O kulisach kampanii „Czas zrozumieć Atom” z Marią Skłodowską-Curie w roli głównej | Paweł Stankiewicz, Advalue i Tomasz Dławichowski, Timecode Film Production

W kampanii „Czas zrozumieć Atom” Maria Skłodowska-Curie wraca do współczesnej debaty publicznej, by pomagać obalać mity i oswajać temat, który przez lata budził więcej lęku niż faktów. O kulisach procesu kreatywnego, wykorzystaniu AI w produkcji filmowej oraz roli influencerów w edukacji społecznej opowiadają Paweł Stankiewicz, dyrektor kreatywny Advalue, oraz Tomasz Dławichowski, partner zarządzający w Timecode Film Production.

Paweł Stankiewicz, dyrektor kreatywny Advalue: Wszystko zaczęło się od dość prostego założenia: chcieliśmy zrobić kampanię, która ma nie tylko walor edukacyjny, ale przede wszystkim buduje zaufanie do energii atomowej. Z naszych obserwacji wynikało, że w tej dziedzinie emocje biorą górę nad faktami. Staraliśmy się zatem jak najlepiej odpowiedzieć na brief klienta i spróbować obalić narastające przez lata mity.

Od razu pojawiło się pytanie: kto może być takim przewodnikiem po świecie nauki, kto „uniesie” ten temat w sposób wiarygodny? I tu z pomocą przyszedł nasz dział strategii. Przeprowadziliśmy proces strategiczno-kreatywny, w którym okazało się, że Maria Skłodowska-Curie będzie najlepszym wyborem. Naturalnym i odważnym. Naturalnym, bo jest autorytetem w dziedzinie nauki. Odważnym, bo to jednak ważna postać historyczna i trzeba było ją pokazać z należytym szacunkiem. A jednocześnie nadać tej postaci współczesny charakter. I to było już pole do pracy zespołu kreatywnego.

Myśl Skłodowskiej-Curie „Niczego w życiu nie należy się bać, należy to tylko zrozumieć” była dla nas wytyczną. Chcieliśmy w sposób dosłowny przywrócić jej głos do dzisiejszej dyskusji o atomie. Pokazać, że to, co dziś nazywamy nowoczesną energetyką jądrową, jest konsekwencją drogi, której ona była prekursorką. A dzięki sztucznej inteligencji mogliśmy to zrobić w sposób nowatorski i mamy nadzieję, angażujący.

Jednym z celów kampanii jest zwalczanie mitów na temat atomu. Które tematy są najbardziej niezrozumiałe lub budzą największe emocje? Jakie nieprawdziwe informacje są najczęściej powielane i jak kampania ma je prostować?

P.S.: Największa barierą jest brak podstawowej wiedzy o tym, jak działa reaktor jądrowy. I w takiej luce od razu pojawiają się obawy. Hasła typu: „wybuch reaktora”, „promieniowanie”, „odpady radioaktywne” funkcjonują jak straszaki – mocno rezonują w społeczeństwie, nie mając jednak żadnego odzwierciedlenia w faktach.
Dlatego w tej kampanii rozkładamy temat na części pierwsze. Krok po kroku tłumaczymy, jak działa elektrownia, dlaczego współczesne reaktory są bezpieczne, jakie mają zabezpieczenia i co realnie daje energia jądrowa – jakie są korzyści gospodarcze, społeczne i ekologiczne. Zależało nam na jednym: żeby język komunikacji był przystępny dla każdego.

Od strony kreacji sporym wyzwaniem było, żeby widz nie miał poczucia, że ogląda hermetyczny, zrozumiały tylko dla wąskiego grona specjalistów, dokument. Chcieliśmy pokazać atom jako materię łatwą do zrozumienia, jak coś namacalnego i realnego. Stąd prostota języka i animacje, które pomagają w ilustracji bardziej skomplikowanych zagadnień.

Jak wyglądał proces stworzenia realistycznej rekonstrukcji postaci z wykorzystaniem AI?

Tomasz Dławichowski, partner zarządzający Timecode Film Production: Przede wszystkim to nie był jeden prompt typu „wygeneruj…” i gotowe. Zaczęliśmy od rzetelnej analizy briefu i scenariusza, aby zadać sobie kilka kluczowych pytań. Z jakiego okresu Marię Skłodowską-Curie chcemy ożywić? Jaki ma mieć charakter, temperament, wiek? Jak powinna być odbierana przez widzów? To nie było takie oczywiste. Musieliśmy trochę o niej poczytać, dużo się dowiedzieć. Dopiero potem przeszliśmy do tworzenia pierwszych wizualizacji, które robiliśmy na statycznych jeszcze kadrach. Najpierw rysy twarzy, proporcje, spojrzenie. Potem fryzura i kostium. Następnie scenografia, rekwizyty, kolory, faktury, nastrój scen. Po dopracowaniu i akceptacji wszystkich elementów każdego pojedynczego kadru, składaliśmy całość w tzw. key frame’y, a więc kluczowe klatki, które były bazą do generacji ruchomych ujęć w narzędziach AI.

