Brand heroes w roli św. Mikołaja, czyli w jakim celu marki tworzą swoich bohaterów skierowanych do dzieci?

W wysoce konkurencyjnym środowisku produktów i usług skierowanych do najmłodszych, firmy zorientowane na rozwój odchodzą od tradycyjnej, bezpośredniej komunikacji na rzecz niestandardowych i spersonalizowanych rozwiązań. Jest to szczególnie widoczne zwłaszcza w kluczowych okresach sprzedażowych, takich jak okres świąteczny. Marki działające w tej branży koncentrują się na budowaniu emocjonalnego połączenia z młodym odbiorcą, a kluczowym narzędziem w tej transformacji często staje się brand hero, „wpleciony” w angażujący i wartościowy storytelling.

Rola brand hero nie sprowadza się jedynie do bycia elementem graficznym logotypu marki, a sama postać ambasadora często postrzegana jest w ramach starannie skonstruowanej osobowości, która nadaje marce duszę i ułatwia interakcję w sposób naturalny dla percepcji dziecka. Storytelling, rozumiany jako narracja budująca świat wokół produktu lub usługi, pozwala na przekazanie misji i zalet nie poprzez suche slogany, lecz poprzez historię, która pozostaje w pamięci.

Bohater jako przewodnik i nauczyciel

Głębokie zaangażowanie emocjonalne i pozytywne konotacje z brand hero marki przekłada się bezpośrednio na jej zapamiętywalność i ostatecznie wpływa na decyzje zakupowe rodziców. Ten mechanizm jest silnie widoczny w sektorze edukacyjnym, gdzie pełni on rolę przewodnika i mentora.

Twórcy platform edukacyjnych, takich jak na przykład Novakid, podkreślają, że oferowane przez nich produkty są celowo zaprojektowanymi opowieściami.

– Lekcje zawsze były projektowane tak, aby były interesujące i angażujące. Każda lekcja to historia wypełniona bohaterami, przygodami i grami. Zupełnie jak ulubiony serial animowany lub gra wideo, lekcje Novakid zawierają różnorodne, barwne postacie, każda z własną unikalną osobowością, która spełnia różne funkcje i uczy dzieci konkretnych rzeczy w określony sposób – mówi Remy Bazerque, Creative Lead w Novakid i twórca koncepcji postaci Novakid.

Postacie te nie są tworzone przypadkowo. Są ściśle powiązane z celami i programem nauczania, co zyskuje na znaczeniu przy projektowaniu nowych treści.

– W przeciwieństwie do marek rozrywkowych, gdzie brand hero ma za zadanie głównie budować pozytywne skojarzenia i sprzedawać produkt, w sektorze edukacyjnym postacie i ich przygody są tworzone do celów edukacyjnych. Oznacza to, że każda nowa postać czy historia jest ściśle powiązana z programem nauczania i ma pomóc w osiągnięciu konkretnego celu dydaktycznego – dodaje Remy Bazerque, Creative Lead w Novakid i twórca koncepcji postaci Novakid.

Barsu jako ulubieniec w nauce angielskiego

Dzieci znacznie chętniej angażują się w proces nauki, ponieważ utożsamiają się z bohaterami, co zwiększa atrakcyjność lekcji i, w konsekwencji, ich efektywność. Zaangażowanie to z kolei przekłada się na lepsze przyswajanie wiedzy. Fenomenem w tym kontekście jest Kot Barsu, który z postaci drugoplanowej stał się ulubieńcem młodej publiczności.

– Ogólna popularność Barsu prawdopodobnie wynika z kilku czynników: koty są uniwersalnie atrakcyjne dla dzieci w każdym wieku, podobnie dla ich rodziców. Co więcej, Barsu posiada psotną i komiczną osobowość, często służąc jako zabawny kontrapunkt w naszych filmach przed lekcjami, co dzieci uważają za bardzo zabawne, a dzięki towarzyszącym zajęciom pozytywnym emocjom, lepiej zapamiętują oni przygotowany przez nas materiał – mówi Remy Bazerque, Creative Lead w Novakid i twórca koncepcji postaci Novakid.

W związku z tym marka chętnie wykorzystuje postać ulubionego brand hero swoich uczniów również w materiałach promocyjnych lub przy okazji kampanii, np. świątecznych. Taka strategia pozwala odbiorcom podświadomie skierować pozytywne emocje związane z Kotem Barsu na prezentowaną ofertę, a w efekcie – osiągnąć efekty zamierzone przez markę.

