Człowiek i technologia: taniec w erze zmian | Piotr Bucki

O adaptowaniu do świata ciągłej zmiany, które polega na… nieadaptowaniu się, wyzwaniach marketerów i kreowaniu przekazu marketingowego w oparciu o wartości i o tym, jak w oceanie szumu komunikacyjnego działać z pozycji wyjątkowości rozmawiamy z Piotrem Buckim, prelegentem EKG Reklamy.

–

Żyjemy w świecie VUCA, który charakteryzuje się zmiennością, niepewnością i złożonością. Na EKG Reklamy będzie Pan mówił właśnie o adaptacji do zmian. Czy jest na to prosty przepis? A może to ogromne wyzwanie stojące przed nami?

Odpowiedziałbym na to pytanie trochę przewrotnie. Czy naprawdę musimy się nieustannie adaptować do zmian i dopasowywać do świata, który znajduje się w permanentnym stanie transformacji? Oczywiście, możemy próbować nadążać za tym tempem, ale warto się na chwilę zatrzymać i przyjrzeć dwóm dominującym zjawiskom, które – moim zdaniem – dziś najmocniej kształtują otoczenie. Pierwsze to mindset ciągłej zajętości – bycie nieustannie w trybie reakcji: na powiadomienia, reklamy, briefy, deadline’y. To życie w stanie ciągłego pobudzenia, gdzie trudno o prawdziwą pauzę. Drugie zjawisko to coś, co nazywam „infinity pool” – nieskończony basen możliwości i treści. Każde narzędzie, z którego dziś korzystamy – od social mediów po platformy streamingowe – oferuje nieprzerwany strumień informacji. Nie ma końca, nie ma granicy. Zanurzamy się w tym świecie marketingowej immersji bez wyraźnego momentu wyjścia.

Kiedyś, gdy sięgało się po gazetę drukowaną – nawet jeśli była to już jej cyfrowa wersja – miała ona swój początek i koniec. Można było przeczytać wybrane artykuły, odłożyć ją i wrócić do rzeczywistości. Dziś konsumujemy media w modelu online, który ma bardzo subiektywny początek i właściwie brak końca. To ciągły dopaminowy loop – niekończące się nagrody, nieustanny feed, niesłabnąca potrzeba kliknięcia jeszcze jednej rzeczy. Z perspektywy marek i marketerów – to niemal idealny scenariusz: użytkownik zawsze online, zawsze dostępny, zawsze w kontakcie z treścią. Ale jednocześnie to zjawisko, które dotyka wszystkich – nie tylko konsumentów, lecz także samych twórców, strategów, marketerów. Bo przecież my też jesteśmy odbiorcami tego świata. Dlatego może warto spojrzeć szerzej, bardziej długofalowo. Zastanowić się nie tylko, jak się dopasować, ale też jaką przyszłość chcemy współtworzyć – jako branża, jako firmy, ale też jako ludzie.

Zatem jeśli nie adaptacja, to co?

Powiem przekornie: może właśnie adaptacja powinna polegać na… nieadaptowaniu się. W świecie, gdzie zmiana jest permanentna, próba ciągłego dopasowywania się to jak bieg w miejscu – proces, który nigdy się nie kończy, i w którym łatwo się zatracić.

Dlatego zamiast się naginać, warto nauczyć się stawiać granice. Zatrzymać się, spojrzeć świadomie na siebie i na otoczenie. To szczególnie ważne dla nas, marketerów – by zadbać o momenty twórczej pauzy, przestrzeni, refleksji. Po to, żeby nie wpadać w pułapkę tworzenia coraz bardziej generycznych, rozmytych treści, które są bardziej reakcją na algorytmy niż efektem prawdziwej kreatywności.

Bo jeśli nasza komunikacja sprowadza się tylko do „przypodobania się” algorytmowi i maksymalizowania zasięgów, to łatwo zgubić to, co w marketingu najcenniejsze: autentyczny przekaz, emocje i unikalną perspektywę.

No właśnie – te nieszczęsne algorytmy. Co one właściwie robią z nami – zarówno konsumentami treści, jak i ich twórcami?

