Social media: Podsumowanie 2025, prognozy na 2026 r. | Emilia Metryka, Social Lama

2025 to rok, w którym social media bardzo wyraźnie pokazały paradoks naszych czasów: im szybciej rozwija się sztuczna inteligencja, tym mocniej odbiorcy tęsknią za treściami, które „czuć” człowiekiem – od pomysłu, przez narrację, aż po wizual.

Z jednej strony marki zachwycają się możliwościami AI, automatyzacją i skalą produkcji contentu – w kilka minut można dziś wygenerować grafiki, teksty, a nawet muzykę, która ląduje w trendach (jak w przypadku utworu „I Run” projektu Haven, gdzie głos został przetworzony przez Suno tak, by brzmiał jak kobiecy). Z drugiej strony coraz wyraźniej widać, że użytkownicy mają dość treści „z generatora” – szukają tego, co niedoskonałe, „z życia”, oparte na prawdziwych emocjach i doświadczeniach, a nie na idealnym prompcie.

Z perspektywy pracy w Social Lama widzę wyraźnie, że odbiorcy śledzący profile swoich ulubionych marek w social mediach akceptują AI jako narzędzie, ale to treści zakorzenione w prawdziwych insightach grupy docelowej sprawdzają się najlepiej. Algorytm może wygenerować poprawny tekst czy ładny obraz, ale nie „wie”, jak naprawdę wygląda poranna kawa Polaków, jakie emocje wywołuje powrót do smaków dzieciństwa czy dlaczego ktoś obiera Ptasie Mleczko z czekolady. To rozumieją ludzie – strateg, twórca, social media manager. To jest kierunek, który zdefiniował 2025: prawdziwe historie zamiast idealnych treści – komunikacja osadzona w życiu, nie w generatorze. Marki, które wygry

wały w 2025 roku, to te, które umiały połączyć nowoczesne narzędzia (w tym AI) z czymś bardzo naszym: prawdziwym insightem i ludzką historią.
Zamiast wybierać jeden „największy sukces”, wolę zatrzymać się przy trzech kampaniach, które trafnie pokazują, jak autentyczność przekłada się na realne zaangażowanie odbiorców. To historia Plusha, który wszedł z Zoją Skubis na Mount Everest, primaaprilisowa „Obieraczka do Ptasiego Mleczka” od Wedla oraz powrót McDonald’s do ikon lat 2000 – nie tylko w komunikacji, ale też w realnej przestrzeni. Na pierwszy rzut oka zupełnie różne, ale łączy je jedno: wszystkie wyrastają z prawdziwych historii i bardzo „naszych”, polskich insightów, dzięki czemu odbiorcy natychmiast czują, że te kampanie po prostu do nich trafiają.

Plush i Zoja Skubis: marka, która dołączyła do prawdziwej historii

W świecie współprac influencerskich wciąż łatwo o komunikację, w której marka próbuje na siłę dopasować twórcę do produktu. Case Plusha i Zoi Skubis jest odwrotnością tego modelu – i właśnie dlatego tak dobrze zagrał.

Zoja Skubis to młoda podróżniczka, która zdobyła Mount Everest, zostając najmłodszą Polką na tym szczycie. To nie była akcja „pod kampanię”. To był jej projekt, jej marzenie, jej wyczyn. Marka Plush „dołączyła” do tej historii, stając się partnerem wyprawy.

Dlaczego to działało w social mediach tak dobrze?

Prawdziwy bohater i prawdziwy cel – Zoja nie jest „twarzą akcji”, tylko jej sercem. Odbiorcy widzą osobę z krwi i kości, która mierzy się z ekstremalnym wyzwaniem.
Marka jako towarzysz, a nie reżyser – Plush nie przykrył tej historii swoim przekazem. Raczej ją wzmocnił – był obecny, wspierał, towarzyszył. W komunikacji wybrzmiewało: „idziemy z Zoją na szczyt”, a nie „Zoja reklamuje Plusha na szczycie”.

Emocje zamiast sprzedażowego języka – W treściach w social mediach więcej było emocji, kulis wyprawy, napięcia wokół zdobywania szczytu niż product placementu. Dzięki temu odbiorcy mogli poczuć, że uczestniczą w czymś ważnym – a nie oglądają kolejną kampanię.

To przykład kampanii, której nie da się zrobić „od zera” narzędziem AI. Potrzebna jest odwaga, by wejść w historię, która nie jest w 100% sterowalna.

Obieraczka do Ptasiego Mleczka: gdy insight zjada KPI na deser

Drugi przykład to kampania E.Wedel wokół Ptasiego Mleczka – idealny dowód na to, jak wygląda insight w punkt.
Wszystko zaczęło się od prostego spostrzeżenia: część osób je Ptasie Mleczko w specyficzny sposób – najpierw obierając czekoladę, a dopiero potem zjadając piankę. Coś, co dzieje się po cichu w polskich salonach i kuchniach, zostało przekute w żart: primaaprilisową „obieraczkę do Ptasiego Mleczka”.

Dlaczego ten koncept tak dobrze sprawdził się w social mediach?

Prawdziwy rytuał, który ludzie natychmiast rozpoznali – to nie był sztucznie wykreowany problem na potrzeby kampanii, tylko zachowanie, które wiele osób natychmiast rozpoznało jako swoje. W komentarzach szybko pojawiła się lawina pytań o dostępność produktu.

