5 kluczowych błędów blokujących widoczność marek na rynkach zagranicznych | Magdalena Nelke, MN Project

Ekspansja na rynki zagraniczne to naturalna ścieżka rozwoju dla firm B2B. Tymczasem wielu polskich producentów nie wykorzystuje w pełni swojego potencjału, a szkoda. Warto obecność na licznych wydarzeniach targowych w Europie wesprzeć przemyślanymi działaniami online.

Ten artykuł omawia 5 fundamentalnych błędów, które blokują widoczność i skuteczność marek na rynkach zagranicznych. Zaniechania w sferze komunikacyjno-kulturowej powodują, że w wyścigu o klienta firmy tracą dobrą pozycję wyjściową na samym starcie, już „w blokach startowych”.

Błąd nr 1: brak przemyślanej strategii komunikacyjnej

Brak strategii komunikacyjnej to jak jazda przed siebie bez planu podróży i wówczas łatwo zgubić drogę. Już na wstępie warto się zastanowić, czy marka ma spójną wizję swojej obecności online, zrozumiałą i atrakcyjną dla zagranicznych partnerów.

Metoda „kopiuj, wklej” nie działa

Na rynku docelowym walka o klienta jest jeszcze bardziej zacięta, a tymczasem wiele rodzimych marek po prostu kopiuje strategię komunikacyjną, nie przystosowując jej do specyfiki danego kraju. W efekcie komunikat marki nie dociera do grupy docelowej lub zwyczajnie trafia w próżnię. Stąd tak ważna jest przemyślana strategia komunikacyjna, umożliwiająca wykreowanie pozytywnego wizerunku firmy jako godnego zaufania partnera i eksperta w danej dziedzinie.

Błąd nr 2: zlekceważenie roli języka w kreowaniu doświadczenia klienta

Jakość komunikacji przesądza o tym, czy markę postrzega się jako profesjonalną na rynku zagranicznym. Potwierdzają to liczne badania. Z raportu „Can’t read, won’t buy” przygotowanego na zlecenie CSA Research (badania przeprowadzono z udziałem konsumentów w 29 krajach) wynika, że aż 79% klientów oczekuje obsługi w języku ojczystym. Z kolei aż 75% deklaruje, że wróci do marki, jeśli otrzyma wsparcie właśnie w docelowym języku.

Język jako fundament zaufania w biznesie

Brak lokalizacji i obsługi w języku klienta docelowego to jeden z głównych powodów porzucania koszyka i niskiego zaangażowania. Chociaż badanie CSA Research dotyczyło segmentu B2C, jego wyniki wskazują, że język to nie tylko narzędzie komunikacji, ale także klucz do budowania zaufania i lojalności klientów.

Błąd nr 3: brak profesjonalnie zlokalizowanej strony internetowej

Dlaczego profesjonalna lokalizacja strony internetowej jest bezwzględnie wskazana? Otóż tłumaczenie to zaledwie początkowy etap wdrażania obcojęzycznej wersji językowej. Lokalizacja natomiast oznacza dostosowanie treści, grafik i multimediów, form kontaktu i oferty do realiów kulturowych i językowych rynku docelowego. Z kolei błędy językowe i sformułowania, które brzmią nienaturalnie czy sztucznie klient, docelowy wychwyci w mig. Konsekwencje dla marki? Poważny uszczerbek na wizerunku i brak zaufania.

Co właściwie się lokalizuje?

Treści na stronie, elementy nawigacji, politykę prywatności, sposoby płatności, FAQ, wezwania do działania, lecz również sposób komunikacji w ramach obsługi klienta ( czat, maile, formularze kontaktowe). Rzecz jasna, integralną częścią lokalizacji jest SEO. Słów kluczowych nigdy nie tłumaczy się 1:1, lecz adaptuje pod konkretny rynek.

Lokalizacja się opłaca

Tymczasem fakt, że lokalizacja to warunek sine qua non, a nie tylko opcja, potwierdza Raport DEEPL i Regina Consulting 2023/2024. Powstał na bazie ankiet wypełnionych przez menedżerów w działach marketingu odpowiedzialnych za tłumaczenia i lokalizację globalnych marek z Francji, Niemiec, Japonii i USA. Otóż aż 75% respondentów wskazało, że lokalizacja treści internetowych bezpośrednio przekłada się na większe zaangażowanie klientów. 96% ankietowanych marketerów w średnich i dużych globalnych firmach odnotowało pozytywny zwrot z inwestycji (ROI) w tłumaczenia i lokalizację. 65% badanych zgłosiło trzykrotnie większy ROI lub wyższy.

