Black Friday 2025: Test dojrzałości e-commerce

Black Friday 2025 to nie tylko bitwa o uwagę konsumenta, lecz starcie technologii, automatyzacji i algorytmów. Marki, które potrafią wykorzystać AI – od rekomendacji po dynamiczne ceny – już dziś wyprzedzają konkurencję. Eksperci analizują, jak zmienia się zachowanie klientów, co będzie napędzać sprzedaż i dlaczego w tym roku sukces zależy bardziej od danych niż od rabatów.

tam

Black Friday w Polsce pozostaje silnym impulsem sprzedażowym, ale przy świadomym, polującym konsumencie. Dane z 2024 r. pokazują skok liczby transakcji o ok. 50% i ponad dwukrotny wzrost obrotów względem zwykłych dni listopada – to koncentracja popytu w krótkim oknie, którego nie da się obsłużyć ręcznie.

Tu wchodzi AI. W Czarny Piątek ruch na stronach i w aplikacjach rośnie wielokrotnie, a liczba zdarzeń – kliknięć, odsłon, dodanych do koszyka produktów – idzie w miliony na godzinę. Modele rekomendacyjne, silniki dynamicznych cen i systemy antyfraudowe muszą działać na danych strumieniowych z opóźnieniem liczonym w milisekundach, inaczej klient przechodzi do konkurencji. Kluczowa staje się skalowalna infrastruktura MLOps: feature store dla danych real-time, automatyczne budowanie profili klientów, błyskawiczne wdrażanie i monitorowanie modeli.

Wygranymi Black Friday będą detaliści, którzy patrzą na sprzedaż holistycznie: łącząc dane z kanałów online, płatności i logistyki w jeden obraz klienta. AI nie tylko podnosi konwersję w dzień promocji – pozwala też lepiej prognozować popyt, sterować marżą i zapasem oraz identyfikować najbardziej wartościowych klientów na kolejne miesiące. Dziś, w erze nowych technologii, Black Friday staje się testem dojrzałości analitycznej, a nie tylko wyścigiem na wysokość rabatu.

Autor:

Marcin Woch

CEO Algolytics Technologies i członek AI Chamber

Okres Black Friday w Polsce to już nie jedynie pojedynczy dzień promocji – to moment, w którym marketerzy testują nowe mechaniki, technologie i narzędzia angażowania konsumentów.

Hiperpersonalizacja napędzana AI

Dzięki rozwojowi modeli generatywnych oraz zaawansowanych silników rekomendacyjnych jesteśmy w stanie łączyć dane o zachowaniach klientów (np. historia zakupów, poszukiwania, kliknięcia reklam) z kontekstem – porą dnia, lokalizacją, dostępnością stanu magazynowego, promocjami konkurencji. To powoduje, że reklamy stają się bardziej trafne, a proces od ekspozycji do zakupu ulega uproszczeniu. W efekcie wzrost sprzedaży będzie w dużym stopniu zależał od tego, kto potrafi lepiej zastosować te mechanizmy. Z globalnych prognoz wynika, że właśnie AI-asystenci, rekomendacje i „inteligentne” feedy odpowiadają za większość przyrostów e-commerce.

Rola mobile i modelu płatności BNPL (Buy Now Pay Later)

Coraz więcej zakupów online odbywa się na urządzeniach mobilnych – to daje wymóg szybkiej obsługi, intuicyjnego interfejsu oraz widoczności dostępności produktów i promocji. Równolegle usługi typu „kup teraz, zapłać później” (BNPL) stają się uzupełnieniem standardowych metod płatności – w Polsce aż 64 % konsumentów deklarowało, że skorzystało już z opcji ratalnych lub odroczonych płatności. Oznacza to, że jeśli klienci widzą wygodną opcję płatności to mogą podjąć decyzję zakupową szybciej, nawet przy większym koszyku. Marki, które zintegrują BNPL i zapewnią wysoką jakość mobilnego checkoutu, mogą zyskać przewagę.

