Strategia i media: Podsumowanie 2025, prognozy na 2026 r. | Martyna Rogozińska, MediaPlus

Martyna Rogozińska marketing partnerka z agencji mediowej MediaPlus podsumowuje rok 2025 jako moment realnego wejścia marketingu w erę danych, analityki i MarTechu. Wskazuje zarówno największy trend minionych miesięcy — demokratyzację dostępu do narzędzi i AI — jak i kluczową porażkę związaną z luką między potencjałem technologii a jej praktycznym wykorzystaniem. Jednocześnie prognozuje, że w 2026 roku o przewadze marek i domów mediowych zdecydują integracja technologii, redefinicja roli mediów oraz kompetencje ludzi, którzy potrafią połączyć dane, technologię i biznes w spójne działania.

Trend roku w 2025

Mam poczucie, że o pracy na danych mówimy w branży marketingowej od wielu lat, ale dopiero teraz realnie wchodzimy w czas, który można nazwać pełnoprawną erą analityki i rozwiązań MarTech. W 2025 roku widać to było wyjątkowo wyraźnie.

Z jednej strony dostęp do danych i narzędzi analitycznych staje się coraz bardziej demokratyczny za sprawą większej dostępności ekosystemów technologicznych czy zaawansowanych narzędzi. Widzimy w związku z tym duży hype na automatyczne Marketing Mix Modeling, do którego przyczyniło się m.in. udostępnienie Meridiana przez Google czy Robyn przez Metę. Równolegle rośnie zainteresowanie zautomatyzowanym, bazującym na AI podejściem do tworzenia treści, w czym pomaga chociażby wypuszczony w tym roku VEO 3 od Google. To upowszechnienie dostępu do pracy na danych otworzyło zespołom marketingowym możliwość działania bardziej świadomie, elastycznie i efektywnie – zarówno w obszarze strategii, budżetowania i pomiaru, jak i w samej kreatywności oraz produkcji treści.

Z drugiej strony tę „dobę analityki i MarTech” umożliwiają zmiany zachodzące w organizacjach oraz większa gotowość samych klientów. Według badania CMO Barometer, przeprowadzonego przez Serviceplan na 800 CMO z 15 krajów, dla 68% respondentów, AI i automatyzacja to kluczowy temat “do zaopiekowania” w 2026 roku, a 51% widzi szczególną rolę w obszarze “efektywność i integracja technologiczna”. Coraz więcej firm dostrzega, że model last click czy bazowanie na zasięgu w TV przestają odpowiadać na dzisiejszą złożoną rzeczywistość. Zmieniają się struktury działów marketingu, a do zespołów dołączają osoby, które nie tylko znają media, ale też równie dobrze rozumieją dane, technologie i procesy z nimi powiązane. Rośnie też presja na efektywność, co naturalnie sprzyja rozwijaniu rozwiązań opartych na danych i narzędziach zwiększających skuteczność działań.

To właśnie połączenie: dojrzałości organizacyjnej + demokratyzacji rozwiązań technologicznych sprawia, że przyszedł moment, w którym praca na danych przestaje być deklaracją, a staje się realnym, codziennym sposobem działania.

Porażka roku 2025

Chcąc funkcjonować w takiej rzeczywistości, potrzebujemy zarówno umiejętności, jak i czasu na naukę, testy i adaptację. Narzędzia pojawiają się dziś często bez instrukcji obsługi. Wymagają samodzielnej eksploracji, eksperymentowania i łączenia wiedzy z różnych obszarów. Czas na liniowe, długie wdrożenia minął. Dziś kluczowe są elastyczność, ciekawość i gotowość do ciągłego uczenia się.

W tym kontekście AI miało być rozwiązaniem odciążającym zespoły, ale to od sposobu wdrożenia zależy, czy rzeczywiście uprości pracę, czy dołoży nowych obowiązków. Kluczowe staje się więc nie samo posiadanie narzędzi, lecz umiejętność wykorzystania ich w sposób, który realnie wspiera codzienną pracę.

W tym obszarze wciąż widzę wyraźną lukę między możliwościami AI a tym, jak jest dziś faktycznie wykorzystywana. Jeśli miałabym wskazać „porażkę roku”, to właśnie tutaj. Branża początkowo zachłysnęła się, zakładając wzrost efektywności liczony w dziesiątkach procent, a w praktyce zespoły otrzymały narzędzia, z którymi nie do końca wiedziały, co zrobić. To jednak się zmienia i w moim odczuciu po słabym starcie zaczynamy wreszcie widzieć kierunek zgodny z tym, co było zakładane na początku.

Wyzwania i prognozy na 2026 rok

Funkcjonujemy obecnie w rzeczywistości na tyle nieprzewidywalnej, że trudno zakładać większe przełomowe wydarzenia czy nagłe zwroty. Dlatego patrząc na 2026 rok, skupiam się na tym, co już dziś wyraźnie obserwujemy i co z dużym prawdopodobieństwem będzie nam towarzyszyć również w nadchodzącym roku.

Jednym z kluczowych obszarów jest (bez większego zaskoczenia), rozwój technologiczny, który wpływa na branżę na dwóch poziomach.

Po pierwsze, zmieniają się media i sposób, w jaki konsumenci spędzają czas wolny oraz poszukują informacji. Inne stają się ścieżki wyszukiwania, odbiorcy oczekują natychmiastowych i precyzyjnych odpowiedzi, co otwiera przestrzeń dla takich obszarów jak Answer Engine Optimization czy nowe modele tworzenia treści. Jednocześnie obecne realia sprawiają, że użytkownicy są coraz bardziej przestymulowani i rozproszeni, a dotarcie do nich z komunikatem staje się większym wyzwaniem. To z kolei wymaga przedefiniowania podejścia do mediów i większego zaangażowania w budowanie komunikacji, która faktycznie będzie z odbiorcami rezonować.

Po drugie, rośnie liczba narzędzi, danych i procesów, którymi operujemy. Firmy częściej inwestują w MarTech i rozwiązania oparte na danych, jednak rzadko tworzą one spójny, wzajemnie uzupełniający się ekosystem. Dlatego tak istotne będzie budowanie środowiska pracy z danymi, w którym wszystkie elementy działają razem i wzmacniają się nawzajem oraz wypracowanie sposobu pracy, który pozwala w pełni wykorzystać ich potencjał. Z takim podejściem pracujemy od dłuższego czasu z klientami i widzimy, jak duży potencjał w tym obszarze nadal istnieje na rynku.

Obie te zmiany – nowe zachowania konsumentów, transformacja mediów oraz rosnąca złożoność narzędzi i danych sprawiają, że rola specjalistów w domach mediowych ewoluuje. Już nie wystarczy doświadczenie z pięciu kampanii z określonej kategorii i rekomendacje oparte na best practice, na czym niestety wciąż w dużej mierze opiera się znaczna część branży. Specjaliści muszą łączyć kompetencje z obszaru mediów, technologii, danych i biznesu oraz potrafić przekładać je na rozwiązania adresujące potrzeby i wyzwania klientów.

Gdziekolwiek nie spojrzymy, kluczowym elementem układanki pozostają ludzie. To ich motywacja, kompetencje i zdolność adaptacji decydują o tym, czy rzeczywiście wykorzystamy potencjał technologii. Dlatego rozwój zespołu, dobra współpraca i kultura sprzyjająca uczeniu się pozostają dla mnie priorytetem na 2026 rok. To właśnie nastawienie ludzi i ich gotowość do działania w środowisku zmiany przesądzą o tym, kto najlepiej odnajdzie się w transformacji AI.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.