Najważniejsze korzyści z profesjonalnej lokalizacji to: większe zaufanie i lojalność odbiorców, wyższe zaangażowanie i konwersja oraz silniejsza pozycja marki na globalnym rynku.

Błąd nr 4: brak strategii content marketingowej

Sama strona internetowa nie wystarczy, by przedrzeć się przez gęstwinę podobnych komunikatów na rynku docelowym. Tu z pomocą przychodzi bogaty zestaw narzędzi content marketingowych.

Wielowymiarowy ekosystem treści

Każda firma na rynku zagranicznym mierzy się z ogromną konkurencją i nasyceniem treściami. Tymczasem nierzadko zdarza się, że marka aktywnie prowadzi blog w języku polskim, publikując regularnie wartościowy content, jednak nie lokalizuje go na język docelowy. To kosztowne zaniechanie, gdyż właśnie blogi branżowe, regularne newslettery, artykuły promocyjne, wywiady, widoczność na portalach branżowych, materiały wideo, szczegółowe case studies oraz referencje od klientów tworzą wielowymiarowy ekosystem treści, który systematycznie umacnia ekspercki wizerunek marki w oczach zagranicznych partnerów.

Błąd nr 5: brak wielojęzycznych treści w mediach społecznościowych

Dane mówią jasno: firmy prowadzące działania w wielu językach osiągają średnio przychody wyższe o 35%! Globalne marki przeznaczają nawet 15% budżetu marketingowego na projektowanie wielojęzycznego contentu. Tymczasem w świecie B2B bezapelacyjnie króluje LinkedIn. Generuje aż o 277% więcej leadów niż Facebook, a 89% decydentów sprawdza profil potencjalnego partnera biznesowego właśnie tam. Zatem, gdy firma „odpuści” swoją obecność a LinkedIn, traci ogromną szansę nie tylko na lepszą widoczność, lecz także na pozyskanie bezcennych kontaktów.

Zasięg organiczny i siła przebicia kadry zarządzającej

Aż 4 na 10 użytkowników LinkedIn regularnie angażuje się w organiczne treści na stronach firmowych. Szkoda by nie wykorzystać potencjału konsekwentnego publikowania wartościowych treści na profilu firmowym. Z kolei komunikacja w języku obcym na LinkedIn otwiera drzwi do większej rozpoznawalności marki.
Warto uświadomić sobie także, że aktywność kadry zarządzającej znacząco zwiększa ekspozycję marki. Jej posty na LinkedIn angażują aż o 561 % bardziej niż oficjalne treści firmowe.

Autentyczność w komunikacji wideo

Z drugiej strony wideo – szczególnie dziś – oferuje ogromny potencjał w budowaniu wizerunku firmy i przyciąganiu partnerów biznesowych. Autentyczne wideo pozwala w przystępny i angażujący sposób zaprezentować zespół, kulturę organizacyjną oraz sposób działania firmy. Transparentność, „ludzka twarz” marki i wiarygodność coraz częściej decydują o wyborze partnera B2B.

Wnioski:

Silna widoczność marki online na rynkach zagranicznych nie jest dziełem przypadku. To rezultat precyzyjnej strategii, profesjonalnie zlokalizowanych treści, skutecznego content marketingu, dbałości o język i przekaz dopasowany do lokalnych odbiorców na każdym etapie kontaktu oraz aktywnej obecności na kluczowych platformach, zwłaszcza na LinkedIn.

W globalnym wyścigu o klienta wygrywają ci, którzy potrafią mówić jego językiem − dosłownie i w przenośni. Wyeliminowanie pięciu najczęstszych błędów blokujących widoczność zwiększy rozpoznawalność marki i pozwoli skutecznie dotrzeć do wartościowych klientów zagranicznych.

Źródła:
• DEEPL, The State of Translation and Localization in 2023/2024. Insights, Challenges and Opportunities
• CSA Research, Can’t read, won’t buy (raport o doświadczeniach zakupowych online)
• Sopro, LinkedIn Lead Generation Statistics
• EC-PR, 9 Reasons Why CEOs and Business Leaders Should Be Active on LinkedIn

Magdalena Nelke

Tłumaczka marketingowa (niemiecki, angielski) i content writer

Specjalizuje się w projektowaniu i lokalizacji treści marketingowych oraz budowaniu międzynarodowej obecności online. Wspiera marki w prowadzeniu wielojęzycznych profili w mediach społecznościowych. Zwolenniczka autentycznej komunikacji H2H. www.tlumaczeniamarketingowe.pl

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.