Influencer Marketing: Podsumowanie 2025 i prognozy 2026 | Katarzyna Walewska-Napiórkowska, Ogilvy PR

Rok 2025 w influencer marketingu to przede wszystkim zwrot w stronę strategicznych ekosystemów twórców oraz dynamiczny rozwój profesjonalnego UGC. Wśród najgłośniejszych projektów wyróżnia się kampania Lay’s „Bitwa Smaków”, a branża mierzyła się głównie z napięciami wynikającymi z dojrzewania rynku i rosnącej odpowiedzialności twórców. Poniżej podsumowanie mijającego roku oraz prognozy na 2026 autorstwa Katarzyny Walewskiej-Napiórkowskiej, Managing Director w agencji Ogilvy PR&Influence.

1. Trend roku 2025: Ekosystemy i rewolucja UGC

Jeśli miałabym wskazać jeden dominujący trend, byłaby to zmiana myślenia z pojedynczych kampanii na budowanie strategicznych ekosystemów twórców. Zamiast jednorazowych „strzałów”, marki zaczęły traktować influencerów jak długofalowych partnerów, wplatając ich w całą strategię biznesową – od rozwoju produktu po komunikację.

Drugim, równie potężnym nurtem, jest profesjonalizacja usług twórców UGC. Mówimy tu o osobach, które niekoniecznie mają setki tysięcy obserwujących, ale są mistrzami w tworzeniu autentycznego, wiarygodnego contentu. Marki zrozumiały, że wideo wyglądające jak naturalna rekomendacja od zwykłego użytkownika jest na wagę złota w płatnych kampaniach, zwłaszcza na TikToku. To inteligentna odpowiedź na zmęczenie konsumentów wyidealizowanym, reklamowym światem. W Ogilvy ten potencjał dostrzegliśmy bardzo wcześnie i dziś strategie oparte na UGC przynoszą naszym klientom fantastyczne rezultaty.

2. Największy sukces roku 2025: Lay’s „Bitwa Smaków”

Bez wahania wskazuję na tegoroczną odsłonę kampanii Lay’s „Bitwa Smaków”. To był projekt, który pokazał, że siła influencer marketingu nie leży już w biernym odbiorze treści, ale w zdolności do strategicznej mobilizacji całych społeczności.

Lay’s wykorzystało mechanizmy, które kochają fani: rywalizację i poczucie przynależności do „drużyny” ulubionego twórcy. Walka o smak chipsów stała się sprawą honoru dla całych fandomów. Marka nie prosiła o lajki – dała ludziom realny cel i poczucie sprawczości. Efekt? Fala organicznych treści, dyskusji i memów.

3. Największy kryzys / wizerunkowa wpadka

Na szczęście, rok 2025 oszczędził nam kryzysów na miarę tych, które wstrząsały całą branżą w ubiegłych latach. Nie oznacza to jednak, że było zupełnie spokojnie. Obserwowaliśmy raczej nowy rodzaj napięć, świadczący o dojrzewaniu rynku. Oczywiście, zdarzały się niefortunne, szeroko komentowane wypowiedzi poszczególnych twórców, publiczne konflikty między nimi, a także nieporozumienia na styku biznesowym – na przykład między influencerami a ich managerami czy podwykonawcami. Spory te często dotyczyły praw autorskich i warunków umów. To wszystko jest ważnym sygnałem, że influencer marketing to już poważny biznes, w którym klarowne zasady, profesjonalne umowy, ale i zwykła odpowiedzialność za słowo, stają się absolutnie kluczowe dla wszystkich stron.

4. AI w 2025: Nasze strategiczne zaplecze

W 2025 roku przestaliśmy mówić o AI jako o rewolucji z przyszłości. Stała się ona naszym strategicznym zapleczem, które wspiera codzienną pracę agencji i pozwala naszym zespołom skupić się na tym, co ludzkie: relacjach i strategii.

Jak to wygląda w praktyce?

• W fazie planowania AI analizuje setki profili, by wskazać twórców idealnie pasujących do DNA marki. Oczywiście, ostateczna weryfikacja i „chemia” zawsze należą do człowieka, ale AI bezdyskusyjnie przyspiesza ten proces i podnosi jego jakość.
• W trakcie realizacji kampanii automatyzuje czasochłonne zadania, jak monitoring czy wstępne raportowanie, uwalniając cenny czas naszych specjalistów na bardziej strategiczne działania.

Krótko mówiąc, AI nie zastępuje agencyjnych specjalistów. Daje im supermoce: więcej danych, więcej czasu i większą pewność decyzji.

5. Trendy, prognozy i wyzwania na 2026

• Profesjonalizacja rynku UGC: To, co w 2025 było gorącym trendem, w 2026 stanie się stałym i ustrukturyzowanym filarem marketingu. Będziemy budować dla marek stałe „zespoły” twórców UGC, które zapewnią ciągły dopływ autentycznych treści do kampanii performance.
• Immersyjny Storytelling: Spodziewam się coraz śmielszego łączenia świata influencerów z technologiami AR i VR. Wirtualne przymierzalnie, interaktywne pokazy produktów w metaversie – to kierunek, który pozwoli na jeszcze głębsze angażowanie konsumentów.
• Wyzwanie: Walka o autentyczność. W świecie, w którym AI potrafi generować obrazy i wideo, największym wyzwaniem będzie zachowanie zaufania. Spodziewam się pierwszych regulacji dotyczących oznaczania treści stworzonych przez AI. Ostatecznie wygrają te marki i ci twórcy, którzy postawią na transparentność i prawdziwą, ludzką więź. To będzie kluczowe pole bitwy o uwagę i lojalność konsumentów.

–

Katarzyna Walewska-Napiórkowska, Managing Director Ogilvy PR&Influence. Ekspert ds. komunikacji z wieloletnim doświadczeniem w realizacji kampanii dla czołowych marek z sektora FMCG, beauty, mody oraz handlu detalicznego, zarówno w Polsce, jak i na rynkach europejskich. Karierę zaczynała jako asystentka w największej polskiej agencji PR, konsekwentnie rozwijając swoje kompetencje i awansując na kolejne stanowiska związane z obsługą klientów i zarządzaniem projektami, aż do objęcia stanowiska Managing Director PR&Influence w Ogilvy.

Więcej newsów z branży TUTAJ.