Real-time Marketing 2.0: jak sztuczna inteligencja zmienia zasady gry | Bartek Ciemięga, Fabryka Marketingu

Marketing od zawsze polegał na opowiadaniu historii we właściwym czasie i miejscu. Ale dopiero era social mediów sprawiła, że czas reakcji skrócił się z tygodni do minut. Dziś to, czy marka zareaguje w odpowiednim momencie, decyduje o jej widoczności w zalewie treści.

tam

Czym jest Real-time Marketing?

Real-time marketing (RTM) to sztuka reagowania na wydarzenia, trendy i emocje społeczne w czasie rzeczywistym. To nie jest zaplanowana kampania (choć może być) z kilkutygodniowym wyprzedzeniem, tylko błyskawiczna odpowiedź – wpis, grafika, mem czy wideo – które w kilka minut stają się częścią dyskusji odbiorców.

Najlepiej obrazuje to ikoniczny przykład Oreo z finału Super Bowl w 2013 roku. Gdy na stadionie zgasło światło, marka wrzuciła na Twittera grafikę z hasłem: „You can still dunk in the dark”. Kilka minut kreatywności wystarczyło, by przejąć uwagę milionów widzów i przejść do historii marketingu.

RTM to połączenie trzech elementów: refleksu, kreatywności i kontekstu. Bez jednego z nich reakcja marki nie działa – albo jest spóźniona, albo niezrozumiała, albo po prostu nudna i odtwórcza.

Dlaczego real-time marketing daje markom supermoce?

Siła RTM polega na tym, że w ciągu kilku minut marka może przejąć uwagę odbiorców i stać się częścią rozmowy, którą żyją miliony. Szybkie zdobycie uwagi to najważniejsza przewaga tego formatu – w świecie, gdzie konsumenci scrollują treści z prędkością kilkudziesięciu postów na minutę, umiejętność błyskawicznej reakcji stawia markę w centrum wydarzeń. Co więcej, RTM często nie potrzebuje płatnych budżetów mediowych, bo najlepsze przykłady same rozchodzą się w sieci. Viralowość i zasięgi organiczne sprawiają, że treści błyskawicznie trafiają do tysięcy czy milionów odbiorców, a marka zyskuje efekt, którego tradycyjne kampanie muszą szukać tygodniami.

Jednocześnie real-time marketing pomaga budować wizerunek nowoczesnej marki – takiej, która nie zamyka się w ramach zaplanowanego kalendarza, ale reaguje na to, co faktycznie porusza odbiorców tu i teraz. Taka autentyczność sprawia, że brand staje się bliższy, bardziej „ludzki”. Co prowadzi do czwartej przewagi, jaką jest bliskość z konsumentem. Dobrze dobrany komentarz czy dowcip staje się wspólnym doświadczeniem – odbiorca widzi, że marka rozumie jego świat i patrzy na te same wydarzenia z podobnej perspektywy.

Szybkość to ryzyko – pułapki RTM

Real-time marketing to gra o wysoką stawkę, bo ta sama szybkość, która daje marce przewagę, potrafi również obrócić się przeciwko niej. Największym zagrożeniem jest ryzyko wpadki – jeden nietrafiony żart, brak wyczucia sytuacji czy nieodpowiedni ton mogą wywołać kryzys wizerunkowy, który rozprzestrzenia się równie błyskawicznie jak udany RTM. Przykładem RTMowej wpadki jest publikacja marki Tiger, która 1 sierpnia 2017 opublikowała grafikę ze środkowym palcem i hasłem „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie” w rocznicę Powstania Warszawskiego. Reklama wywołała falę oburzenia i bojkotów, uznana została za brak szacunku wobec Powstańców. Producent Maspex i agencja J. Walter Thompson przeprosili, osoby odpowiedzialne zwolniono, a firma przekazała 500 tys. zł Światowemu Związkowi Żołnierzy AK jako zadośćuczynienie.

Kolejnym wyzwaniem jest krótki „okres przydatności” treści. To, co dziś elektryzuje opinię publiczną, jutro może być już kompletnie nieaktualne. Marketerzy muszą więc działać w ekstremalnie krótkim oknie czasowym, zanim temat zdąży się zdezaktualizować.

Do tego dochodzi potrzeba szybkiej decyzyjności. W wielu firmach procesy akceptacyjne trwają dniami, a w RTM liczą się minuty. Jeśli marka nie ma przygotowanego sprawnego modelu pracy – z jasno określonymi osobami odpowiedzialnymi za decyzję – to szansa na skuteczną reakcję przepada. I wreszcie, nawet przy świetnym pomyśle, trudno dziś o wyróżnienie. Konkurencja marek podczas dużych wydarzeń jest ogromna – finały sportowe, wybory czy głośne premiery filmowe generują dziesiątki podobnych wpisów. W takim otoczeniu naprawdę trudno o efekt „wow”, który zostanie zapamiętany dłużej niż kilka godzin.

Nawiązując do początku artykułu, gdzie wspominam, że RTM może być zaplanowanym działaniem, polecam przygotować sobie kilka wariantów kreacji, które być może okażą się trafione. Na przykład, w kwestii rozdania Oscarów, z kilkutygodniowym wyprzedzeniem znamy listę nominowanych filmów. To pozwala nam przygotowanie nam kreacji z każdym z nich. Ostatecznie publikujemy tę z filmem, który faktycznie zgarnął statuetkę.

