Transparentność jako przewaga konkurencyjna w 2025 r. Co konsumenci naprawdę chcą widzieć na opakowaniu?

Badania konsumenckie prowadzone w Europie pokazują, że kwestia opakowania i informacji, jakie się na nim znajdują, ma coraz większe znaczenie. W najnowszym badaniu „European Consumer Packaging Perceptions” większość respondentów wskazuje, że oczekuje opakowań nadających się do recyklingu, wykonanych z materiałów odnawialnych, a recykling jako taki uznaje za najważniejszy sposób walki ze zmianą klimatu.

Z kolei raporty z rynku polskiego potwierdzają, że konsumenci są coraz bardziej świadomi i pragmatyczni: szukają produktów markowych, ale kupowanych „mądrze” – z uwzględnieniem jakości, ceny i wiarygodności producenta.

Na tym tle transparentność przestaje być miłym dodatkiem. Staje się realną przewagą konkurencyjną

Etykieta zamiast sloganu

Z badań Stena Recycling wynika, że 60% konsumentów chciałoby większej przejrzystości w komunikacji firm na temat zrównoważonego rozwoju, a ponad połowa przyznaje, że dziś takie komunikaty często postrzega jako zwykłą reklamę, a nie wiarygodną informację.

Z kolei raport Kantar „Kupujemy świadomie. Czyli jak?” pokazuje, że marki, które budują długoterminowe zaufanie, mogą liczyć na większą lojalność i gotowość konsumentów do zapłacenia wyższej ceny – o ile za nią stoi realna wartość i wiarygodność. W takich warunkach to opakowanie staje się najbardziej wiarygodnym nośnikiem komunikacji.

Co naprawdę interesuje konsumenta na opakowaniu?

Deklaracje w stylu „najlepsza jakość” czy „wyjątkowa formuła” coraz częściej przestają działać. Konsumenci chcą konkretów. Z rozmów z marketerami i z badań wynika, że najczęściej szukają na etykiecie:

• prostego składu, opisanego zrozumiałym językiem,
• pochodzenia surowców i informacji o certyfikacji,
• twardych liczb (np. redukcja plastiku, udział energii odnawialnej, liczby dotyczące efektywności),
• jasnych wskazówek dotyczących recyklingu i utylizacji,
• przejrzystego layoutu, który pozwala szybko znaleźć najważniejsze dane.

Jak podkreśla Tomasz Walicki, Dyrektor Marketingu Foxy: – Etykieta jest dziś pierwszym miejscem, w którym konsument szuka odpowiedzi na pytanie: czy mogę wam zaufać? My chcemy, żeby klient mógł spojrzeć na produkt i w kilka sekund zrozumieć, za co dokładnie płaci.

Foxy: „Powód jest napisany na etykiecie”

Dobrym przykładem przełożenia transparentności na konkretną strategię jest globalna kampania Foxy „Powód jest napisany na etykiecie”, która w Polsce wystartowała w 2025 roku. Jej głównym założeniem było pokazanie, że marka nie ma przed konsumentami tajemnic – wszystkie kluczowe informacje o produkcie, jego jakości i wpływie na środowisko znajdują się bezpośrednio na opakowaniu.

Zamiast kierować odbiorcę na dodatkowe landing page’e i kody QR, Foxy mówi wprost: „weź produkt do ręki i sam zobacz, co w nim cenimy”. W serii spotów prezentowani są bohaterowie, którzy zwracają uwagę na różne aspekty – od jakości i ekonomiczności, po troskę o środowisko i równowagę między domem a naturą – a każdy z tych „powodów” można znaleźć na etykiecie konkretnych produktów. Walicki komentuje:

– Zależało nam, by transparentność nie kończyła się na slajdzie w strategii, lecz była czymś, czego klient naprawdę doświadcza przy półce. Dlatego zapytaliśmy siebie: co by było, gdyby reklama naszych wartości była po prostu nadrukowana bezpośrednio na produkcie? Tak narodził się koncept ‘Powód jest napisany na etykiecie’. Kampanię zaplanowaliśmy szeroko i spójnie – działania w TV, digitalu oraz Advocacy szły ramię w ramię wskazując na fakt tego, że Foxy nie ma przed swoimi konsumentami żadnych tajemnic, a wszystkie niezbędne informacje są dostępne od ręki na produkcie”.

Transparentność jako odpowiedź na „erę podejrzeń”

W „erze podejrzeń” – jak coraz częściej określają obecną sytuację globalne raporty o zaufaniu – konsumentowi łatwiej jest sprawdzić markę niż kiedykolwiek wcześniej. Wystarczy jedno wyszukiwanie w telefonie. AI, social media i serwisy opiniotwórcze dodatkowo przyspieszają weryfikację deklaracji producentów.

To z jednej strony ryzyko, z drugiej – szansa. Marki, które odważą się pokazać „pełny obraz” na etykiecie, nie muszą obawiać się fact-checku. Co więcej, mogą wręcz do niego zapraszać.

– Jeśli mówimy o źródłach surowców, energii z alternatywnych źródeł czy ograniczeniu plastiku – to są informacje, które każdy może zweryfikować. To buduje zaufanie dużo skuteczniej niż niejeden slogan – zauważa Tomasz Walicki.

Z perspektywy konkurencji w kategorii FMCG to potężny wyróżnik. Tam, gdzie produkty na pierwszy rzut oka wydają się podobne, to wiarygodność i przejrzystość stają się jednym z głównych kryteriów wyboru.

Materiał promocyjny