolejną dekadę. Polacy coraz chętniej zaczęli sięgać po farby plamoodporne (np. hydrofobowe, tytanowe, ceramiczne), doceniając duże poczucie spokoju w sytuacjach kryzysowych (np. zabrudzenie ściany). Skutkiem był coraz szerszy wybór kolorów oraz przestrzeni półkowej dedykowanej do tego rodzaju farb.

W chwili obecnej zdecydowana większość farb w gotowych kolorach dostępna na polskim rynku twierdzi, że oferuje ochronę powłoki. Oczywiście, tylko część z nich faktycznie dostarcza to, co obiecuje na opakowaniu. Zauważamy, że w gąszczu tylu produktów oraz kolorów Polacy mają coraz większą trudność z wyborem odpowiedniego rozwiązania i chętnie sięgają po znane i sprawdzone marki oraz oczekują pomocy w wyborze w punkcie sprzedaży.

Jak Państwo sobie z tym radzą? Wspomniał Pan, że współpracujecie z partnerami handlowymi, m.in. w zakresie rozwoju kategorii oraz doświadczenia w sklepach. Jakie konkretne narzędzia spotykają się z największym zainteresowaniem? Jakie korzyści odnotowali klienci oraz sprzedawcy? Czy podczas wdrożenia napotkaliście na jakieś wyzwania?

Wychodzimy z założenia, że tylko bliska współpraca z naszymi partnerami handlowymi daje możliwość kształtowania doświadczeń Polaków w punkcie sprzedaży. Jest to oczywiście bardzo szerokie zagadnienie, więc spójrzmy na nie z perspektywy kupującego, czyli kolokwialnie mówiąc „shoppera”. Około połowa Polaków wie, co chce kupić przed wejściem do sklepu, a druga połowa podejmuje decyzje dopiero na miejscu. Zatem samo otoczenie powinno być zaprojektowane w sposób, który z jednej strony pozwala sprawnie odnaleźć i kupić oczekiwany kolor, markę i produkt, a z drugiej pełnić rolę edukacyjno-wspierającą w procesie dochodzenia do decyzji zakupowej. Dzięki badaniom, które regularnie przeprowadzamy wśród kupujących w różnych formatach sklepowych, znamy proces decyzyjny oraz kryteria, którymi Polacy się kierują. Posiadamy ponadto dane rynkowe, które są podstawą wielu dogłębnych analiz. Oferujemy naszym partnerom wielorakie formaty współpracy, począwszy od prostych nawigacji konsumenckich w punkcie sprzedaży, po wspólne projekty z obszaru Category Managementu. Ten ostatni jest świetnym przykładem jak możemy zbudować wartość dla wszystkich trzech stron uczestniczących w rynku – konsumenta, klienta i producenta.

Początki były wymagające, musieliśmy zbudować wzajemne zrozumienie i zaufanie, zarówno na poziomie właścicieli, central, jak i poszczególnych sklepów, a nawet kierowników działów czy naszych przedstawicieli handlowych. Finalnie, od ponad dekady, współpracujemy z setkami sklepów w zakresie nawigacji w kategorii (m.in. mowa o materiałach ułatwiających wybór produktów wśród wszystkich w kategorii, atrakcyjnym wyglądzie alejek z farbami, nawigacji ułatwiającej odnalezienie rodzaju produktu, porównaniu parametrów farb oraz odnalezieniu koloru na półce). U części klientów rekomendujemy również planogramy, które w oparciu o dane rynkowe mają szanse zmaksymalizować obroty naszych partnerów handlowych.

Te wszystkie narzędzia ułatwiają pracę zespołów w sklepie zarówno podczas budowy ekspozycji, uzupełniania półek czy szukania możliwości promocyjnych. Konsumenci z kolei potrafią samodzielnie łatwiej i szybciej wybrać odpowiedni produkt, co wpływa na lepsze doświadczenie w tej trudnej kategorii. W rezultacie, obserwujemy wzrost wartości pojedynczej transakcji, zmniejszenie liczby reklamacji ze względu na źle dobrany produkt, co skutkuje wzrostem wartości całej kategorii u danego klienta. Dla nas oczywiście też, ponieważ oferujemy silne marki z produktami o bardzo wysokiej jakości, które są chętniej wybierane w takim otoczeniu. Trzeba jednocześnie przyznać, że rola punktu sprzedaży jest niezmiennie bardzo duża, a udział narzędzi digitalowych w ścieżce decyzyjnej oraz w punkcie sprzedaży jest wciąż niewielki. Podobnie zresztą jak e-commerce w całości sprzedaży.

