AI w agencjach marketingowych: między codziennością a iluzją kontroli

Sztuczna inteligencja w marketingu przestała być obietnicą przyszłości. Nie jest już też rewolucją, o której mówi się z wypiekami na twarzy. W polskich agencjach marketingowych AI stała się elementem codziennej pracy – cichym zapleczem operacyjnym, które przyspiesza procesy, porządkuje zadania i pozwala zespołom działać szybciej. Najnowsze badania pokazują jednak, że powszechność użycia nie idzie w parze z dojrzałością wykorzystania. Między realnym potencjałem AI a tym, jak faktycznie korzysta z niej branża, wciąż istnieje wyraźna luka, której skutki będą widoczne nie dziś, lecz w kolejnych latach.

Od technologicznego hype’u do infrastruktury pracy

Jeszcze kilka lat temu rozmowy o AI w marketingu miały charakter futurystyczny. Dziś dane pokazują wyraźnie, że etap fascynacji został zastąpiony etapem użytkowym. 66,66% badanych agencji ocenia udział AI w swojej działalności jako wysoki, z czego 26,98% jako zdecydowanie wysoki. Jednocześnie zaledwie 1,59% respondentów deklaruje, że nie korzysta z AI w ogóle.

Ten poziom adopcji oznacza, że AI przestała być przewagą samą w sobie. Stała się elementem infrastruktury – jak analityka, CRM czy narzędzia mediowe. I podobnie jak w przypadku każdej infrastruktury, kluczowe przestaje być pytanie czy z niej korzystamy, a zaczyna dominować pytanie jak i po co.

Produkcja kontra decyzje: gdzie AI ma realną sprawczość

Z raportu „Wykorzystanie AI przez agencje marketingowe w Polsce” jasno wynika, że AI najsilniej wspiera obszary produkcyjne. 84,13% agencji wskazuje tworzenie treści tekstowych jako zadanie najbardziej przyspieszane przez AI, 63,49% – analizę danych, a 50,79% – tworzenie grafik.

To obszary, w których AI działa jak naturalne przedłużenie pracy zespołów – skraca czas, zmniejsza liczbę iteracji, pozwala szybciej przejść od pomysłu do realizacji. Jednak im bliżej decyzji strategicznych, tym obecność AI wyraźnie słabnie. Personalizacja kampanii z użyciem AI występuje w 20,63% agencji, a optymalizacja budżetów kampanijnych w 22,22%.

Ta różnica nie wynika z braku technologii, lecz z braku zaufania i kompetencji decyzyjnych. AI jest chętnie wykorzystywana tam, gdzie może przyspieszać, ale rzadko tam, gdzie mogłaby zmieniać kierunek.

Akcelerator zamiast transformatora

AI realnie skraca czas pracy, ale rzadko zmienia skalę działania agencji. 60,31% respondentów ocenia wpływ AI na skrócenie czasu zadań kreatywnych jako duży lub bardzo duży, a w przypadku zadań operacyjnych odsetek ten wynosi 52,38%. Jednocześnie 46,03% agencji deklaruje brak wpływu AI na liczbę realizowanych projektów, a jedynie 14,29% zauważa zdecydowany wzrost. Oznacza to, że AI zwiększa przepustowość, ale nie redefiniuje ambicji. Zespoły robią szybciej to samo, zamiast robić inaczej lub więcej.

Narzędziowa homogenizacja rynku

Jednym z kluczowych wniosków raportu jest wysoki stopień ujednolicenia wykorzystywanych narzędzi. Z ChatGPT korzysta około 87% badanych agencji, a kolejne miejsca zajmują te same platformy analityczne, contentowe i graficzne. To powoduje, że sama obecność AI przestaje różnicować rynek. Przewaga nie wynika z dostępu do technologii, lecz z jej osadzenia w procesach, strukturach decyzyjnych i kulturze organizacyjnej.