Jak wygląda strategia komunikacji, dobór mediów i współpraca z twórcami?

P.S.: Od początku wiedzieliśmy, że musimy być tam, gdzie nasi odbiorcy. A ponieważ to bardzo szeroka grupa, to nie ograniczyliśmy się tylko do tradycyjnych mediów. „Czas zrozumieć Atom” to zintegrowana kampania wielokanałowa. Telewizja daje zasięgi wśród trochę starszej grupy odbiorców, ale komunikacja jest bardzo widoczna w internecie. Promują ją zaproszeni przez nas do współpracy influencerzy, którzy mówią językiem swoich odbiorców. Zaprosiliśmy zarówno twórców popularnonaukowych, jak i lifestyle’owych: od YouTube’a po TikToka, bo zależało nam, żeby o atomie udało się usłyszeć na różnych platformach. Materiały przygotowali m.in. Łukasz Bok, Mikołaj Błoch, Marcin Kruszewski (Prawo Marcina), Maciej Musiał, Wersow, Rafał Masny, Astrofaza, Matura to bzdura, Karol Paciorek czy Przemek Górczyk.

Kampania miała cztery główne cele: dostarczać rzetelną wiedzę, prostować mity, pokazywać realne korzyści dla kraju i obywateli oraz budować zrozumienie dla roli energetyki jądrowej w przyszłości Polski. Dlatego działania PR ułożyliśmy w pięć odsłon tematycznych, tak aby każdy blok trafiał do innego segmentu mediów: od informacyjnych i gospodarczych, po ekologiczne, lifestyle’owe, technologiczne, marketingowe i NGO. Dzięki temu możemy mówić o atomie z różnych perspektyw: bezpieczeństwa, gospodarki, ekologii, edukacji i samej kreacji kampanii.

Dobór mediów był szeroki, ale nieprzypadkowy: mainstream daje masowy zasięg (Onet, WP, Interia, PAP), tytuły gospodarcze wprowadzają kontekst ekonomiczny (Rzeczpospolita, Puls Biznesu, Forbes), a media ekologiczne i technologiczne pozwalają pogłębiać wątki, które wymagają merytoryki i zaufania. Uzupełnieniem są media regionalne oraz tytuły lifestyle’owe, które pomagają oswoić temat tam, gdzie wcześniej niemal nie istniał. Ta kampania po prostu żyje w wielu miejscach jednocześnie. I o to chodziło: żeby atom nie był „tematem specjalistów”, tylko czymś, o czym można usłyszeć w wiadomościach, na YouTubie, w socialach i w rozmowach ze znajomymi.

Jaka jest misja Advalue?

P.S.: Projektujemy komunikację reklamową, która ma moc sprawczą. Oczywiście, wspieramy marki, to core naszej działalności, ale jednocześnie uczestniczymy w debacie publicznej na temat rzeczy ważnych i chcemy, aby nasz glos był słyszalny. Od lat pracujemy w modelu, który łączy marketing z odpowiedzialnością społeczną. Wierzymy, że nasze działania oraz działania naszych klientów mają sens i długofalowy wpływ – czy to w obszarze edukacji, zdrowia, ekologii, czy projektów społecznych. W kampanii „Czas zrozumieć Atom” to było szczególnie ważne, bo sięgnęliśmy po ogromny autorytet i postać historyczną. Musieliśmy więc zadbać o każdą kwestię — od strategii wykorzystania osoby Marii Skłodowskiej-Curie, zgodność z prawdą historyczną aż po najdrobniejsze detale wizualne tej postaci.

Jak wygląda proces produkcji w AI i czym różni się od klasycznego procesu?

T.D.: Sam proces jest zbliżony do pracy nad spotami w animacji. Narzędzia i kompetencje zespołu muszą być inne, ale logika procesu pozostaje podobna: zaczynamy pracę nad briefem, tworzymy prewizualizacje, następnie generujemy ujęcia. Kolejnymi krokami są montaż oraz kolorkorekcja, a ostatnim etapem jest udźwiękowienie.
W produkcji AI duży nacisk kładziemy na development wizualny: projekty postaci, świata, scenografii, a potem na testy i iteracje. Trzeba przejść przez ogromną liczbę prób, zanim powstanie ujęcie, które można pokazać i dalej je rozwijać.