Jak zatem nowe technologie mogą wpłynąć na proces wyboru farb w przyszłości?

To zawsze jest niczym wróżenie z fusów, ale spróbujmy zastanowić się, w których momentach ścieżki konsumenckiej nowe technologie mogą mieć pozytywny wpływ. Przychodzą mi do głowy takie obszary, jak: jeszcze lepsza wizualizacja kolorów w danych przestrzeniach, spersonalizowane rekomendacje kolorów na podstawie, np. zdjęć w telefonie albo ulubionych playlist, czy też sugerowanie odpowiedniego produktu do konkretnych zadań malarskich. Oczywiście mowa tutaj tylko o procesach konsumenckich, zupełnie innym tematem jest wpływ tych technologii w obszarach pracy zespołu marketingowego i komercyjnego.

Zmieniając temat na stricte branżowy: które z wdrożonych przez Was działań marketingowych uważacie za najbardziej skuteczne?

Rozmowę zaczęliśmy od przywołania Duluxa Kolory Świata, tj. jednego z naszych pierwszych produktów w Polsce. Traktuję to jako bardzo dobry kontekst do odpowiedzi na to pytanie. Żyjemy w świecie, w którym dobrze widać tendencję do oczekiwania i ogłaszania sukcesów „tu i teraz”. A tymczasem skutki bardzo wielu inicjatyw marketingowych, wdrożeń produktowych, można najlepiej ocenić dopiero po kilku latach. I my zdecydowanie gramy w taką długoterminową grę. Oczywiście zwracamy uwagę na każdy kolejny miesiąc i rok, w końcu realizacja zadań taktycznych jest niezbędna do zbudowania trwałego biznesu i rozwoju naszych marek.

Jednak czym innym jest zbudować dystrybucję nowego produktu, zwiększyć penetrację lub przekroczyć wskaźniki mediowe w danym roku, a czym innym popatrzeć wstecz i powiedzieć – Dulux Kolory Świata po ponad 20 latach są dalej mocnym mainstreamowym konceptem produktowym, Hammerite stworzył kategorię farb prosto na rdzę, Dulux EasyCare rozpoczął plamoodporną rewolucję, która zmieniła rynek, a działania Category Managementowe AkzoNobel przyspieszyły ponadprzeciętne wzrosty kategorii w setkach sklepów. To jest inny wymiar satysfakcji. Obecnie jesteśmy w trakcie rozwoju kolejnych inicjatyw, takich jak wprowadzenie ceramicznej farby Dulux Ambiance czy linii produktów dla wykonawców Dulux Professional czy Expert. Podchodzimy do nich z pokorą, słuchamy uwag klientów, modyfikujemy działania i liczymy, że za kilka(naście) lat będziemy w stanie ogłosić pełny sukces. A z ostatnich ciekawostek, to właśnie zaczynamy przyspieszać nasze działania w obszarze sustainability – to wciąż nuta przyszłości, ale coraz szybciej pojawiająca się w oczekiwaniach naszych klientów.

Jakie zatem kroki podejmujecie jako grupa, aby przekonać konsumentów do bardziej ekologicznych rozwiązań?

To jest kolejny przykład, w którym każda strona ma swoją rolę do odegrania. Od wielu lat przepisy i ustawodawcy zachęcają nas do poszukiwania innowacyjnych produktów o zmniejszonym negatywnym wpływie na środowisko naturalne poprzez wprowadzanie kolejnych przepisów zaostrzających klasyfikacje surowców i produktów finalnych. Te zmiany wprowadzane są z troski o środowisko naturalne oraz konsumentów. Przesłanki słuszne, jednakże wymuszają na producentach regularne dostosowywanie receptur bądź/i oznakowań na opakowaniach. Jest to jednakże czynnik higieny, niezbędny do funkcjonowania na rynku.

