Outdoor przestaje mówić do mas. Zaczyna mówić do ludzi | Robert Dąbrowski, RECEVENT

Klasyczna reklama zewnętrzna przechodzi dziś jedną z najważniejszych transformacji w swojej historii. W czasie, gdy świat marketingu jest coraz bardziej cyfrowy, billboardy i citylighty wciąż odpowiadają za większość rynku OOH.

–

Jednocześnie rośnie presja – ze strony konsumentów, regulatorów i samych marek – aby outdoor był nie tylko skuteczny, lecz także zrównoważony, transparentny i zgodny z unijnymi regulacjami. Te zmiany prowadzą do pytania o przyszłość klasycznego OOH: czy tradycyjne nośniki mają szansę utrzymać swoją pozycję, czy też zostaną wyparte przez technologie cyfrowe? Teza jest prosta: klasyczny outdoor nie tylko przetrwa, ale wchodzi w swój nowy, na wskroś współczesny etap – ekologiczny, lokalny i wspierany technologią.

Lokalność redefiniuje reklamę OOH

Transformacja ta zaczyna się od samego sposobu konsumowania reklamy. Zmęczeni nadmiarem komunikatów cyfrowych odbiorcy coraz chętniej reagują na komunikaty fizyczne, obecne w ich codziennym otoczeniu. Trend „tu i teraz” stał się symbolem roku 2025 – oznacza silny zwrot ku kampaniom lokalnym, skupionym na konkretnych społecznościach, mniejszych miejscowościach i punktach decyzji zakupowych. Outdoor funkcjonuje więc blisko człowieka, tam gdzie żyje, pracuje, robi zakupy i spędza czas. Jednocześnie rośnie znaczenie retail media, które przenoszą tradycyjne formy outdoorowe w otoczenie lub bezpośrednio do sklepów, centrów handlowych i miejsc, w których wybór marki ma najbardziej realne przełożenie na sprzedaż. Ta podwójna lokalność – w przestrzeni miejskiej i przy półce sklepowej – sprawia, że klasyczny OOH działa bardziej precyzyjnie niż kiedykolwiek.

Regulacje i technologia wpływają na produkcję OOH

Transformacja nie wynika jednak wyłącznie z oczekiwań konsumentów. Dziś kluczowym filarem zmian w outdoorze jest ekologia. Marki, zwłaszcza te operujące globalnie, muszą się przygotowywać na wymóg wykazywania zgodności z zasadami ESG i dyrektywami środowiskowymi. To przesuwa odpowiedzialność również na dostawców materiałów i agencje OOH. Rozporządzenie UE 2023/1115 (EUDR), wymagające pełnej transparentności pochodzenia surowców i dokumentowania łańcucha dostaw, wprowadziło do branży nowy porządek. Firmy, które nie są w stanie wykazać pochodzenia papieru czy brak im procedur należytej staranności, ryzykują wykluczeniem z przetargów i utratą wiarygodności.

Na drugim biegunie znalazły się te agencje i domy produkcyjne, które potraktowały regulacje jako impuls do modernizacji. RECEVENT, we własnej drukarni wielkoformatowej otwartej 6 lat temu, działa od początku wyłącznie w duchu eko i nowoczesnych technologii, które jeszcze kilka lat temu były w outdoorze rzadkością. Wegańskie tusze pigmentowe na bazie wody zastąpiły rozpuszczalnikowe odpowiedniki emitujące lotne związki organiczne. Coraz częściej stosowane są też tusze lateksowe, również na bazie wody, umożliwiające druk na podłożach tekstylnych i foliowych. Papiery z certyfikatem FSC® gwarantują zrównoważone pochodzenie surowców, a tekstylia z recyklingu czy bawełna organiczna pozwalają ograniczyć ilość odpadów przy jednoczesnym zachowaniu wysokiej estetyki ekspozycji. Materiały te mogą być ponownie wykorzystywane, co sprzyja gospodarce obiegu zamkniętego.

