Rynek reklamy: podsumowanie 2025, prognozy 2026 | Jakub Kopiczyński, Ogilvy

Rok 2025 pokazał, że by wygrywać w digitalu, marki muszą wyjść poza ekran. W erze syntetycznych treści zasięgi buduje to, co fizyczne i unikalne, a reklama wróciła do humoru zamiast patosu. AI stało się narzędziem, nie tematem, a branża zmaga się z greenhushingiem. W 2026 wkroczymy w erę „Syntetycznego Konsumenta”, gdzie kreacje będą testowane szybciej niż kiedykolwiek. O najważniejszych zmianach opowiada Jakub Kopiczyński, dyrektor kreatywny w Ogilvy.
–

Trend roku 2025

Temat: Fizyczność jako paliwo dla zasięgów

Aby wygrać w digitalu, trzeba z niego wyjść. W obliczu zalewu syntetycznych treści generowanych przez AI, które zalały feedy, algorytmy (i ludzkie oczy) zaczęły premiować to, co namacalne, fizyczne i unikalne. Trendem roku stało się „Tactile Virality”. Największe zasięgi budowały kampanie oparte na spektakularnych instalacjach OOH, ambientach i stuntach w świecie rzeczywistym. Dlaczego? Ponieważ w erze cyfrowej replikacji, fizyczne doświadczenie stało się towarem luksusowym.

Jako agencja zauważyliśmy, że „Big Idea” osadzona w fizycznej przestrzeni miejskiej – czy to gigantyczna instalacja, czy niestandardowy event – generuje więcej organicznego zasięgu na TikToku niż kampania stricte digitalowa. Użytkownicy chcą udowadniać, że uczestniczą w „prawdziwym” świecie. Wygrywają te marki, które tworzą „instagramowalne” momenty w offline, zamiast generować kolejne wideo w online.

Największy sukces roku 2025

Temat: Renesans humoru i koniec „sadvertisingu”

Po latach, w których każda marka jogurtu i skarpetek czuła się w obowiązku „ratować świat”, rok 2025 przyniósł gigantyczną ulgę – powrót humoru. To największy sukces naszej branży w tym roku: odzyskanie lekkości. Zmęczeni „purpose marketingiem” konsumenci docenili marki, które po prostu dają im chwilę oddechu i uśmiechu.

Kampanie nagradzane w tym roku (zarówno w Cannes, jak i na KTR) udowodniły, że sprzedaż nie musi iść w parze z patosem. Wrócił humor abstrakcyjny, inteligentny, a czasem nawet autoironiczny. Marki przestały bać się bycia „tylko” produktami, a zaczęły bawić się konwencją. To sukces, bo pokazuje dojrzałość rynku – zrozumieliśmy, że naszą rolą jest nie tylko edukowanie społeczeństwa, ale przede wszystkim dostarczanie jakościowej rozrywki. W 2025 roku reklama znów stała się elementem popkultury, z którego ludzie chcą się śmiać, a nie który chcą tylko „skipować”.

Największy kryzys / wizerunkowa wpadka

Temat: Greenhushing – strategia milczenia

W 2025 roku branża wpadła w pułapkę, którą sama na siebie zastawiła. Największym kryzysem nie były wpadki wizerunkowe, lecz masowy paraliż komunikacyjny w obszarze ekologii, znany jako „greenhushing”. Po wprowadzeniu rygorystycznych dyrektyw unijnych, działy prawne przejęły kontrolę nad działami kreatywnymi. Efekt? Marki, które realnie inwestują w zrównoważony rozwój, przestały o tym mówić ze strachu przed procesami o greenwashing, a przecież konsumenci nadal oczekują działań proekologicznych od marek.

AI w 2025

Temat: Koniec magii, początek rzemiosła

Stało się – AI przestało być „tematem”, a stało się narzędziem. W 2025 roku nikt w branży nie ekscytuje się już tym, że grafika powstała w Midjourney v7 czy film w Sora. To tak, jakbyśmy chwalili się użyciem Photoshopa. W agencjach 360, takich jak nasza, sztuczna inteligencja stała się standardem.

Służy nam na każdym etapie od błyskawicznego researchu i wstępnych wizualizacji po produkcję finalnych materiałów, uwalniając czas kreatywnych na to, co najważniejsze: myślenie konceptualne. Skończył się etap zachwytu nad generowaniem obrazków, a zaczął etap strategicznego wykorzystania AI do optymalizacji na szeroką skalę. Paradoksalnie, powszechność AI sprawiła, że jeszcze bardziej w cenie jest ludzka ekspertyza, bo choć AI potrafi świetnie generować materiał, to tylko człowiek jest w stanie nakierować sztuczną inteligencję na odpowiednie tory.

Trendy/ prognozy/wyzwania na 2026

Temat: Era „Syntetycznego Konsumenta” 

Patrząc na rok 2026, widzę fundamentalną zmianę podejścia do badania idei i stopniowe odchodzenie od klasycznych grup fokusowych na rzecz „Syntetycznych Konsumentów”. Narzędzia oparte na modelach LLM pozwalają nam już teraz tworzyć cyfrowe bliźniaki naszych grup docelowych – persony AI, które „myślą”, reagują i mają uprzedzenia dokładnie takie, jak ich ludzkie odpowiedniki, ale są dostępne 24/7.

W 2026 roku testowanie Big Idea nie będzie trwało tygodni, ale godziny. Będziemy „przepuszczać” kreacje przez tysiące symulowanych interakcji. To ogromna szansa na szybką weryfikację konceptów i koniec martwienia się „czy nasz koncept dobrze wypadnie w badaniach”.

Jakub Kopiczyński, dyrektor kreatywny w Ogilvy. Przez ostatnie 14 lat stworzył kampanie m.in. dla takich firm jak Heyah, T-Mobile, mBank, Castorama, Volvo.