Wcześniejsze zakupy i rosnąca wrażliwość cenowa

Konsumenci w Polsce i globalnie coraz częściej rozpoczynają aktywność zakupową na długo przed oficjalnym Black Friday. Oczekują prawdziwych promocji, porównują ceny i są bardziej odporni na sztuczki marketingowe. W rezultacie marketerzy, którzy oparli strategię na agresywnej kampanii jednodniowej, mogą być mniej skuteczni niż ci, którzy rozciągną akcję promocyjną, wykorzystają wsparcie mediowe i automatyzację reguł cenowych. Kupujący oczekują też transparentności – promocja powinna być realna, a odczucie „okazji” musi być autentyczne.

Sprzedaż w okresie Black Friday w Polsce zależeć będzie przede wszystkim od jakości egzekucji i technologicznego przygotowania – nie od samego „popytu sezonowego”. Marki, które zintegrują zaawansowaną personalizację (na poziomie reklamy i rekomendacji produktowej), zapewnią sprawny i przyjazny mobile UX wraz z opcją BNPL oraz rozciągną aktywność promocyjną w czasie, zamiast stawiać na jeden dzień wyprzedaży, mają realną szansę osiągnąć znaczący wzrost. W przeciwnym razie – mimo korzystnego otoczenia rynkowego – mogą zostać wyprzedzone przez bardziej zwinnych konkurentów.

Autorka:

Weronika Szczepanik

Client Partner, dentsu Polska

W Polsce cena wciąż pozostaje najważniejszym kryterium przy podejmowaniu decyzji zakupowych. To właśnie na tym prostym mechanizmie opiera się fenomen Black Friday, który – wzmocniony psychologią sprzedaży zbudowaną wokół „polowania na okazje” – istotnie zwiększa skłonność konsumentów do impulsywnych zakupów.

Na horyzoncie widać jednak trzy wyraźne trendy technologiczne, które będą w najbliższych latach wpływać na wolumen sprzedaży na naszym rynku. Pierwszy z nich to coraz bardziej zaawansowana hiperpersonalizacja reklam. Modele serwowania treści marketingowych są dziś znacznie lepiej dopracowane, dzięki czemu konsumenci otrzymują oferty precyzyjniej dopasowane do swoich potrzeb, historii zachowań i kontekstu. W praktyce przekłada się to na wyższą skuteczność kampanii i większą skłonność do zakupu.

Drugi trend wiąże się ze znoszeniem barier językowych. Generatywna sztuczna inteligencja pozwala w krótkim czasie przetłumaczyć całe serwisy internetowe na dowolny język, zmienić język narracji wideo czy dostosować tekst umieszczony na grafice reklamowej. W połączeniu z rosnącą popularnością sprzedaży w social media prowadzi to do sytuacji, w której tanie towary z Chin trafiają bezpośrednio do polskich klientów – często bez pełnej świadomości, kto jest rzeczywistym sprzedawcą i skąd pochodzi produkt.

Trzeci obszar to pojawienie się agentów AI zdolnych do wykonywania zakupów w imieniu użytkownika. Na razie jest to nowinka technologiczna, wprowadzana etapami, ale potencjał jest znaczący. Przykładowo, w przypadku zakupu pralki taki agent może przeanalizować dostępne modele spełniające określone wymagania, sprawdzić opinie użytkowników, porównać oferty różnych sklepów pod kątem ceny i warunków dostawy, a następnie – za zgodą klienta – przeprowadzić cały proces zakupowy. Ten typ wsparcia dotyczy raczej większych, bardziej przemyślanych wydatków. Impulsywne zakupy prawdopodobnie pozostaną poza zakresem działania takich agentów, chyba że w przyszłości ich rolą stanie się także ochrona konsumentów przed nieplanowanymi wydatkami.

Autorka:

Inga Apiecionek

Head of AI Strategy w Hexe Capital

Z perspektywy inwestora finansowego w sektorze retail i e-commerce spodziewam się, że tegoroczny Black Friday w Polsce przyniesie umiarkowany, jednocyfrowy wzrost wartości sprzedaży w ujęciu nominalnym, przy wyraźnie wyższym, dwucyfrowym tempie wzrostu w kanale online i słabszej dynamice w części segmentów offline. E-commerce w Polsce rośnie stabilnie, choć w tempie jednocyfrowym (ok. 8% r/r), a Black Friday pozostaje jednym z kluczowych szczytów sprzedażowych w roku. Wyhamowanie inflacji wciąż nie zniosło jednak silnej wrażliwości cenowej i konsument pozostaje racjonalny kosztowo.