Ecothinking w RECEVENT dotyczy nie tylko zasobów fizycznych, lecz także zarządzania – na przykład energią czy logistyką. Nowoczesne maszyny drukujące są energooszczędne, a przy tym cały park maszyn i biura zasilane są zieloną energią. Ograniczanie emisji CO2 wspierają mechanizmy kompensacji oraz rozwiązania optymalizujące transport. Coraz większą rolę odgrywa sztuczna inteligencja – zarówno w zarządzaniu procesami produkcyjnymi, jak i w planowaniu logistyki. AI umożliwia precyzyjne prognozowanie zapotrzebowania na materiały, ograniczenie ich marnotrawstwa, a także tzw. green routing, czyli optymalizację tras przewozu tak, by minimalizować emisję.

Przyszłość klasycznego OOH to jeszcze większa skuteczność

Wszystkie te czynniki wzmacniają najważniejszą cechę nowoczesnego klasycznego outdooru: efektywność. Outdoor od lat pozostaje jednym z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych w budowaniu zasięgu, rozpoznawalności i wsparciu sprzedaży. W przypadku kampanii detalicznych rezultatem bywają nawet kilkukrotne wzrosty – możliwe dzięki precyzyjnej lokalizacji i długotrwałej ekspozycji. Połączenie klasycznych nośników z ekologiczną produkcją i szybkim wdrażaniem nowoczesnych technologii – jak w modelu RECEVENT – sprawia, że outdoor staje się narzędziem nie tylko skutecznym, ale również nowoczesnym i dostosowanym do europejskich standardów.

Klasyczny outdoor w nowej erze

W perspektywie 2026 roku kierunek zmian staje się jasny. Outdoor będzie coraz bardziej lokalny i segmentowany, jeszcze silniej zintegrowany z retail media. Procesy druku, planowania i logistyki ulegną dalszej cyfryzacji. Raportowanie emisji – zwłaszcza w zakresie Scope 3 – stanie się dobrą praktyką, a wkrótce też wymogiem rynkowym. Jednocześnie presja na krótkie terminy realizacji i utrzymanie niskich kosztów będzie rosnąć, co wymusi inwestycje w automatyzację i rozwiązania wspierane przez AI. Klasyczny outdoor stanie się więc bardziej inteligentny, bardziej ekologiczny i jeszcze mocniej skoncentrowany na odbiorcy „tu i teraz”.

Tak zarysowana rzeczywistość prowadzi do jednoznacznej odpowiedzi na pytanie o przyszłość tradycyjnych nośników. Klasyczny outdoor ma przed sobą silną i stabilną przyszłość, ponieważ łączy trzy elementy, których nie da się zastąpić: fizyczną obecność w przestrzeni publicznej, mierzalną skuteczność biznesową i zdolność do integracji z nowoczesnymi technologiami oraz standardami ESG. W świecie, w którym uwaga konsumenta jest najbardziej deficytowym zasobem, billboard pozostaje punktem stałym – widocznym, nieprzewijalnym, trudnym do zignorowania. A gdy proces realizacji takiej kampanii jest przy tym ekologiczny, transparentny i inteligentnie zarządzany, wówczas billboard nie tylko broni swojej pozycji, ale realnie ją wzmacnia.

Klasyczny outdoor wchodzi w nową epokę – odpowiedzialną, usprawnioną i bliższą człowiekowi niż kiedykolwiek wcześniej, bo nie przemawia do mas, a prawdziwych ludzi w konkretnych miejscach i sytuacjach.

Robert Dąbrowski

CEO RECEVENT Sp. z o.o. Ekspert marketingu bezpośredniego i inicjator nowoczesnych rozwiązań w branży OOH. Twórca pierwszej w Polsce ekologicznej drukarni wielkoformatowej sprofilowanej na kampanie outdoorowe. Konsekwentnie modernizuje reklamę zewnętrzną, wprowadzając innowacyjne nośniki oraz poszukując nowych, przyjaznych środowisku technologii. Rozwija ekologiczne standardy w kampaniach OOH, wspierając marki w realizacji ich celów ESG.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.

Materiał promocyjny