Public relations: Podsumowanie 2025, prognozy 2026 r. | Norbert Ofmański, On Board Think Kong

Rok 2025 okazał się dla branży PR i komunikacji strategicznej momentem otrzeźwienia po technologicznej euforii i brutalnym testem dojrzałości. Redefinicja roli PR-owca, hybrydyzacja mediów, rosnący wpływ projektów takich jak Kanał Zero oraz bardziej rzemieślnicze, odpowiedzialne podejście do AI wyznaczyły kierunek zmian, które w 2026 roku tylko przyspieszą. Swoje podsumowanie minionego roku oraz prognozy na 2026 przedstawia Norbert Ofmański, Prezes On Board Think Kong.

Krajobraz po Bitwie o Prawdę

Rok 2025 w polskiej branży public relations i komunikacji strategicznej był rokiem fundamentalnej weryfikacji narzędzi AI. Po okresie zachłyśnięcia się nowinkami technologicznymi w latach poprzednich, branża stanęła przed koniecznością odpowiedzenia sobie na pytanie o sens swojej roli w coraz bardziej skomplikowanym ekosystemie informacyjnym. Przejście od narracji wizerunkowej do zarządzania ryzykiem, operacjonalizacja ESG, hybrydyzacja mediów pod znakiem Kanału Zero oraz wpływ sztucznej inteligencji na rynek pracy w PR, to tylko niektóre trendy minionego roku.

Komunikacja jako Tarcza Ochronna w Erze Dezinformacji

Najważniejszym trendem, który zdefiniował rok 2025, jest redefinicja roli PR-owca. Możemy określić miniony rok mianem „testu dojrzałości” dla całej branży. W obliczu niestabilności geopolitycznej oraz rosnącej fali cyberzagrożeń, działy komunikacji przestały być „tubą propagandową” zarządów, a stały się pierwszą linią obrony przed dezinformacją.

Współczesne organizacje w zrozumiały, że w dobie generatywnej sztucznej inteligencji, każdy podmiot, od ministerstwa po producenta żywności, jest narażony na skoordynowane ataki informacyjne. Public Relations stał się zatem fundamentem bezpieczeństwa informacyjnego. Oznacza to, że dyrektorzy komunikacji coraz częściej zasiadają w sztabach kryzysowych obok szefów IT i bezpieczeństwa fizycznego.

Kluczowym aspektem tego trendu jest powrót do wartości fundamentalnych: autentyczności i weryfikowalności. W świecie, w którym wygenerowanie fałszywego wideo z prezesem spółki zajmuje minuty, „ludzka twarz” lidera oraz transparentność danych stały się najcenniejszą walutą. Agencje PR musiały rozbudować swoje kompetencje o fact-checking i biały wywiad (OSINT), aby skutecznie zarządzać ryzykiem reputacyjnym klientów.

Nowa Architektura Mediów i Wpływu

Rok 2025 przyniósł bezprecedensowe zmiany w układzie sił na polskim rynku medialnym. Tradycyjny podział na „stare media” (telewizja, prasa) i „nowe media” (internet) ostatecznie stracił rację bytu. Zamiast tego obserwujemy ekosystem hybrydowy, w którym marki osobiste stają się instytucjami, a wielkie grupy medialne integrują wszystkie kanały dotarcia.

Bez wątpienia najbardziej spektakularnym sukcesem rynkowym, który zredefiniował pojęcie „medium” w Polsce, jest rozwój Kanału Zero. Projekt Krzysztofa Stanowskiego w 2025 roku ostatecznie udowodnił, że model biznesowy oparty na YouTube może konkurować z tradycyjnymi nadawcami telewizyjnymi pod względem przychodów, struktury i wpływu społecznego.

Dla specjalistów public relations sukces Kanału Zero oznacza konieczność zmiany strategii media relations. „Dziennikarstwo tożsamościowe” i bezpośredni styl komunikacji, jaki reprezentuje Kanał Zero, wymaga od rzeczników prasowych nowych kompetencji, umiejętności debaty na żywo, bez „sztywnego” przekazu dnia, oraz gotowości do konfrontacji w formacie nieedytowanym. Kanał Zero stał się obowiązkowym punktem na mapie medialnej dla polityków i prezesów, często ważniejszym niż tradycyjne stacje informacyjne.