W branży marketingowej wciąż pokutuje przekonanie, że „złamanie algorytmu” to święty Graal – klucz do wiecznej widoczności, popularności, konwersji. Tak jakby wystarczyło znaleźć ten jeden trik, by otworzyć sobie drzwi do cyfrowej utopii. Świetnie pokazuje to Kyle Chayka w swoim eseju „Spłaszczony świat”, który demaskuje, jak technologie – a przede wszystkim algorytmy – realnie wpływają na nasze wybory. I nie tylko wpływają – często je wręcz kreują. Social media produkują dziś content, który zlewa się w jednolitą masę, stworzoną nie po to, by inspirować, lecz by scrollować dalej. Treści mają generować zaangażowanie, ale w praktyce – generują głównie czas spędzony na platformie.

Dla kontrastu – znów przywołam przykład tradycyjnej prasy. Kiedyś gazeta miała ograniczoną przestrzeń: na teksty redakcyjne i reklamy. Treści były selekcjonowane, a sama gazeta – płatna, co tworzyło wartość i zamkniętą strukturę. Dziś internetowe media funkcjonują w modelu opartym na klikach i wyświetleniach. Reklama nie tylko towarzyszy treści – to treść staje się reklamą samej siebie. Content pisany nie po to, by przekazać coś wartościowego, ale by zmusić do kliknięcia. Coraz częściej – tworzony automatycznie, a nie przez człowieka. A jeśli weźmiemy pod uwagę to, że coraz większa część tego contentu będzie generowana przez AI (co już dzieje się w wielu branżach), to pytanie brzmi: czy my jeszcze tworzymy treści, czy tylko optymalizujemy ich zasięg? I czy naprawdę chcemy, żeby przyszłość komunikacji polegała wyłącznie na byciu bardziej „klikalnym” niż konkurencja?

Zatem jak działać, by w tym szumie komunikacyjnym i świecie clickbaitów tworzyć content zauważalny i wartościowy?

Moim zdaniem ta „adaptacja” powinna oznaczać coś więcej niż tylko dostosowanie się do zasad gry narzuconych przez algorytmy. Powinna polegać na odkryciu i wzmocnieniu swojej unikalności – kompetencji, doświadczeń i perspektywy, które sprawiają, że jesteśmy nie do podrobienia. Bo tylko to, co autentyczne i wyraziste, ma dziś szansę się przebić i rezonować. Z drugiej strony – potrzeba też pewnego buntu wobec status quo, które zostało zaprojektowane przez kilku ludzi z Doliny Krzemowej. Ten świat nie powstał naturalnie – został stworzony, by maksymalizować zaangażowanie, niekoniecznie jakość. Dlatego jeśli naprawdę chcemy tworzyć treści wartościowe, musimy iść pod prąd.

Wierzę, że przyszłość należy do treści głębokich – takich, które zostają z odbiorcą na dłużej. Treści nasyconych sensem, wymagających skupienia, refleksji, czasem nawet wysiłku. To „pamięć głęboka”, a nie tylko szybka konsumpcja, pozwala budować realne relacje z marką. No i nie zapominajmy o sobie – jako twórcach, liderach, marketerach, po prostu ludziach. Jeśli chcemy działać skutecznie i w sposób zrównoważony, musimy umieć się regenerować. Świadomie wyjść z dopaminowej pętli ciągłego „bycia w obiegu”. Tylko wtedy będziemy w stanie tworzyć coś więcej niż tylko kolejne „scrollowalne” treści. Będziemy tworzyć rzeczy, które naprawdę mają znaczenie – dla odbiorców, i dla nas samych.

Wspomniał Pan o wyjątkowości. Jak ją budować w świecie, w którym wydaje się, że wszystko już było?

Dziś można mieć wrażenie, że „wszystko już było”. Ale właśnie dlatego autentyczność i wyjątkowość nabierają jeszcze większego znaczenia. Szukanie własnego zestawu unikalnych cech, połączeń kompetencji i perspektyw sprawia, że – przynajmniej na razie (śmiech) – jesteśmy w tym lepsi od AI. Sztuczna inteligencja łączy treści bardzo sprawnie, ale wciąż działa na zasadzie statystyki i uśredniania. Trochę jak wyszukiwarka Google – podsuwa najczęstsze odpowiedzi, a niekoniecznie te najciekawsze czy najgłębsze. Spójrzmy na przykład z influencer marketingu. Mamy konta, które – nieco ironicznie – nazywam „instagramowymi słupami ogłoszeniowymi”. Mają followersów, publikują sponsorowane treści, ale nie wnoszą nic unikalnego. A jeśli nie masz wyróżnika, jesteś łatwo zastępowalny – czy przez inną osobę, czy właśnie przez AI. Dobrym (choć trochę zabawnym) przykładem była niedawna medialna „afera” dwóch influencerek, gdzie jedna oskarżyła drugą o kradzież jej… vibe’u. Jeśli ich obserwatorzy faktycznie nie potrafią ich odróżnić, to może problem leży nie tylko w tej rzekomej „kradzieży stylu”, ale w braku wyrazistej tożsamości obu stron.

