Billboard jako nośnik wartości i tożsamości marki pracodawcy | Paulina Stępień, AP Communication

Employer branding dawno przestał być wyłącznie domeną LinkedIna, zakładki „Kariera” i kampanii promujących ogłoszenia. Marka pracodawcy funkcjonuje także w przestrzeni publicznej, i to dosłownie. Outdoor przestaje być wyłącznie medium sprzedażowym. Staje się nośnikiem wartości, kultury organizacyjnej i ambicji firmy. A to widać w przestrzeni publicznej.

Przyjęło się, że reklama outdoorowa rozumiana jako nośniki przy marketach, autostradach, w komunikacji publicznej zwykle nosi za sobą przekaz reklamowy. Firmy prezentują produkty, zachęcając do kupowania. OOH jest szczególnie oblegane w okresach kampanii politycznych – i tu dochodzimy do sedna sprawy. Politycy wiedzą, że budowanie marki osobistej powinno wykraczać poza Internet. To w jaki sposób w przestrzeni OOH budować markę pracodawcy? Oto kilka przykładów z mojej pracy.

Komunikowanie ambicji technologicznej zamiast wakatu

W projektach employer brandingowych dla firm technologicznych coraz częściej odchodzimy od komunikatów operacyjnych – stanowisko, wymagania, wynagrodzenie – na rzecz komunikowania ambicji organizacji.

Zamiast informować o wolnych etatach, billboard może opowiadać o wpływie, jaki firma wywiera na otoczenie: o innowacjach, które realnie zmieniają miasto, branżę czy sposób funkcjonowania ludzi. W centrum przekazu nie znajduje się oferta pracy, lecz misja i skala działania.

W praktyce oznacza to minimalizm komunikacyjny: jedno silne hasło, wizualna autentyczność (realny zespół, prawdziwe środowisko pracy), zero języka HR-owego. Billboard przestaje być nośnikiem ogłoszenia – staje się deklaracją aspiracji technologicznych. Taki zabieg zmienia percepcję marki. Firma nie jest postrzegana jako podmiot „poszukujący pracownika”, lecz jako organizacja, do której chce się dołączyć, bo uczestniczy się w czymś większym.

Z punktu widzenia rekrutacyjnego działa tu mechanizm selekcji psychologicznej. Aspiracyjny komunikat nie przyciąga wszystkich – przyciąga tych, którzy identyfikują się z ambicją, wpływem i rozwojem. Efektem nie musi być większa liczba aplikacji, ale wyższa jakość dopasowania kompetencyjnego i kulturowego.

To zasadnicza różnica:

billboard nie informuje o wakacie – billboard buduje prestiż miejsca pracy.

Employer branding lokalny – zakorzenienie w regionie

W przypadku inwestycji realizowanych poza największymi ośrodkami miejskimi employer branding nabiera dodatkowego wymiaru – staje się elementem polityki zatrzymywania talentów w regionie.

W jednej z kampanii towarzyszących uruchomieniu zakładu produkcyjnego w średniej wielkości mieście postawiliśmy na komunikat łączący dwie perspektywy: ambicję i tożsamość lokalną.

Hasło: „Rozwijaj się globalnie. Zostań lokalnie.”

To nie była jedynie obietnica pracy. To była propozycja stylu życia i zawodowej ścieżki bez konieczności migracji do metropolii. Kluczowe znaczenie miała lokalizacja nośników – w pobliżu szkół technicznych, głównych węzłów drogowych oraz tras dojazdowych, którymi codziennie przemieszczają się osoby pracujące poza regionem. Outdoor został więc osadzony w realnym kontekście decyzji życiowych.

W mniejszych ośrodkach aglomeracyjnych kampania OOH wywiera duży wpływ na otoczenie – jest widoczna, mówi się o niej, a pracodawca, który w nią inwestuje jest postrzegany jako firma wypłacalna i dbająca o swój PR.

Wzmocnienie wizerunku lidera jako twarzy organizacji

Coraz częściej marki pracodawców komunikują swoją kulturę organizacyjną poprzez lidera – osobę widoczną, rozpoznawalną, wiarygodną. To naturalny kierunek. Kandydaci nie aplikują dziś wyłącznie do firmy. Aplikują do sposobu zarządzania, do stylu podejmowania decyzji, do jakości przywództwa.

Outdoor w tym kontekście pełni szczególną rolę. Billboard z wizerunkiem lidera nie jest reklamą personalną. Jest publiczną deklaracją odpowiedzialności.