Po stronie popytowej kluczowe będą trzy zjawiska: „zakupy planowane”, rosnąca świadomość promocyjna oraz omnichannel. Badania pokazują, że dla Polaków cena pozostaje absolutnie kluczowym kryterium, a wysoki odsetek konsumentów ogranicza wydatki do kategorii postrzeganych jako niezbędne. Black Friday będzie więc w dużej mierze momentem realizacji odłożonych wcześniej zakupów w elektronice użytkowej, AGD/RTV, modzie i beauty, a nie impulsem do całkowicie nowych wydatków. Jednocześnie, po kilku latach powszechnie krytykowanych „pseudo-promocji” i po wdrożeniu regulacji typu Omnibus, polscy konsumenci są wciąż sceptyczni wobec rzekomych rabatów, a Polska należy do rynków, gdzie podważa się autentyczność obniżek cen w Black Friday. To oznacza dalszy wzrost znaczenia porównywarek cen, plug-inów śledzących historię cen oraz własnych analiz użytkowników.

Drugim filarem są innowacje w obsłudze klienta i wyszukiwaniu produktów. Dane z badań e-commerce pokazują rosnącą popularność wyszukiwania po zdjęciu, wirtualnych przymierzalni oraz szeroką akceptację automatów paczkowych i prostych procesów zwrotu jako standardu. W Black Friday będzie to miało bezpośredni wpływ na konwersję mobilną: im lepiej działa wyszukiwarka (również ta oparta na AI), chatbot i rekomendacje w aplikacji, tym większa szansa, że ruch z kampanii performance’owych zamieni się w transakcję, a nie porzucenie koszyka. W efekcie wzrost sprzedaży będzie najbardziej widoczny w segmentach, które dobrze „sprzedają się cyfrowo”: elektronika, moda, beauty, artykuły dla domu i hobby – przy relatywnie mniejszym wpływie Black Friday na klasyczne FMCG.

Trzeci, często niedoceniany obszar to połączenie dynamic pricing, nowoczesnych płatności i zaawansowanego zarządzania zapasem. Rozwiązania oparte na AI coraz częściej pozwalają detalistom prognozować popyt na poziomie SKU, optymalizować głębokość rabatów i alokację budżetu promocyjnego pomiędzy kanały w czasie rzeczywistym. Dla konsumenta widać to jako szybko znikające oferty i silnie zmienne ceny w krótkim horyzoncie; dla sieci handlowej – jako lepsze obroty przy mniejszej liczbie wyprzedaży poniżej kosztu.

Z punktu widzenia inwestora Black Friday przestaje być wyłącznie „świętem sprzedaży”, a staje się stres-testem dojrzałości technologicznej i operacyjnej spółek.

Autor:

Krzysztof Kuźbik

Partner w Avallon MBO

Black Friday staje się stress-testem dojrzałości polskiego e-commerce – od danych, przez wykorzystanie AI, po infrastrukturę IT. Nie spodziewam się w tym roku spektakularnych skoków sprzedaży, raczej umiarkowanego, ale stabilnego wzrostu, z wyraźnym przechyłem w stronę kanałów online. Największych zwycięzców zobaczymy w elektronice i modzie, branże takie jak FMCG i wyposażenie wnętrz utrzymają raczej umiarkowane tempo, gdyż tam decyzje zakupowe są bardziej rozłożone w czasie i mocniej związane z realnymi potrzebami niż z impulsem promocji.

Tym co najmocniej wpłynie na końcowe wyniki sprzedaży będzie sposób wykorzystania sztucznej inteligencji i automatyzacji. AI i hiperpersonalizacja skracają ścieżkę zakupową a sprzedawcy, którzy potrafią „zrozumieć” klienta na poziomie jednostkowym, jest w stanie zaproponować mu dokładnie ten produkt, w tym momencie i maksymalnej akceptowalnej dla klienta cenie, które maksymalizują szansę zakupu i średnią wartość koszyka. Dynamiczne rekomendacje produktowe, oparte na analizie zachowań użytkowników w czasie rzeczywistym, działają dziś jak dodatkowy sprzedawca, który nie śpi, nie myli się i uczy się na każdym kliknięciu.