Żart był na granicy wiarygodności – obieraczka wyglądała na tyle realnie, że ludzie dopytywali, gdzie można ją kupić, a ciekawość dodatkowo podkręcały osoby publiczne, jak chociażby Krzysztof Ibisz, który pokazał ją na TikToku. Pomysł naturalnie zaczął żyć własnym życiem: twórcy testowali obieraczkę, użytkownicy nagrywali swoje sposoby jedzenia Ptasiego Mleczka, a UGC sypało się samo, bo insight był po prostu prawdziwy. To świetny przykład, jak primaaprilisowy żart może wyjść daleko poza jednorazowy suchar i stać się pełnoprawnym, viralowym tematem.

Ta kampania pokazuje, że autentyczność to nie tylko poważne, wzniosłe historie. Może opierać się na czymś tak prostym jak sposób jedzenia słodyczy – byle to było prawdziwe i „ludzkie”.

Powrót ikon lat 2000 w McDonald’s: gdy nostalgia wychodzi poza ekran

Trzeci case to McDonald’s i kampania powrotu do ikon lat 2000. Marka uruchomiła akcję przywracającą kultowe pozycje z menu, ale nie zatrzymała się na poziomie „produkt + post”. W Bydgoszczy stworzono restaurację stylizowaną na tę z początku lat 2000: wystrój, kolory, detale na ścianach, a nawet klimat przypominający pierwsze „wypady do Maka” sprzed lat – wszystko po to, by choć na chwilę cofnąć czas. To już nie była tylko kampania marketingowa, ale doświadczenie, do którego można było fizycznie wejść, zrobić zdjęcie, nagrać TikToka i dosłownie „przeżyć” nostalgię, a nie tylko ją scrollować.

W social mediach ta kampania była praktycznie skazana na sukces, bo:

• Nostalgia to jedna z najsilniejszych emocji w komunikacji – dla dzisiejszych 25–35-latków „stary McDonald’s” to kawałek dzieciństwa. Zdjęcia z urodzin, pierwsze wyjścia „na Maka”, smaki, które kojarzą się z beztroską. Tego nie da się wygenerować -to trzeba przeżyć.
• Doświadczenie offline staje się contentem online – restauracja w stylu lat 2000 natychmiast stała się tłem dla TikToków i Reelsów. To naturalny, autentyczny UGC, a nie wymuszony konkurs na najlepszy filmik promocyjny.

Wyzwania i prognozy na 2026: mniej perfekcji, więcej czynnika ludzkiego

Z perspektywy 2025 roku widać wyraźnie, że kolejny rok w social mediach nie będzie już walką o pojedyncze virale, ale o ciągłość opowieści. Feed coraz mniej przypomina tablicę z losowymi postami, a coraz bardziej serial, do którego odbiorca wraca po kolejne odcinki. W centrum tej zmiany stoi jedno: autentyczność oparta na prawdziwych insightach grup docelowych.

Autentyczność przestaje być modnym hasłem, a staje się zbiorem bardzo konkretnych wyborów:

• Myśleniem w kategoriach serii i formatów, które miesiącami wracają do tych samych emocji i sytuacji z życia odbiorców, zamiast strzelać jednorazowymi trendami,
• Pokazywaniem procesu i kulis, a nie tylko idealnego efektu „po” – z całą drogą „w trakcie”, która bardziej przypomina realne życie naszych grup docelowych niż katalog,
• Oddawaniem głosu ludziom – pracownikom, klientom, bohaterom kampanii – zakorzenionym w swoich nawykach, mikro-rytuałach i codzienności, które znamy z badań, rozmów i obserwacji.

Plush i Zoja, Wedel z obieraczką do Ptasiego Mleczka czy McDonald’s wracający do klimatu lat 2000 to właśnie takie przykłady – każdy z tych case’ów zaczyna się od konkretnego insightu, a dopiero potem obudowywany jest formatami, historiami i doświadczeniami. W 2026 roku to będzie warunek konieczny dla marek, które chcą w social mediach naprawdę „być”, a nie tylko „bywać”.

AI nigdzie się nie wybiera – zostanie z nami na stałe, przyspieszając montaż, analizę danych i personalizację treści. Równolegle będzie jednak rosnąć oczekiwanie przejrzystości. Odbiorcy coraz częściej chcą wiedzieć, co wyszło spod ręki człowieka, a gdzie pomogło narzędzie. Zbyt „wyprasowane” treści będą budzić nieufność, a marki, które oddadzą stery AI w 100%, ryzykują utratę zaufania. Wygra podejście: człowiek od pomysłu i emocji, AI od wsparcia i przyspieszenia.

Jest też coś bardzo ważnego w polskim kontekście: wszystkie opisane kampanie są mocno osadzone w lokalnych insightach – dumie z młodej Polki na Evereście, charakterystycznym sposobie jedzenia kultowej słodyczy, wspomnieniach pierwszych wizyt w „Maku”. W 2026 roku jeszcze mocniej będą wygrywać treści, przy których odbiorca pomyśli: „To o mnie. To o nas.”

Na koniec jedna myśl, którą zabieram z 2025 roku w social media do 2026: Technologia może tworzyć treści, ale tylko człowiek potrafi tworzyć relacje.

I właśnie dlatego – im więcej AI pojawia się w świecie marketingu, tym bardziej rośnie głód autentyczności, prawdziwych historii i marek, które nie boją się być po prostu… ludzkie.

Emilia Metryka

Social Media Manager w agencji Social Lama, związana z branżą digital od ponad sześciu lat. Specjalizuje się w strategicznym prowadzeniu komunikacji marek w mediach społecznościowych, tworzeniu konceptów kreatywnych oraz szkoleniach z zakresu social media marketingu i contentu wideo.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.