Dlaczego to działa?

Po pierwsze personalizacja. Abstrakcyjne hasła typu „innowacyjność”, „zespół”, „rozwój” nabierają realnego wymiaru, gdy stoją za nimi konkretne osoby. Twarz lidera skraca dystans, nadaje organizacji ludzki wymiar i zwiększa percepcję transparentności.

Po drugie wiarygodność. Badania Edelman w ramach Edelman Trust Barometer pokazują, że zaufanie do liderów biznesowych rośnie, gdy są oni widoczni, konsekwentni w komunikacji i osobiście utożsamiani z wartościami firmy. Obecność w przestrzeni publicznej wzmacnia poczucie stabilności i odpowiedzialności.

Po trzecie sygnał kultury organizacyjnej. Jeżeli lider jest gotowy stanąć pod hasłem mówiącym o szybkości decyzji, odpowiedzialności czy partnerstwie, to komunikat ma większą wagę niż anonimowa deklaracja marki.

Komunikacja przez wartości

Najnowszy raport Manpower Group pokazuje samopoczucie polskich pracowników. 23 proc. respondentów wskazało, że pracodawca nie wspiera ich w uzyskaniu work-life balance. Zaś 28 proc. badanych wskazało, że nie ufamy swoim przełożonym. To wyraźny sygnał dla firm, że komunikacja zawodzi.

Coraz więcej firm buduje markę pracodawcy przez pryzmat wartości. Na billboardach widzimy hasła istotne dla danej generacji (np. o elastyczności, rozwoju, równowadze i dobrostanie). Reklama OOH staje się nośnikiem obietnicy: „Tu będziesz miał wpływ”, „Tu liczy się człowiek”, „Tu pracujesz w zgodzie z życiem”. To naturalny kierunek – outdoor daje skalę, widoczność i buduje aspiracyjny wizerunek organizacji jako nowoczesnej i odpowiedzialnej.

Realne wsparcie marki pracodawcy

Outdoor w employer brandingu nie jest dziś dodatkiem do kampanii digital ani „ładnym plakatem z hasłem”. To narzędzie pozycjonowania organizacji w świadomości rynku pracy. W przestrzeni publicznej marka nie mówi już: „zatrudniamy”. Mówi: „oto kim jesteśmy jako pracodawca”.

Skuteczna komunikacja OOH w tym obszarze wymaga myślenia strategicznego, a nie operacyjnego. Billboard nie jest tablicą ogłoszeń. Nie powinien informować, a kształtować percepcję. To narzędzie budowania obrazu organizacji: jej aspiracji, kultury decyzyjnej, odwagi technologicznej, stabilności finansowej czy odpowiedzialności społecznej. Komunikat kierowany jest nie tylko do kandydatów, lecz także do obecnych pracowników, partnerów biznesowych oraz lokalnych społeczności.

OOH wzmacnia postrzeganą skalę i wiarygodność marki pracodawcy. Wpływa na sposób, w jaki firma jest oceniana – zanim jeszcze rozpocznie się proces rekrutacyjny czy rozmowa handlowa. To kanał, który realnie oddziałuje na potencjalnych pracowników i wciąż cieszy się wysoką uwagę odbiorców w przestrzeni miejskiej.

Dlatego reklama OOH powinna być świadomie uwzględniana w budżetach marketingowych – jako element strategii budowania reputacji, a nie działanie incydentalne.

Paulina Stępień

Ekspertka komunikacji strategicznej, współwłaścicielka agencji PR AP Communication oraz doradczyni w obszarze wizerunku marek, liderów i projektów inwestycyjnych.

Od ponad 15 lat zajmuje się budowaniem komunikacji opartej na wartościach, wiarygodności i realnej przewadze rynkowej. Specjalizuje się w pozycjonowaniu marek w segmentach premium, komunikacji inwestycji nieruchomościowych, komunikacji korporacyjnej oraz personal brandingu liderów biznesu i instytucji publicznych.
W ramach AP Communication odpowiada za kompleksowe strategie komunikacji – od opracowania koncepcji, przez media relations i kampanie digitalowe, po długofalowe budowanie reputacji. Współpracuje z firmami z obszaru nieruchomości, nowych technologii, finansów oraz sektora publicznego, wspierając je w skutecznym docieraniu do kluczowych grup odbiorców.

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.