Dla mnie wyjątkowość to sztuka łączenia nietypowych kompetencji, tworzenia unikalnych konfiguracji, których nie da się łatwo skopiować. To właśnie interdyscyplinarność staje się dziś ogromną przewagą. Kiedyś zaskakującym połączeniem była czekolada z chilli czy z solą morską, a dziś to klasyk. Ale wtedy? To było coś świeżego, intrygującego. Jako marketerzy powinniśmy więc zadać sobie pytanie: co w moim doświadczeniu, stylu i kompetencjach jest tą „czekoladą”, a co „chilli” albo „solą morską”? Jakie połączenie sprawia, że jestem naprawdę nie do podrobienia?

Wspomniał Pan o AI. Czy sztuczna inteligencja może zastąpić kreatywność człowieka w tworzeniu treści marketingowych? A może – jak uspokajają inni – odpowiednio wykorzystywana, odciąży nas i pozwoli skupić się właśnie na tej prawdziwej, twórczej pracy?

Moje podejście do AI jest dość pragmatyczne: AI pomaga tym, którzy potrafią z niej korzystać, i przeszkadza tym, którzy nie potrafią. Kluczowe jest więc nie samo narzędzie, ale kompetencje użytkownika. Sztuczna inteligencja to nie robot, który ma nas zastąpić, tylko partner w działaniu. Oczywiście – jeśli ktoś wykonuje pracę powtarzalną, odtwórczą, która łatwo daje się zautomatyzować, to ryzyko, że ta praca zniknie lub zostanie „przejęta” przez maszynę, jest bardzo realne. Ale to nie pierwszy raz w historii – podobne obawy towarzyszyły rewolucji przemysłowej czy automatyzacji rolnictwa. Na dłuższą metę zmiany te przynosiły korzyści: odciążały ludzi od najcięższych, mechanicznych zadań.

Z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, że AI to realne wsparcie – chociażby w tworzeniu asystentów pomagających w projektowaniu szkoleń, automatyzacji rutynowych procesów czy szybszym zbieraniu danych. To nie zastępuje mojej pracy, ale uwalnia czas na to, co naprawdę istotne i twórcze. Kluczem jest jednak umiejętność krytycznego myślenia – nie można ślepo ufać każdemu wynikowi generowanemu przez algorytm. Tu widzę jedno z większych zagrożeń: zatracenie refleksji, uznanie AI za nieomylne źródło wiedzy. A przecież każde narzędzie – szczególnie tak potężne – wymaga mądrego nadzoru i odpowiedzialności. W szerszym kontekście dostrzegam też inny, poważniejszy problem: asymetrię dostępu do narzędzi i kompetencji. Osoby, które mają lepszy dostęp do nowoczesnych technologii, wiedzy i edukacji w zakresie AI, zyskają ogromną przewagę nad tymi, którzy tego dostępu nie mają. To może pogłębić istniejące już nierówności – na tej samej zasadzie, na jakiej dziś uprzywilejowane są osoby mające dostęp do lepszej edukacji, prywatnej opieki medycznej czy rozwiniętych sieci społecznych. AI może być narzędziem wspierającym rozwój – ale tylko wtedy, gdy zadbamy o to, by kompetencje cyfrowe i technologiczne były powszechnie dostępne.

Podkreśla Pan wagę standardów i wartości, które powinny stanowić swoisty filar, nie tylko w pracy zawodowej, ale w życiu ogółem. Czy może Pan rozwinąć tę myśl?

