Let’s DOOH!: Badania efektywności kampanii DOOH – co mówią dane? | Tomasz Muraszko, AMS

W dynamicznie zmieniającym się świecie reklamy nadszedł czas na Digital Out-of-Home (DOOH) – łączący indoor i outdoor – który staje się jednym z najczęściej wybieranych kanałów komunikacji. Czy jego popularność wynika z efektowności wizualnej, czy raczej z efektywności potwierdzonej twardymi danymi?

Dzięki zaawansowanym technologiom i precyzyjnym źródłom danych możliwe jest dziś dokładne mierzenie realizacji kampanii DOOH. Nowoczesne narzędzia pozwalają na śledzenie i optymalizację działań reklamowych – 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu – analizując ruch ponad 2 milionów urządzeń mobilnych w aglomeracjach i obszarach miejskich. Przyjrzyjmy się zatem, co mówią dane i co konkretnie można mierzyć w przestrzeni Digital OOH.

Zasięg – masowy czy punktowy?

Wspólne badania rynkowe jednoznacznie potwierdzają masowy zasięg reklamy Digital OOH. Według metodologii Mediapanel firmy Gemius zasięg DOOH liczony dla ogólnopolskiej populacji (7-75 lat) wynosi 84,61% z dotarciem do ponad 27,6 milionów populacji Polski. Źródło: Mediapanel, pomiar audytorium reklamy zewnętrznej prowadzone przez GEMIUS, 1-31.07.2025 (ALL 7-75). Dla porównania, Digital Indoor – czyli nośniki w galeriach handlowych zlokalizowanych w ponad 35 aglomeracjach i funkcjonalnych obszarach miejskich mają gwarantowany zasięg efektywny co najmniej na poziomie 15 milionów osób miesięcznie. Dzięki temu, reklamodawcy mogą być pewni, że ich kampanie dotrą do szerokiej grupy odbiorców, co zwiększa szanse na dotarcie do założonej widowni i w efekcie sukces kampanii.

Liczba kontaktów – miliony, które robią wrażenie

Walutą dla kampanii DOOH w większości formatów cyfrowych jest liczba kontaktów, czyli CPM (ang. Cost Per Mille) – zgodnie ze standardem obowiązującym od 5 lat w segmencie klasycznego OOH. Mimo to, wciąż podstawą do rozliczeń bywa liczba wyświetleń, jak było to historycznie. Niemniej dzięki zaawansowanym technologiom i systemom analitycznym możliwe jest śledzenie on-line rezultatów kampanii i weryfikowanie mediaplanu na bieżąco. Ma to kluczowe znaczenie przy szybkiej reakcji na zmiany oraz w sytuacjach, gdy chcemy wzmocnić działania reklamowe w dowolnym momencie. To, co jeszcze niedawno było niemożliwe, dziś staje się standardem rynkowym. Reklamodawcy zyskują pełną kontrolę nad kampanią i dzięki temu mogą precyzyjnie planować i optymalizować wydatki mediowe.

Affinity Index – czy dopasowanie ma znaczenie?

W kampaniach Digital Out-of-Home (DOOH) coraz częściej wykorzystuje się dane demograficzne i behawioralne, które są określone wskaźnikiem Affinity Index. Affinity Index to po prostu wskaźnik dopasowania danego kanału reklamowego do grupy docelowej kampanii. Jeżeli jego wartość jest powyżej 100 to mamy do czynienia z nadreprezentacją grupy docelowej. A jeśli poniżej 100 to znaczy, że udział grupy docelowej jest poniżej średniej dla danego kanału, czyli mamy mniejsze dopasowanie. Po co się go liczy? Aby na etapie planowania kampanii wybrać takie miejsca i czas emisji, w których udział grupy docelowej jest jak największy – i tym samym tak zoptymalizować mediaplan kampanii, aby zwiększyć precyzję dotarcia do tych, którzy są jej adresatami. Dzięki temu, reklamodawcy mogą lepiej zrozumieć, jakie grupy odbiorców są najbardziej zainteresowane ich produktami lub usługami, a my – operatorzy systemów DOOH – dopasować przestrzeń miejską do potrzeb klienta.

Skala i siła działania

Specyfiką naszego medium jest masowe dotarcie z kontaktem one-to-many – czyli kontaktem reklamowym o ogromnej skali i sile oddziaływania. Dzięki obecności segmentu w całej Polsce reklama Digital Out-of-Home zyskała status medium masowego, które w bardzo krótkim czasie pozwala osiągnąć olbrzymi zasięg. Dzięki temu kampanie reklamowe mogą być realizowane na dużą skalę, co zwiększa ich widoczność i efektywność. Reklamodawcy mogą dotrzeć do konsumentów w różnych miastach i regionach, dopasowując przekaz do lokalnych potrzeb i preferencji. Co więcej, przestrzeń miejska, w której funkcjonuje DOOH, pozostaje nobilitująca i bezpieczna wizerunkowo – to środowisko, które wzmacnia komunikację marki i buduje jej prestiż.

Badania efektywności kampanii DOOH pokazują, że dzięki precyzyjnym danym i zaawansowanym technologiom możliwe jest nie tylko lepsze planowanie kampanii, ale też ich realna optymalizacja. Digital Out-of-Home jest nie tylko efektownym medium – jest medium efektywnym i w pełni zasięgowym narzędziem komunikacji marketingowej.

Let’s DOOH! Poznaj tajniki nowoczesnej reklamy w przestrzeni publicznej. Cykl artykułów na temat reklamy DOOH przygotowują eksperci z Grupy Roboczej Digital Out-Of-Home IAB Polska.

Tomasz Muraszko

Dyrektor sprzedaży i strategii oferty w AMS

Z branżą mediów związany od 18 lat, z czego kilkanaście lat w dziale sprzedaży przy współpracy z klientami strategicznymi tj. Unilever, CHANEL, Volvo, mBank, Nestle i L’Oreal. Stworzył i rozwija efektywnościowy model zakupowy OOH – dedykowany produkt oparty na analizie danych mediowych. Zaangażowany w rozwój innowacji, zdobywca jako lider zespołu, złota w konkursie Innovation za wprowadzenie nowej kategorii do segmentu reklamy Out-of-Home – Dynamic Backlight. Absolwent kierunków studiów: Management, Data Driven Digital Marketing, HR Management oraz PR & komunikacja społeczna.

OOH magazine jest patronem medialnym cyklu publikacji „Let’s DOOH”

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.