in-Store Media: Jak marki wygrywają walkę o uwagę klienta w miejscu sprzedaży?

W świecie marketingu coraz wyraźniej widać przesunięcie akcentów – od szerokich kampanii ATL do precyzyjnej komunikacji w miejscu sprzedaży. Retail media przestają być dodatkiem do strategii marketingowej, a stają się jednym z kluczowych narzędzi budowania decyzji zakupowych. Jak zauważa Bartosz Domaradzki, Dyrektor Zarządzający In-Store Media w Polsce, to właśnie w sklepie rozstrzyga się dziś większość pojedynków o klienta.

Badanie IPSOS na zlecenie In-Store Media pokazują, że co drugi klient w Polsce zmienia markę kupowanego produktu pod wpływem komunikatu w sklepie. To potężny potencjał, którego nie da się zignorować. Tradycyjne formaty reklamowe – telewizja, digital, outdoor – wciąż mają ogromne znaczenie w budowaniu świadomości, ale to właśnie retail media działają najbliżej momentu zakupu.

– Decyzje zakupowe zapadają w ułamku sekundy. Klient podchodzi do półki i często w ciągu kilku sekund wybiera produkt. Właśnie dlatego tak ważne jest, by marka była obecna dokładnie tam i wtedy, kiedy klient podejmuje decyzję – podkreśla Bartosz Domaradzki, Dyrektor Zarządzający in-Store Media w Polsce i dodaje: – Docieranie z komunikatem w momencie podejmowania decyzji przez konsumenta to przewaga, której nie daje żadne inne medium – klient widzi przekaz, sięga po produkt i natychmiast wrzuca go do koszyka.

Wpływ retail mediów na decyzje zakupowe jest szczególnie widoczny w kategoriach impulsowych, takich jak słodycze, przekąski czy napoje gdzie decyzje zakupowe zapadają błyskawicznie, często pod wpływem bodźców wizualnych, atrakcyjnych promocji i odpowiedniej widoczności produktów na półce.

Badanie IPSOS pokazuje, że niemal połowa klientów odwiedzających alejkę ze słodyczami przyznaje, że „łatwo ulega pokusie”. Podobne wyniki widać w przypadku przekąsek – co trzeci konsument deklaruje, że w tym dziale „często kupuje więcej, niż planował”.

Poprawa doświadczeń zakupowych

Nowoczesne retail media to nie pojedynczy nośnik, lecz ekosystem komunikacji oparty na precyzyjnie zaplanowanej ścieżce zakupowej. Kluczem jest strategiczne rozłożenie formatów w miejscach, w których klient naturalnie podejmuje decyzje. Jednym z głównych problemów wskazywanych przez klientów nie są ceny, ale sposób, w jaki prezentowana jest oferta w sklepie. 28% Polaków skarży się na bałagan w przestrzeni zakupowej, a 22% na złe oznaczenie produktów objętych promocją. Dlatego retail media to nie tylko nośniki „zachęcające do zakupów”, ale też poprawiające doświadczenia zakupowe.

– Te wyniki pokazują, jak ogromne znaczenie ma jakość signage’u. Przejrzystość komunikatów, wyróżnienie nowości i klarowne oznaczenia cen to nie tylko estetyka – to konkretne wskaźniki komfortu zakupowego i lojalności klienta – mówi Bartosz Domaradzki. – Dobrze zaprojektowane retail media to dziś fundament nie tylko sprzedaży, ale i pozytywnego doświadczenia zakupowego, które klienci gotowi są nagradzać powrotem do sklepu – dodaje ekspert.

Przykładowe formaty retail mediów to m.in. Arch Media, czyli konstrukcje, które budują pierwsze skojarzenia z marką i nadają ton całemu doświadczeniu zakupowemu podczas wejścia do alejki produktowej. Idąc dalej uwagę przyciągają Floor Media, czyli naklejki podłogowe prowadzące klienta do promocji czy nowości. Z kolei przy samej półce dominują rozmaite warianty Stopper Media – pionowe elementy reklamowe, które skutecznie wyróżniają produkt spośród konkurencji.

Patrząc na przyszłość…

Rynek retail mediów w Polsce wchodzi w fazę dynamicznego wzrostu, a głównym motorem tego procesu będą nowe technologie i coraz silniejsza integracja kanałów komunikacji. Detaliści i marki inwestują dziś nie tylko w atrakcyjne formaty reklamowe, ale przede wszystkim w spójne doświadczenie zakupowe klienta – zarówno w świecie online, jak i offline.

W najbliższych latach omnichannel stanie się rynkowym standardem, a dane zbierane na różnych etapach ścieżki zakupowej będą wykorzystywane do precyzyjniejszego targetowania komunikatów. Jak zauważa Bartosz Domaradzki, Dyrektor Zarządzający In-Store Media w Polsce: – Obserwując globalne trendy, możemy spodziewać się, że polski rynek retail media będzie coraz mocniej integrował się z e-commerce. Coraz więcej procesów, w tym zakup powierzchni reklamowej, będzie automatyzowanych, a sztuczna inteligencja już teraz pomaga analizować zachowania shopperów i dopasowywać komunikaty do ich realnych potrzeb.

Coraz większą rolę odegrają także technologie IoT i inteligentne nośniki cyfrowe, które pozwalają na dynamiczne dostosowanie treści reklamowych w czasie rzeczywistym – w zależności od natężenia ruchu, pory dnia czy lokalnych preferencji zakupowych. Połączenie AI, uczenia maszynowego i danych zakupowych umożliwi markom prowadzenie jeszcze bardziej spersonalizowanej i skutecznej komunikacji.

Kluczowym wyzwaniem dla branży będzie jednak efektywne wykorzystanie ogromnych zasobów danych, którymi dysponują sieci handlowe. Umiejętne ich gromadzenie, analiza i integracja z kampaniami marketingowymi staną się fundamentem przewagi konkurencyjnej.

– Polska branża retail media rozwija się w imponującym tempie, a rosnąca świadomość marketerów i detalistów sprawia, że w perspektywie kilku lat możemy stać się jednym z liderów regionu Europy Środkowo-Wschodniej – podsumowuje Bartosz Domaradzki.

www.in-storemedia.com

Bartosz Domaradzki 

Dyrektor Zarządzający in-Store Media w Polsce

Zarządza największą agencją Retali Media w Polsce, działającą zarówno na rynku mediów tradycyjnym, jak i cyfrowych, współpracującą z wiodącymi sieciami handlowymi w Polsce. Odpowiada za rozwój biznesu oraz strategię komercyjną firmy na lokalnym rynku, kierując się rozumieniem potrzeb detalistów i kluczowych reklamodawców w obszarze Shopper Marketingu. Z in-Store Media związany od 2015 roku, wcześniej zdobywał doświadczenie w FMCG (Procter & Gamble, Avon), doradztwie strategicznym (Deloitte) oraz na stanowiskach kierowniczych w Tech Data i Ruch. Juror w konkursie POS STARS 2025.

Z ofertą firmy in-Store Media będzie można zapoznać się 17 i 18 września podczas Międzynarodowych Targów Reklamy i Druku Festiwal Marketingu, odwiedzając stoisko A6, Hala nr 1.

Bezpłatna rejestracja na targi KLIKNIJ. 

Więcej newsów z branży TUTAJ.