Sztuczna Inteligencja: Od Fascynacji do Rzemieślniczej Integracji

Według raportu EY, ponad połowa organizacji w Polsce planowała w 2025 roku znacznie zwiększyć budżety na AI.18 Jednak na linii Agencja-Klient pojawiły się tarcia. Raport „AI w krainie PR” wskazuje na zjawisko „dwóch prędkości”: agencje PR agresywnie wdrażają narzędzia AI, aby optymalizować koszty i procesy, podczas gdy klienci (działy marketingu korporacyjnego) często pozostają w tyle, blokowani przez procedury compliance i obawy prawne.
Kluczowym wyzwaniem roku nie była technologia, lecz kompetencje. Okazało się, że AI nie jest rozwiązaniem typu „włącz i zapomnij”. Wymaga ona precyzyjnego promptingu, weryfikacji efektów i nadzoru merytorycznego.

Prognozy na 2026

Patrząc w przyszłość, rok 2026 zapowiada się jako czas dalszej konsolidacji trendów, ale z nowymi, intensywniejszymi wyzwaniami.

1 Cyber-PR: Wojna z Deepfake’ami

Eksperci są zgodni: rok 2026 przyniesie falę kryzysów wywołanych przez deep fake i zaawansowaną dezinformację.3 Marki będą musiały zmierzyć się z sytuacjami, w których do sieci trafiają wygenerowane przez AI nagrania, na których prezesi wygłaszają kontrowersyjne tezy lub produkty są przedstawiane w fałszywym świetle. Wymusi to powstanie nowych usług w agencjach PR: cyfrowej śledczości (digital forensics) oraz procedur szybkiego debunkingu (obalania fałszu).

2. Transformacja Roli CMO i Dyrektorów Komunikacji

Do 2026 roku AI trwale zmieni rolę Chief Marketing Officer (CMO). Agencje staną się partnerami technologicznymi, a nie tylko wykonawczymi. Dyrektorzy komunikacji będą musieli łączyć kompetencje humanistyczne (empatię, etykę) z twardą analityką danych. Decyzje komunikacyjne będą podejmowane na podstawie predykcji algorytmicznych, a nie „nosa” PR-owca.

3. Renesans Budowania Marek (Brand Building)

Przewidywana stabilizacja gospodarcza stworzy przestrzeń do powrotu do długofalowego budowania marek. Po latach taktycznej walki o sprzedaż („performance marketing”), firmy w 2026 roku wrócą do inwestowania w wizerunek i relacje. Wygrają te organizacje, które wykorzystają ten czas na „mądrą komunikację”, opartą na wartościach i spójną z wymogami ESG.

4. Amerykanizacja Trendów

Jak zauważa Jakub Zajdel z IPREX Global Communication, rynek USA pozostaje głównym inkubatorem trendów dla polskiej branży PR. W 2026 roku możemy spodziewać się transferu kolejnych narzędzi i standardów zza oceanu, w tym jeszcze silniejszego nacisku na Diversity, Equity & Inclusion (DEI) oraz automatyzację procesów mediowych.

Przyszłość należy do tych, którzy zrozumieją, że w świecie sztucznej inteligencji, to co najbardziej ludzkie, prawda, zaufanie, empatia, zyskuje najwyższą cenę rynkową.

Norbert Ofmański

Prezes On Board Think Kong / Ecco Network. Członek Rady Dyrektorów Międzynarodowej Sieci ECCO Network jednej z największych sieci niezależnych firm PR zatrudniających ponad 1500 konsultantów w 50 biurach na świecie.

Od ponad 25 lat związany z branżą usług doradczych komunikacji marketingowej i public relations. Specjalizując się we wdrażaniu nowoczesnych narzędzi komunikacji koordynował kilkadziesiąt projektów realizowanych na zlecenie największych międzynarodowych koncernów oraz organizacji publicznych w Polsce i na świecie. Autor kilkudziesięciu publikacji branżowych i książek poświęconych tematyce i trendom public relations. Od wielu lat związanych z władzami organizacji branżowych w tym Związku Firm Public Relations od 2006 roku kolejno pełniąc funkcje w Radzie oraz Zarządzie tej organizacji. LinkedIn: Norbert Ofmański

Więcej materiałów o podobnej tematyce: TUTAJ.