Influencerzy pod lupą: czy influencer marketing się opłaca? | Adam Szudra, Friends&Brands

Ostatnie lata dowodzą, że influencer marketing stał się jednym z najpopularniejszych narzędzi w komunikacji z konsumentami, a współprace z internetowymi twórcami stanowią dzisiaj znaczącą część budżetów marketingowych wielu marek. Przykładowo Unilever zapowiedział, że inwestycje w influencer marketing wzrosną z 30% do 50% całkowitych wydatków reklamowych firmy[1]. Tak duża skala inwestycji rodzi pytania o skuteczność i efektywność takiej strategii działania. W świecie, w którym jeden post na profilu twórcy potrafi kosztować 50-60 tysięcy złotych, warto się zastanowić – czy to opłacalne i kto na marketingu influencerskim korzysta najbardziej?

tam

Rynek influencer marketingu rośnie jak na drożdżach

Globalne budżety przeznaczane na influencer marketing w 2024 roku przekroczyły wartość 30 miliardów dolarów, a prognozy wskazują, że w ciągu zaledwie trzech lat kwota ta wzrośnie o kolejne 20 miliardów[2]. Podobny trend obserwujemy w Polsce – estymacje wydatków reklamowych w tym segmencie wskazują na porównywalne wzrosty[3]. Według nich już w 2028 roku wartość krajowego rynku influencerskiego sięgnie aż 500 milionów złotych. Dokładne zmierzenie tej kwoty i dynamiki rozwoju influencer marketingu w Polsce jest wyzwaniem, ponieważ 2/3 marketerów współpracuje z twórcami internetowymi bezpośrednio, a zaledwie 1/4 z nich prowadzi swoje kampanie za pośrednictwem wyspecjalizowanych agencji lub domów mediowych[4].

Nie zmienia to faktu, że w sytuacji, w której marki inwestują we współprace z twórcami coraz większe pieniądze, a influencer marketing przestał być tylko ciekawostką, naturalnie wzrastają obawy o to, czy budżety są wydawane rozsądnie. Ponad 40% brand managerów uznaje za problematyczne rosnące koszty kampanii z udziałem influencerów w stosunku do ich wyników. Kolejne 40% obawia się zmian algorytmów na platformach społecznościowych, które mogą wpłynąć na dalsze spadki zasięgu twórców[5]. W odpowiedzi na pojawiające się wątpliwości marketerów niektórzy zaczynają nawet wieszczyć zmierzch influencer marketingu. Czy słusznie?

Popularność influencerów nie skończy się tak szybko, jak przewidują niektórzy sceptycy. Przewidywania o końcu influencer marketingu są tak samo realne jak prognozy o końcu Facebooka, który nadal pozostaje największym i najchętniej odwiedzanym serwisem społecznościowym. Faktem jednak jest to, że wraz ze wzrostem wydatków na influencerów rosną presja i wymagania marek. W związku z tym, influencer marketing potrzebuje ewoluować, a wraz z nim podejście do współpracy ze strony samych twórców.

Konieczność zmian widać już gołym okiem – konsumenci coraz częściej słuchają znajomych i bliższych ich codzienności głosów mikro- oraz nanoinfluencerów, oferujących bardziej autentyczne i osobiste rekomendacje. Ta zmiana odzwierciedla nową erę, w której uwaga przesuwa się z iluzorycznego zasięgu na dopasowanie i zaangażowanie, zgodnie z rosnącym zapotrzebowaniem odbiorców na treści bardziej naturalne i przystępne.

Dlaczego skuteczność influencerów zaczyna spadać?

Media branżowe cyklicznie karmią marketerów kreatywnymi przykładami kampanii influencerskich, które przełożyły się na świetne efekty. Warto zaznaczyć, że często to jedynie wierzchołek góry lodowej. Zdecydowana większość współprac z influencerami, nawet z tymi o najbardziej znanych nazwiskach, jest generyczna, nieautentyczna i w zasadzie sprowadza się do lokowania produktu na profilu. Niestety wina za to zwykle leży po obu stronach.

Marki często nie potrafią wykorzystywać naturalnego potencjału i talentu wybranych przez siebie influencerów i już na etapie briefu narzucają schematyczne rozwiązania. Takie ograniczenia sprawiają, że nawet najwierniejsi fani automatycznie przewijają i lekceważą posty swoich idoli. W raporcie po zakończeniu kampanii wszystko wygląda poprawnie, bo nawet podczas szybkiego scrollowania Instagrama zasięg się zlicza, jednak w praktyce taka współpraca nie przynosi marce żadnych wymiernych korzyści. Warto też zaznaczyć, że konsumenci są już mocno znudzeni szablonowymi kampaniami i pokazują to dobitnie zarówno markom, jak i twórcom. Jeśli interakcje pod treściami reklamowymi w social media influencera spadają o połowę, to nie tylko dlatego, że jest to reklama. Zazwyczaj z powodu tego, że jest to zła reklama! Rzeczywistość pokazuje, że można robić influencer marketing bez wyraźnej straty zasięgu i zaangażowania odbiorców. Często wystarczy tylko pozwolić influencerom pozostać sobą. Przykład Mili0nerki[6] na TikToku jest tego najlepszym dowodem – oglądanie tworzonych przez nią reklam sprawia odbiorcom taką samą przyjemność jak innych publikacji na jej profilu.