Dodatkowym wyzwaniem jest spójność kolejnych ujęć. W klasycznej produkcji filmowej nie ma tego problemu, bo są aktorzy, operator, fizyczne rekwizyty, ta sama scenografia. W AI narzędzia mają tendencję do wizualnych „ucieczek”, więc trzeba cały czas pilnować, żeby wszystkie sceny wyglądały jak fragmenty tego samego filmu. Po wygenerowaniu i zaakceptowaniu ujęć wchodzimy w bardziej „klasyczną” część procesu, a więc: montażysta z reżyserem składają materiał, po akceptacji offline’u kolorysta nadaje filmowi ostateczny look, a w ramach online’u czyścimy ujęcia z halucynacji AI, usuwamy i dodajemy elementy obrazu oraz dokładamy animacje i plansze końcowe. Na końcu dochodzi standardowe udźwiękowienie, przynajmniej tak było u nas, bo muzykę zakupiliśmy z biblioteki, a głos nagrała prawdziwa lektorka. AI zastępuje zatem przede wszystkim plan zdjęciowy, ale nie zastępuje ani reżysera, ani organizacji produkcji, ani postprodukcji. Projekty AI nadal wymagać będą ogromu bardzo konkretnej, ludzkiej pracy. Żeby uzyskać jedno akceptowalne ujęcie, potrzebnych jest często 200-300 prób, to czasem nawet 6-7 godzin pracy nad jednym ujęciem. W profesjonalnej reklamie, technologia AI nie jest magicznym przyciskiem „generate”, tylko długim, precyzyjnym procesem twórczym, w którym technologia jest narzędziem, ale nie zastępuje ludzi.

Ile osób i jak długo pracowało nad filmami do kampanii?

T.D.: Skala projektu była bardzo duża, bo mieliśmy do wyprodukowania aż 9 filmów. Było to 6 spotów w technologii AI z elementami animacji 3d oraz 3 filmy edukacyjne w technice motion design 2D, przy niewielkim wsparciu AI. Zaangażowaliśmy jednocześnie trzech reżyserów, z których każdy odpowiadał za inną serię filmów. Kto inny pracował nad spotami do telewizji, kto inny tworzył je do kampanii digital i jeszcze inna osoba odpowiadała za filmy edukacyjne. Nasz zespół produkcyjno-twórczy liczył niemal 20 osób: producentów, reżyserów, supervisorów AI, grafików, motion designerów 2D, animatorów 3D, online’owców, montażystów. Nad całością czuwał też prawnik, bo przy tak nowym obszarze pracy było naprawdę dużo kwestii do przeanalizowania. Jeśli doliczymy nadzór agencji kreatywnej oraz zespoły odpowiedzialne za generowanie ujęć oraz studio dźwiękowe, to mówimy o kilkudziesięciu osobach zaangażowanych w cały proces. To był projekt liczony w tygodniach intensywnej pracy – z wieloma wieczorami, weekendami i nocnymi zmianami.

Kampania angażuje wielu twórców internetowych i popularyzatorów nauki. Jaka jest rola influencerów w budowaniu rzetelnej dyskusji o energetyce jądrowej i dlaczego zdecydowaliście się na tak szeroką współpracę?

P.S.: Influencerzy pełnią dziś rolę współczesnych edukatorów. Wielu z nich od lat konsekwentnie buduje swoją pozycję, a ich głos bywa mocniejszy niż tradycyjny przekaz, bo ludzie wchodzą z nimi w prawdziwą relację i obdarzają ich zaufaniem. Właśnie dlatego tak nam zależało, aby kampania nie była jednostronnym „nadawaniem komunikatu”, lecz żywą rozmową, w którą włączają się twórcy cieszący się autorytetem w różnych grupach społecznych. Oswajali temat atomu po swojemu – lekko, przystępnie, czasem z humorem, ale zawsze dbając o rzetelność. Dzięki temu energia jądrowa wybrzmiała w miejscach, w których wcześniej praktycznie jej nie było, a my dotarliśmy także do młodszych odbiorców.

Głębsza odpowiedź kryje się zresztą w samym słowie influence. Wspomniany wpływ twórców jest dziś ogromny, a możliwość ukierunkowania go na edukację to potężne narzędzie. Różnorodność platform, formatów i zaproszonych do współpracy twórców sprawiła, że komunikaty nie tylko dotarły do szerokiego grona, ale przede wszystkim miały szansę zostać zapamiętane.