Rozwiązania „ekologiczne”, jak w wielu branżach, są obecnie coraz częściej oczekiwane przez samych konsumentów. Warto jednak nadmienić, że ten temat jest bardzo obszerny – może dotykać ograniczenia wpływu na środowisko, emisji związków organicznych podczas malowania, opakowań, a nawet pozytywnego wpływu na najbliższe otoczenie już po aplikacji. Jednocześnie skłonność konsumentów do zapłacenia dodatkowej premii za innowacyjne rozwiązania w tym obszarze jest ograniczona.

Staramy się sprostać potrzebom klientów. Jesteśmy w fazie intensywnego wdrażania produktów w kategoriach środków do ochrony drewna pod uznaną marką Sadolin, które wyprodukowane są w nowoczesnej technologii (wodne) i zastępują „klasyczne” syntetyczne rozwiązania. Tworzymy alternatywne wodne propozycje naszych obecnych bestsellerów, które oprócz wszystkich funkcjonalności podstawowych wersji, dają także poszukiwane korzyści takie jak bezwonność czy szybkie schnięcie. Mamy już doświadczenie z innych kategorii (np. emalii uniwersalnych), w których widzimy wyraźną zmianę w upodobaniach konsumentów, którzy coraz chętniej wybierają wodne produkty Duluxa zamiast tradycyjnych syntetycznych, które dominowały przez wiele lat.

Jednak farb i powłok, które są zgodne z trendem zrównoważonego rozwoju mamy znacznie więcej. Wystarczy chociażby wspomnieć marki Sikkkens i Interpon, które również mają w swoim portfolio produkty o niskiej zawartości związków lotnych. Dodatkowo nie wolno pominąć naszej fabryki w Pilawie, która nie tak dawno uruchomiła farmę fotowoltaiczną. Jest to ponadto miejsce, w którym staramy się osiągnąć jak najlepsze rezultaty pod względem niskiego wydzielania CO2 podczas produkcji farb czy też podnieść poziom recyklingu, tak by spełniać najwyższe wymogi Unii Europejskiej.

Proszę na zakończenie powiedzieć, jak będzie wyglądać (pod kątem marketingowym) reszta roku w AkzoNobel?

Jak zwykle – intensywnie, nudy nie ma. Operujemy w wielu kategoriach i każda ma inną sezonowość. Kwiecień to tradycyjnie okres początku prac zewnętrznych – Polacy wychodzą po zimie i zaczyna się renowacja i odświeżanie wszelkich drewnianych i metalowych elementów. Zatem, lada moment startujemy z kampanią reklamową marki Sadolin – będziemy obecni zarówno z reklamą telewizyjną, licznymi formatami digitalowymi z udziałem naszego Ambasadora – Darka Stolarza, a także eventami w punktach sprzedaży.

Niedługo później, zaczniemy trzeci rok wdrożenia Dulux Ambiance Ceramic na polski rynek, także z licznymi nośnikami, m.in. reklamą w TV oraz formatami digitalowymi. Dopracowujemy ostatnie szczegóły, więc za wcześnie, żeby wszystko zdradzać (uśmiech). A to tylko najważniejsze inicjatywy. Farby to kategoria niskiego zaangażowania i częstotliwości wejścia. W związku z tym praca nad dostępnością mentalną marek oraz wsparcie konsumentów podczas całej ścieżki zakupowej (od inspiracji do zakupu) jest pracą 24/7.

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

Robert Sobotnik

Od 2024 Dyrektor Marketingu Decorative Paints AkzoNobel w Polsce. Związany z AkzoNobel od 2011, zajmował się rozwojem marek lokalnych oraz globalnych (Dulux), zarówno w segmentach B2C, jak i B2B, odpowiadając za liczne kampanie reklamowe, wdrożenia innowacji produktowych oraz optymalizacje portfolio marek. Posiada kilkuletnie doświadczenie w obszarze Category Managementu i wprowadzenia nowoczesnych rozwiązań shopperowych we współpracy z klientami z rynków nowoczesnego i tradycyjnego. Zanim dołączył do AkzoNobel, przez kilka lat budował marki FMCG w takich firmach jak Nestlé i Mondelez.

Więcej informacji o podobnej tematyce TUTAJ.