Za spadek zainteresowania publikowanymi treściami reklamowymi w dużej mierze odpowiadają sami influencerzy. Wysoki popyt na kampanie na profilach topowych twórców sprawia, że część z nich zaczyna traktować współprace rutynowo, poświęcając mniej czasu na kreatywność i autentyczność. W realiach 2025 roku to wciąż marki bardziej zabiegają o konkretnego i dopasowanego do swoich wartości influencera. W efekcie, nawet najlepszy brief influencerski staje się tylko sugestią, a duża liczba prowadzonych kampanii na jednym profilu obniża ich jakość i efektywność. To wszystko odbija się na percepcji konsumentów – według badań, aż 62% z nich uważa, że content reklamowy influencerów staje się coraz mniej szczery[7]. To bezpośrednio przekłada się na spadek zaufania do promowanej marki i twórcy.

Na czym polega realna efektywność influencer marketingu?

W erze, w której skuteczność kampanii influencerskiej zależy tak silnie od autentyczności i umiejętności zaciekawienia odbiorcy, marki muszą zredefiniować swoje podejście nie tylko do kwestii samego wyboru influencerów, ale też do kluczowych mierników sukcesu.

Opieranie się wyłącznie na liczbie followersów jako wyznacznika zasięgu kampanii jest już przeszłością. W 2025 roku „wielkość” czy nawet rozpoznawalność influencera nie przesądza już o jego skuteczności. Badanie „The New Rules of Influence” pokazuje, że twórcy internetowi mają identyczny wpływ na intencję zakupową niezależnie od liczby obserwujących. Ich oddziaływanie na decyzje konsumentów wynosi 76% zarówno dla makro i mikroinfluencerów[8].

W realiach nowoczesnego influencer marketingu normą jest dokładna analiza rzeczywistego dotarcia twórcy do swoich odbiorców i ich zgodność z grupą docelową marki. Tylko, czy tradycyjne rozumienie dopasowania ma jeszcze sens? Praktyka pokazuje, że nawet doskonały Affinity Index nie zawsze przekłada się na zaangażowanie odbiorców w publikowany content reklamowy. Najnowsze badania sugerują, że influencerzy, którzy dzielą zainteresowania ze swoimi odbiorcami, są dwa razy skuteczniejsi w napędzaniu sprzedaży niż ci „demograficznie dopasowani”[9]. Aby skutecznie wykorzystać influencer marketing, marki powinny jeszcze mocniej skupić się na wspólnych zainteresowaniach i wartościach. Określenie ich jest jednak bardziej skomplikowane niż analiza danych demograficznych i wymaga zaawansowanych narzędzi analitycznych oraz czasu. W przypadku wielu marek, szczególnie tych, które dzisiaj obsługują swoje kampanie z twórcami inhouse, nowoczesne podejście do influencer marketingu będzie wymagało jeszcze większej profesjonalizacji i dodatkowych zasobów. W tym procesie cenne wsparcie oferują wyspecjalizowane agencje, które dostarczają markom niezbędnych danych i najlepiej dopasowanych twórców.

Dla wielu marek kluczowym wskaźnikiem pozostaje skuteczność sprzedażowa twórcy – i słusznie, ponieważ celem każdej kampanii jest ostatecznie generowanie zysków. Dzisiaj social media pełnią dla wielu odbiorców funkcję „nowej telewizji”, co oznacza, że jako marketerzy nie możemy sprowadzać profili influencerów do roli kanałów z telezakupami. Nachalna ekspozycja produktów, brak dopasowania i pomysłu na kampanię mogą doprowadzić tylko do jednego – braku zainteresowania marką ze strony konsumenta.

[1] https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/unilever-stawia-na-marketing-w-social-media-20-razy-wiecej-influencerow

[2] Influencer Marketing Hub

[3] https://polskiemedia.org/rosnacy-rynek-influencer-marketingu-w-polsce/

[4] https://raportstrategiczny.iab.org.pl/influencer-marketing/

[5] Badanie: SW Research 2025

[6] https://www.tiktok.com/@mili0nerka

[7] Edelman Trust Barometer 2024

[8] The New Rules of Influence, Blue Hour Studios 2025

[9] jw

Adam Szudra

Dyrektor Zarządzający agencjami Friends&Brands oraz sayHi.agency

Od 20 lat związany z marketingiem internetowym, social mediami i influencer marketingiem. Obecnie kieruje jedną z czołowych agencji specjalizującą się w influencer marketingu i social mediach, gdzie jest odpowiedzialny m.in. za doradztwo i kształtowanie strategii marketingowych dla największych polskich i światowych marek.

W portfolio m.in.: Grupa LUX MED, Castorama Polska, Hochland Polska, JNT Group, Grupa Eurocash, Olimp Labs, ERGO Hestia, PZU, Grupa MASPEX, Stock Polska. Autor wielu publikacji, doświadczony prelegent i wykładowca marketingu internetowego na Uniwersytecie Warszawskim i Collegium Civitas.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.