Dwie prędkości dojrzałości

Choć 65,08% agencji deklaruje posiadanie standardów korzystania z AI, aż 31,75% funkcjonuje bez formalnych zasad.
To wyraźny podział na organizacje, które traktują AI jako element modelu operacyjnego, oraz te, które korzystają z niej intuicyjnie. Różnica ta w dłuższej perspektywie może przełożyć się na jakość pracy, bezpieczeństwo prawne i zdolność do skalowania działań.

Anna Ledwoń-Blacha, współautorka raportu: – Zebrane dane pokazują, że polskie agencje marketingowe są już na etapie powszechnego korzystania z AI, ale jeszcze nie na etapie jej strategicznego wykorzystania. AI przyspiesza pracę i porządkuje produkcję, ale rzadko staje się narzędziem realnej transformacji modelu działania. Największym wyzwaniem nie jest dziś technologia, lecz odwaga w standaryzacji, mierzeniu efektów i podejmowaniu decyzji.

Skuteczność bez miary

Jednym z najbardziej problematycznych obszarów pozostaje ewaluacja efektów. 38,10% badanych uznaje skuteczność kampanii z AI za porównywalną do tradycyjnych, a 20,63% nie potrafi jej jednoznacznie ocenić. W przypadku konwersji aż 31,75% agencji w ogóle nie mierzy różnic między kampaniami z AI i bez AI.
AI jest więc szeroko stosowana, ale często poza realnym systemem zarządzania efektywnością.

Zatrudnienie: zmiana bez rewolucji

Raport nie potwierdza narracji o masowych redukcjach etatów. 66,67% agencji deklaruje brak wpływu AI na poziom zatrudnienia, a jedynie 17,46% zauważa jego zmniejszenie. Zmiana dotyczy nie liczby ludzi, lecz charakteru pracy. AI podnosi poprzeczkę jakości i przesuwa ciężar kompetencji w stronę analizy, decyzji i odpowiedzialności.

Komentarz ekspercki – dr Iwona Lupa-Wójcik: – Wyniki badania podważają dwie popularne narracje o AI w marketingu. Po pierwsze – że będzie masowo zastępować ludzi. Po drugie – że automatycznie podniesie skuteczność kampanii. Dane pokazują coś znacznie bardziej przyziemnego. Zaskakujące dla wielu może być to, że AI praktycznie nie redukuje etatów. W większości agencji poziom zatrudnienia pozostaje bez zmian. Sztuczna inteligencja nie zastępuje specjalistów, lecz przejmuje zadania powtarzalne i przyspiesza produkcję. Zmienia się więc charakter pracy, a nie liczba ludzi – rośnie znaczenie analizy, myślenia strategicznego i odpowiedzialności za decyzje. Równie istotny jest brak wyraźnej poprawy efektywności kampanii. Część agencji w ogóle nie mierzy różnic między działaniami z AI i bez AI, a ci, którzy mierzą, często nie widzą istotnej przewagi. To sygnał alarmowy. Bez twardych wskaźników i testów AI staje się wygodnym narzędziem operacyjnym, a nie realnym wsparciem biznesowym. Dziś branża wykorzystuje AI głównie do robienia tego samego szybciej, niekoniecznie lepiej. Ostatecznie więc przewaga nie wynika z samej technologii, lecz z tego, czy organizacja potrafi ją mierzyć, optymalizować i podejmować na jej podstawie decyzje. Bez tego AI pozostanie akceleratorem codzienności, a nie narzędziem transformacji.

Co dalej z AI w marketingu?

Największy niewykorzystany potencjał AI leży dziś w obszarach strategicznych: planowaniu, optymalizacji budżetów, predykcji i zarządzaniu efektywnością. Bez standardów, mierników i refleksji AI pozostanie wygodnym akceleratorem, a nie realnym narzędziem transformacji.

Źródło danych: raport badawczy „Wykorzystanie AI przez agencje marketingowe w Polsce”, I. Lupa-Wójcik, A. Ledwoń-Blacha, 2026.

Pełny raport można przeczytać tutaj: KLIKNIJ.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.