Polecam prosty eksperyment: zadać sobie pytanie, jaką osobą chcemy być. Jakie wartości mają nam przyświecać – zarówno w życiu, jak i w pracy. Dla przykładu: jakim marketerem chcę być? Warto zacząć właśnie od tego i konsekwentnie trzymać się wyznaczonego standardu – nawet jeśli otoczenie, ludzie czy presja rynku nie zawsze temu sprzyjają. Wyraźnie określ swoje granice i nie pozwól, by czynniki zewnętrzne wpływały na twoje zasady. Nie idź na kompromisy, które prowadzą drogą najmniejszego oporu – bez względu na to, jak dynamicznie zmieniają się media czy świat wokół nas. Z perspektywy kilkunastu lat pracy i zdobytego doświadczenia życiowego uważam, że warto regularnie zadawać sobie pytanie: czy nie za często łagodzimy wewnętrzny dysonans poznawczy i idziemy na skróty?

Wystarczy spojrzeć na to, co dzieje się za naszą wschodnią granicą czy w Strefie Gazy, by zrozumieć, jak bardzo jesteśmy uprzywilejowani. Skoro nie musimy dosłownie walczyć o przetrwanie, mamy dostęp do jedzenia, edukacji i pracy – mamy też możliwość podejmowania bardziej świadomych decyzji zawodowych: jakie marki wspieramy, jakie tematy poruszamy i czy kampanie, które realizujemy, są zgodne z wartościami, które sami sobie wyznaczyliśmy? Warto się zastanowić, czy w naszej codziennej pracy możemy zrobić coś więcej – by wspierać tych, którzy nie mieli szansy na podobne uprzywilejowanie.

Warto zastanowić się, czy to, co robię, przyczynia się do budowania lepszego świata. Może się okazać, że właśnie tam zaczyna się prawdziwa zmiana. I nie chodzi o to, by ratować cały świat. Czasem wystarczy, że zostawimy po sobie coś lepszego – bardziej etyczną kampanię, markę, która nie tylko sprzedaje, ale też coś wnosi, komunikację, która nie rani, ale buduje. Bo jeśli mamy przywilej tworzenia – to mamy też odpowiedzialność za to, co i jak tworzymy. Trochę w myśl słów jednej z piosenek Sii – „World, I want to leave you better”: co zostawimy po sobie? Jako ludzie, profesjonaliści, marketerzy?

Wspomniał Pan o książce „Spłaszczony świat”. Jakie inne pozycje poleciłby Pan naszym czytelnikom, by poszerzali wiedzę w tematach nowych technologii i dynamicznych zmian?

Zdecydowanie polecam książkę „Make Time” autorstwa Jake’a Knappa i Johna Zeratsky’ego – to z niej zaczerpnęłam technikę „highlightu dnia”, czyli wybierania jednej, najważniejszej rzeczy, na której chcę się skupić. Autorzy podają też sporo praktycznych narzędzi, które pomagają naprawdę to wdrożyć. Kolejna książka, która otworzyła mi oczy, to „The Attention Merchants” Tima Wu – opowiada o tym, jak różne firmy i platformy walczą o naszą uwagę i jak możemy się przed tym bronić. Bardzo lubię też podcast „Deep Questions with Cal Newport”, szczególnie odcinki, które dotyczą planowania czasu i skupienia się na tym, co naprawdę ważne. Z podcastów mogę jeszcze polecić „Attention Please” – to krótkie odcinki o tym, jak świadomie zarządzać swoją uwagą w świecie pełnym rozpraszaczy.

No i na koniec – książka „Cztery tysiące tygodni” Olivera Burkemana. To taka refleksyjna, ale bardzo praktyczna pozycja o tym, jak pogodzić się z ograniczonym czasem, który mamy, i jak wybierać to, co naprawdę ma znaczenie.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Piotr Bucki

Od 20 lat uczy ludzi projektować komunikację w różnych wymiarach, zawsze opierając się na psychologii poznawczej i neuronaukach. Teorie weryfikuje w praktyce, współpracując z firmami w Australii, Austrii, Słowenii, Chile, Mołdawii, Włoszech i Polsce. Jest autorem kilku książek. Jego wystąpienie na TEDx SGH obejrzano w sieci ponad 280 tysięcy razy. Od ponad 10 lat współpracuje z WSB, gdzie projektuje kierunki studiów i prowadzi zajęcia głównie w obszarze brandingu, marketingu i komunikacji. Wykłada także na Uniwersytecie SWPS, SGH i AGH.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.