Od Oreo po InPost – klasyka gatunku

Historia RTM-u zna wiele przykładów, które do dziś są przywoływane jako wzorcowe. Ikoniczny tweet Oreo z Super Bowl w 2013 roku to punkt zwrotny, ale od tamtej pory wiele marek udowodniło, że błyskawiczna reakcja może stać się globalnym fenomenem. IKEA wielokrotnie udowadniała, że potrafi sprytnie wpleść swoje produkty w popkulturowe konteksty – od serialowych i filmowych po głośne wydarzenia społeczne. Podobną strategię przyjęły inne globalne brandy, które mistrzowsko wykorzystują memiczność, humor i szybkość reakcji w social mediach.

Polskie marki wcale nie pozostają w tyle. Żywiec czy Żabka błyskawicznie komentują wydarzenia kulturalne i sportowe, a X-kom znany jest z lekkiego, internetowego języka i świetnego czucia trendów.

Jednak według mnie to InPost wyrósł na niekwestionowanego lidera RTM w Polsce. Ich wpisy – często oparte na memach i ciętym humorze – błyskawicznie podbijają sieć, komentując politykę, sport czy popkulturę. Co więcej, użytkownicy zaczęli wręcz wyczekiwać kolejnych reakcji marki, traktując je jak stały element internetowego krajobrazu.

RTM-y marki Inpost wyszły też poza internet. W przestrzeni miejskiej można spotkać Paczkomaty, które zdobieniem nawiązują do wydarzeń popkulturowych.

AI zmienia zasady gry

Real-time marketing od zawsze był wyścigiem z czasem. Jeszcze kilka lat temu błyskawiczna reakcja wymagała całego zespołu – od copywritera i grafika, po managera akceptującego treść. Dziś do gry wchodzi sztuczna inteligencja, która radykalnie przyspiesza każdy etap tego procesu. Dzięki niej możliwe jest monitorowanie trendów w czasie rzeczywistym – narzędzia oparte na AI analizują social listening, newsy czy wyszukiwania i w ułamku sekundy podpowiadają, czym żyją odbiorcy. Równie szybko powstaje sama kreacja: generowanie treści – grafik, memów czy wideo – zajmuje minuty zamiast godzin.

Co ważne, sztuczna inteligencja pozwala nie tylko reagować, ale też dopasowywać komunikację. Personalizacja sprawia, że RTM może być skierowany nie tylko do mas, ale do konkretnych segmentów odbiorców, a nawet jednostek. AI otwiera też drogę do automatyzacji reakcji – chatboty czy systemy customer service mogą błyskawicznie nawiązywać do gorących tematów w dialogu z użytkownikami. I wreszcie – być może najciekawszy obszar – predykcja trendów. Algorytmy coraz częściej są w stanie przewidzieć, które tematy „za chwilę” wybuchną, zanim jeszcze staną się viralem.

Kiedy sztuczna inteligencja spotyka RTM

Te możliwości nie są już teorią – marki zaczęły je wykorzystywać w praktyce. RocketJobs przygotował spot nawiązujący do KPO, korzystając z generatywnego wideo, co pozwoliło błyskawicznie zareagować na głośne wydarzenie polityczne.

@rocketjobs.plNie trzeba KPO, by ogarnąć sobie świetne warunki pracy pracy! Sprawdź oferty na rocketjobs.pl♬ oryginalny dźwięk – rocketjobs.pl – rocketjobs.pl

Coraz częściej widać też generowane memy – marki używają Midjourney czy DALL·E, aby w kilka minut tworzyć angażujące kreacje wizualne. AI wspiera również dynamiczne kampanie social ads, które reagują na nagłe trendy i w czasie rzeczywistym targetują mikro-grupy odbiorców.

Przyszłość RTM: człowiek + AI = duet idealny

Real-time marketing nie stracił swojej siły – przeciwnie, w świecie przepełnionym treściami to wciąż jedno z najpotężniejszych narzędzi budowania zaangażowania i widoczności. RTM nadal jest potężnym narzędziem, bo pozwala marce wejść w rozmowę z odbiorcami dokładnie wtedy, gdy ich emocje są najwyższe. Sztuczna inteligencja sprawiła, że próg wejścia do tego świata drastycznie się obniżył. AI daje szybkość, kreatywność i skalę, które jeszcze niedawno wymagały dużych zespołów i długich godzin pracy. Dziś wystarczy kilka minut, by stworzyć kreację i wypuścić ją w świat.

Ale prawdziwe wyzwanie dopiero się zaczyna. Autentyczność i wyczucie to elementy, których żadna technologia nie zastąpi. AI może podpowiadać trendy i generować treści, ale to człowiek nadaje im ton, kontekst i wartości. Bez tej kontroli ryzyko nietrafionej reakcji jest równie wysokie, jak kiedyś.Dlatego przyszłość RTM to duet człowieka i sztucznej inteligencji – błyskawiczna reakcja wsparta technologią, uzupełniona o ludzką intuicję i empatię. Marki, które znajdą balans między tymi elementami, zyskają nie tylko szybkość, ale i wiarygodność.

Ostatecznie bowiem nie chodzi o to, by być pierwszym, ale by być trafnym. To właśnie sprawia, że RTM nie jest tylko błyskiem w socialach, ale realnym narzędziem budowania relacji z odbiorcami.

Bartek Ciemięga

Marketing Manager w Fabryce Marketingu i agencji Tears of Joy

Odpowiada za komunikację agencji i ich spółek siostrzanych, buduje strategie i odpowiada za ich obecność w mediach społecznościowych. Współtworzy wydarzenia marketingowe – MEETUP 404 i Środa. Jest autorem codziennego newslettera Prasówka, komentuje bieżące kampanie i wydarzenia z branży. Prywatnie fan Oscarów i miłośnik herbaty.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.