Brand Hero w akcji. Narzędzia marketingowe i dydaktyczne

Obecność brand heroes wykracza poza samą animację czy główną kampanię reklamową, stając się spójnym elementem tożsamości marki we wszystkich punktach styku. Brand heroes są wykorzystywani w materiałach fizycznych (opakowania, gadżety, książeczki) i cyfrowych (aplikacje, strony internetowe), co umożliwia natychmiastowe skojarzenie elementu wizualnego z marką i jej wartościami. Coraz częściej udział brand heroes w budowaniu świadomości marki jest poszerzany o dodatkowe aktywności, tj. dedykowane im książki czy gry komputerowe.

– Budowanie uniwersum wokół marki jest kluczową strategią, która pozwala firmom wyjść poza sam produkt i stworzyć bogatą, angażującą przestrzeń dla odbiorcy. W przypadku marek dziecięcych, takich jak Novakid, ten mechanizm jest realizowany poprzez rozszerzenie obecności brand heroes – Leo, Luny i Barsu – poza główne lekcje angielskiego. Bohaterowie ci przestają być jedynie elementami graficznymi, stając się ambasadorami i przewodnikami dostępnymi w wielu punktach styku: od aplikacji i stron internetowych, po materiały fizyczne i książki. Przykładem są właśnie dedykowane książki skierowane do najmłodszych, które nie skupiają się wyłącznie na gramatyce, ale oferują zestaw zadań i przygód, czyniąc pierwsze zetknięcie z językiem angielskim angażującym i niezapomnianym doświadczeniem. Taka spójna i elastyczna strategia, bazująca na storytellingu, zapewnia marce nie tylko trwałą widoczność, ale przede wszystkim długoterminową lojalność klientów, umacniając wizerunek i wartości marki w świadomości konsumentów – mówi Adrienne Landry, główna metodolożka w Novakid.

Kluczowe znaczenie ma sposób przekazywania wiedzy lub usługi, który jest dostosowany do osobowości danego bohatera. Tygrys Chester z Cheetos nie „informuje” o smaku, lecz „zaprasza do przygody”. Kot Barsu nie „edukuje”, lecz „inspiruje do poznawania świata”. Ten osobisty styl, w stylu danego brand hero, pomaga w zmniejszeniu dystansu i wydźwięku przekazu marketingowego, czyniąc go mniej formalnym, bardziej przystępnym i zaufanym.

Storytelling i brand heroes są równie skuteczne poza edukacją. Postacie te efektywnie przemycają wartości i idee, minimalizując opór odbiorcy. Przykłady implementacji:

• Tygrys Chester (Cheetos) uosabia archetyp Wesołka, budując skojarzenia z przygodą i beztroską zabawą.
• Mały Głód (Danone): jego postać od razu kojarzy się z pechowym antybohaterem związanym z poczuciem głodu, którego największym przeciwnikiem jest produkt marki, który zawsze wygrywa z Małym Głodem.
• Brand heroes M&M’s: Ich występy w mediach społecznościowych są pełne humoru i autokrytyki, co sprawia, że marka wydaje się ludzka i relatywna.
• Miś Kubuś (Maspex) jest doskonałym przykładem ewolucji bohatera, który płynnie przeszedł od wizerunku zwykłej maskotki do ambasadora zdrowych nawyków i ruchu.

Dzięki temu brand hero staje się wszechstronnym narzędziem – od budowania skojarzenia na opakowaniu po przekazywanie złożonej wiedzy w sposób angażujący, co jest kluczowe dla utrwalenia wizerunku w świadomości konsumentów.

Chociaż strategia brand heroes i storytellingu wiąże się z potencjalnymi wyzwaniami, tj. konieczność utrzymania żelaznej spójności postaci we wszystkich kanałach komunikacji, czy wysokie wymagania produkcyjne związane z tworzeniem bogatego uniwersum, jej wdrożenie jest inwestycją o niepodważalnej wartości. Nadmierne uzależnienie od bohatera może nieść ryzyko, jednak korzyści płynące z budowania głębokiego połączenia emocjonalnego i nadawania marce „duszy” przewyższają te obawy. W sektorze edukacyjnym, gdzie postacie te skutecznie pełnią rolę przewodników, zwiększając efektywność nauki i utrwalając materiał , jest to szczególnie widoczne. Finalnie, odejście od prostego komunikatu na rzecz opowieści z bohaterem w centrum jest kluczową strategią, która zapewnia markom dziecięcym trwałą lojalność i długofalową widoczność w konkurencyjnym środowisku.

– Od samego początku tworzyliśmy nowy styl artystyczny – żywy, świeży, zabawny i nowoczesny. Aby zapewnić świeżość i spójność wszystkich naszych produktów cyfrowych dla wszystkich grup wiekowych, Novakid podejmuje się gruntownej zmiany wizualnej, aktualizując klasyczne postacie o nowy, jaśniejszy i bardziej wyrazisty styl artystyczny – powiedział Pavel Bolshakov, Senior 2d Artist.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.