Marketing aktywizujący: dlaczego konsumenci nie chcą tylko oglądać – chcą brać udział

Rok 2025 pokazał jednoznacznie, że konsumenci mają coraz mniej cierpliwości do reklam, a coraz większą potrzebę uczestnictwa w życiu marki. W świecie, w którym każde medium jest przeładowane komunikatami, odbiorcy coraz częściej ignorują treści statyczne i oczekują formatów, które angażują ich w sposób naturalny i nieoczywisty. Marketing przestał polegać na oglądaniu – zaczął opierać się na działaniu.

tam

Tomasz Walicki, Dyrektor Marketingu Foxy, opisuje to bez ogródek: – Dziś nie wystarczy być widocznym. Trzeba być zapamiętanym. A konsumenci zapamiętują te marki, z którymi coś przeżywają, a nie tylko mijają je na półkach.

To właśnie dlatego działania aktywujące – loterie, interaktywne formaty wideo, proste mechanizmy „weź udział, wygraj” – wracają w wielkim stylu.

Loteria jako odpowiedź

Świetnym przykładem siły aktywizacji była tegoroczna loteria „Foxy… i kasa w BLIK”, która pokazała, że dobra mechanika, humor i właściwe kanały mogą stworzyć kampanię, którą żyje nie marka, ale i społeczność. Mechanizm działania był prosty: kupujesz produkt, rejestrujesz paragon, zdrapujesz e-zdrapkę i sprawdzasz, co wygrałeś. Codziennie na konsumentów czekały 33 nagrody, w tym dzienna wygrana o wartości 1000 zł. Szybkie nagrody pieniężne zapewniły uczestnikom realną motywację.

Strategia komunikacji loterii oparta była na autentyczności i lekkim, internetowym humorze, co doskonale przełożyło się na współprace z influencerami. Foxy zdecydowało się na ruch, którego wiele marek wciąż unika: zamiast narzucać twórcom sztywne scenariusze, oddała twórcom pełną swobodę i pozwoliła opowiedzieć o loterii w ich własnym stylu.

– Zaufaliśmy influencerom i pozwoliliśmy im tworzyć po swojemu. Bez sztywnych scenariuszy, bez idealnych kadrów. I to właśnie ta wolność przyniosła – podkreśla Walicki.

Reelsy powstawały w stylistykach właściwych kreatorom – czasem zabawne, czasem absurdalne, często zupełnie nieprzewidywalne. Dzięki temu konsumenci widzieli nie reklamę, tylko rozrywkę, w której marka pojawiała się naturalnie, nieinwazyjnie, a przede wszystkim – zapamiętywalnie.

Właśnie ta mieszanka humoru i swobody twórczej przełożyły się na wysokie organiczne zasięgi i realny udział użytkowników w loterii. Aktywacja przyciągała zarówno nowych klientów, jak i obecnych, dając obu grupom coś, czego nie oferuje żadna standardowa reklama – uczestnictwo i emocje.

Attention jako nowy KPI

W 2025 roku branża coraz częściej mówiła o attention economy. Już nie liczy się tylko to, ilu użytkowników zobaczyło reklamę – kluczowe jest to, ile czasu jej poświęcili i czy rzeczywiście zostali z nią w interakcji. Loterie i aktywizacje stają się jednym z najskuteczniejszych sposobów pozyskiwania atencji, bo wymagają zatrzymania się na chwilę i wykonania konkretnej akcji.

– W świecie, w którym reklam jest za dużo, wygrywa ta, która da odbiorcy powód, by się zatrzymać. My ten powód daliśmy – i to zadziałało – mówi dyrektor marketingu Foxy.

Dokąd to zmierza?

W 2026 roku aktywizacje prawdopodobnie staną się jeszcze ważniejsze. Połączenie prostych mechanizmów, krótkich formatów wideo i autentycznej współpracy z twórcami to kierunek, który odpowiada zarówno na potrzeby marek, jak i współczesnych konsumentów.

– Marki, które chcą być blisko ludzi, muszą tworzyć okazje do udziału. Udział jest dziś silniejszy niż komunikat. A w świecie reklamowego hałasu to jedyna droga, by naprawdę dotrzeć do odbiorcy — podsumowuje Walicki.

Materiał promocyjny