Jakie są największe ograniczenia dla producentów w produkcji AI? Jaki jest koszt produkcji AI vs produkcji tradycyjnej?

T.D.: AI w produkcji reklamowej to nowa specjalizacja dla producentów. Nie ma jeszcze oczywistych gotowych rozwiązań. Poza tym technologia bardzo szybko się zmienia i wyzwaniem jest to, żeby cały zespół za nią nadążał. Brakuje specjalistów umiejących łączyć język filmu i narzędzi AI, brakuje reżyserów czujących tę technologię, brakuje dobrze poukładanego pipeline’u, w którym wszyscy sprawnie się poruszają i dobrze go rozumieją. W klasycznym modelu to co wymieniłem jest gotowe, a dla pracy w AI dopiero tworzymy te rozwiązania, uczymy się i nabywamy doświadczenia.

Co do kosztów, to trzeba obalić mit, że „AI wygeneruje spot za 200 dolarów”. Owszem, przy małych formach socialowych pewnie tak, ale przy dużych, złożonych kampaniach, takich jak „Czas zrozumieć Atom”, z wieloma filmami i realistyczną postacią – koszt AI nie jest symboliczny. Owszem nie wydajemy na klasyczny plan zdjęciowy, lokacje czy fizyczną scenografię, za to więcej przeznaczyć musimy na development, iteracje i postprodukcję. Nie ma prostej odpowiedzi, czy AI jest tańsze. Trzeba spojrzeć na scenariusz i założenia, żeby to ocenić. Czasem dzięki AI zaoszczędzimy 50% budżetu, a czasem projekt zrealizowany metodą klasyczną będzie tańszy o 50%.

AI nie jest zamiennikiem reklamy filmowej, tylko nowym narzędziem dla producenta. Musimy dobrze je rozumieć i umieć zastosować tam, gdzie ma realną przewagę. W jednym projekcie optymalny będzie model tradycyjny, w innym hybrydowy, a w jeszcze innym – mocno oparty na AI. Co ważne dla branży, to w każdym z tych scenariuszy kluczowy pozostaje czynnik ludzki. I na koniec chciałbym podkreślić, że AI to fascynujące doświadczenie i nowa specjalizacja dla producentów. Ja jako producent na pewno będę chciał być blisko tej technologii.

Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Paweł Stankiewicz

Dyrektor kreatywny w Advalue

Z branżą reklamową jest związany od ponad dwudziestu lat. Pracował w polskich oraz międzynarodowych agencjach, takich jak TBWA\TEQUILA, McCann Erickson, Ogilvy, Scholz & Friends, GPD, Red8, dentsu oraz ostatnio AWX. Realizował kampanie dla wielu znanych marek, m.in. Totalizatora Sportowego, PKO BP, PZU, Banku Santander, Carlsberga, Kompanii Piwowarskiej, Link4, Polpharmy i Unilevera. Bliska jest mu także działalność na rzecz organizacji pożytku publicznego. Jest laureatem nagród branżowych, w tym EFFIE, KTR i Golden Arrow oraz konkursów w dziedzinie projektowania plakatu. Kieruje zespołem kreatywnym agencji, odpowiada za jego rozwój i jakość realizowanych projektów. Do jego obowiązków należy również ścisła współpraca z działem strategii oraz wsparcie kluczowych klientów w opracowywaniu spójnych i skutecznych rozwiązań komunikacyjnych.

Tomasz Dławichowski

Partner & managing director Timecode Film Production

Wiceprezes Stowarzyszenia Producentów Reklamowych (SPR). Ukończył Instytut Stosowanych Nauk Społecznych na Uniwersytecie Warszawskim i Zarządzanie w Mediach na Akademii Leona Koźmińskiego. Od 2004 roku współwłaściciel Timecode Film Production – domu produkcyjnego specjalizującego się w produkcji filmów reklamowych i branded contentu. Studio wyprodukowało filmy do ponad 300 kampanii reklamowych, które zdobywały nagrody w najważniejszych branżowych konkursach (EFFIE, KREATURA, ZŁOTE ORŁY, PROMAX/BDA Berlin, MEDIA TRENDY, PIKE, ZŁOTE SPINACZE). Pracował m.in. dla takich marek jak: Allegro, BLIK, BMW, Carlsberg, Ikea, Lays, Oral-B, Samsung, T-mobile, Toyota, Sephora, Żywiec.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.