Drugim, często niedocenianym obszarem jest zarządzanie popytem i zapasami. Modele predykcyjne pozwalają dziś nie tylko przewidywać, co będzie się sprzedawać, ale też gdzie i kiedy. W Black Friday brak towaru jest najgorszym możliwym scenariuszem: tracimy sprzedaż, przepalany jest ruch marketingowy, a rozczarowany klient bardzo często nie wraca, bo kupuje gdzie indziej. Sprzedawcy łączący predykcję popytu z elastycznym zarządzaniem stanami magazynowymi i inteligentnym uzupełnianiem zapasów, ograniczają to ryzyko i są w stanie obsłużyć szczyt zakupowy bez „zadyszki” operacyjnej.

Na froncie kontaktu z klientem coraz mocniej widać chatboty i automatyzację obsługi. W szczycie ruchu nie chodzi już tylko o cięcie kosztów, ale o utrzymanie wysokiej jakości doświadczenia. Dobrze zaprojektowany i wspierany przez AI, a nie oparty na prostych drzewach decyzyjnych, chatbot może przejąć większość prostych zapytań, zdejmować z infolinii sprawy powtarzalne do konsultantów przekierowywać tylko tematy naprawdę wymagające ludzkich wkładu i uwagi.

Płatności i pricing stają się równie strategiczne jak kampanie reklamowe. W kanałach mobilnych istotną rolę odgrywają rozwiązania takie jak BLIK oraz modele „buy now, pay later”. Dlaczego? Skracają moment decyzyjny i zmniejszają barierę wejścia przy wyższych koszykach. Jednocześnie dynamiczny pricing, sterowany algorytmami AI, pozwala reagować na zmieniający się popyt z dużą precyzją: inne ceny dla różnych segmentów, godzin, a nawet źródeł ruchu. To potężne narzędzie, ale też pułapka, bo przy źle ustawionej strategii łatwo wpaść w spiralę agresywnej konkurencji cenowej i dodatkowej presji na marże.

W tle tego wszystkiego rośnie znaczenie stabilnej i elastycznej infrastruktury IT. Rozwiązania oparte na architekturze headless commerce i microservices stają się tarczą ochronną na czas Black Friday. Pozwalają skalować systemy w górę w momentach szczytu, unikać spektakularnych awarii i szybciej wdrażać zmiany takie jak choćby nowe moduły promocji czy rekomendacji, bez przebudowy całego systemu.

Polacy są coraz bardziej świadomi, porównują oferty, wykazują też wyraźne „zmęczenie promocjami”. Zamiast jednorazowego „szału zakupowego” obserwujemy rozciągnięcie decyzji na dłuższy okres, stąd przejście od Black Friday do całych „tygodni promocyjnych” i Cyber Week. Dla sprzedawców to sygnał, że nie wystarczy jeden mocny strzał rabatowy, potrzeba budować relację i spójne doświadczenie na przestrzeni wielu dni i kanałów.

Podsumowując: Black Friday w Polsce coraz mniej opiera się na samej obniżce cen. Na znaczeniu zyskuje jakości danych, poziom automatyzacji i dojrzałości technologicznej organizacji. Wygrywać będą ci sprzedawcy, którzy połączą AI-driven personalizację z wygodnymi płatnościami, sprawną logistyką, stabilną infrastrukturą i mądrym zarządzaniem ryzykiem. Promocja jest dziś tylko wisienką na torcie. Prawdziwym wyróżnikiem staje się to, jak dobrze znamy swojego klienta i jak sprawnie potrafimy przeprowadzić go przez cały proces zakupowy – od pierwszego kliknięcia, aż po dostawę i obsługę posprzedażową.

Autorka:

Katarzyna Iwanich

CEO w Insightland

Więcej materiałów o podobnej tematyce: TUTAJ.