Kärcher – marka, której nazwa stała się częścią codziennego języka | Joanna Szwed-Dyrlaga

Marka Kärcher nie tylko zmieniła sposób, w jaki dbamy o przestrzeń, lecz także – jak pokazują działania firmy w Polsce i na świecie – potrafi budować relacje, angażować społeczności i inspirować do troski o otoczenie. Jak powstaje taka siła komunikacyjna? M.in. o tym opowiada Joanna Szwed-Dyrlaga, Ekspertka ds. Koordynacji Marki H&G.

–

Na wstępie chciałabym rozwiać wszelkie wątpliwości i zapytać o nazwę Waszej marki – jak poprawnie ją wymówić? Słyszałam już wiele wersji.

To prawda, wymowa nazwy naszej marki może czasem sprawiać problemy, jak to zwykle bywa z zagranicznymi nazwami własnymi. A tutaj na dodatek wymowa niekiedy różni się w zależności od kraju. Rozwiejmy więc wątpliwości raz na zawsze – w Polsce „Kärcher” wymawiamy jako „kercher”. Przez „ch”, nie „sz”, nie „cz”.

Na buty sportowe często mówi się adidasy, niezależnie od ich marki. Na słodkie napoje, nie tylko od Coca-Coli, mówimy właśnie cola. W końcu – kiedy coś wymaga gruntownego czyszczenia mówimy, że zrobimy to kärcherem. Dlaczego, Waszym zdaniem, ta nazwa tak znamiennie wpisała się do codziennego języka?

Wydaje mi się, że kiedy na rynku pojawia się zupełnie nowy typ produktu, który wcześniej nie istniał w świadomości odbiorcy, czasem łatwiej jest zapamiętać nazwę marki niż niekiedy specjalistyczną nazwę urządzenia. Wygodniej jest powiedzieć adidas niż obuwie sportowe, pampers zamiast pieluszka jednorazowa, cola zamiast słodki napój gazowany. A my na rynku myjek ciśnieniowych byliśmy pierwsi. Stworzyliśmy nową kategorię produktu – coś, co wcześniej nie istniało, coś, co realnie wpłynęło na jakość czyszczenia. I dlatego konsumentom zapadła w pamięć nazwa marki.

W ubiegłym roku świętowaliście 90 lat od powstania marki Kärcher. Proszę przybliżyć najważniejsze wydarzenia z życia firmy.

Wszystko zaczęło się od wizji Alfreda Kärchera w 1935 roku. Co ciekawe, na początku nie zajmował się on czyszczeniem, a innowacyjną technologią grzewczą.

Prawdziwy przełom, który zdefiniował nasze DNA, przyszedł w 1950 roku: to wynalezienie pierwszej europejskiej myjki wysokociśnieniowej z podgrzewaniem wody. To był moment, który skierował nas na dzisiejsze tory.

Kolejny kluczowy krok nastąpił w roku 1974. Podjęliśmy wtedy strategiczną decyzję o pełnej koncentracji na technologii wysokociśnieniowej. I co równie ważne, z perspektywy marki, zmieniliśmy kolor na nasz kultowy żółty. To był strzał w dziesiątkę. Dziś ten kolor to synonim naszej firmy – ludzie widzą żółty i myślą „Kärcher”, „jakość”, „czystość”.

Ten sam duch innowacji pcha nas dalej – od rewolucyjnych technologii szczotek walcowych po nasze najnowsze rozwiązania robotyczne (nie tylko domowe roboty sprzątające, ale także autonomiczne roboty szorująco-zbierające do zastosowania w wielkich halach magazynowych czy przemysłowych).

Tak więc te 90 lat to dla nas droga od twórcy, wizjonera-inżyniera, przez wynalazek, który stworzył nową kategorię produktu, po świadome budowanie globalnej marki, której ludzie ufają.

Bierzecie udział w wielu wydarzeniach targowych. Jakie korzyści przynosi Wam bezpośredni kontakt z klientami?

Relacja z klientami to bardzo ważny element naszej pracy. W tych czasach nie wystarczy po prostu zaoferować produkt i czekać, aż ktoś go kupi, bo konkurencja na rynku jest duża. Klient musi wiedzieć, że to on i jego potrzeby są u nas na pierwszym miejscu. Musi czuć się zaopiekowany, musi być przekonany, że na każdym etapie współpracy damy z siebie wszystko, po to, by on był zadowolony, usatysfakcjonowany. W ten sposób zaufa nam, naszym produktom i zostanie z nami na lata – jak przyjaciel. Dlatego właśnie uczestniczymy w różnych targach – zarówno w Polsce jak i w Europie. Przestrzeń targowa to dobre miejsce nie tylko do zaprezentowania produktów i nowych rozwiązań, ale także do rozmowy i nawiązywania relacji. Z niektórymi klientami na takich targach spotykamy się regularnie już od lat.

Na 90 urodziny zrealizowaliście genialną akcję „Wrocław na błysk”. Jakie były reakcje mieszkańców, a z jakim odbiorem spotkaliście się w sieci?

Reakcje były fantastyczne. Akcja była podzielona na kilka części. Jednego dnia czyściliśmy 90 wrocławskich krasnali, wędrując po całym mieście, w kolejnych dniach skupiliśmy się już na oczyszczaniu kilku konkretnych, dużych obiektów. Były to: Pomnik Bolesława Chrobrego, rzeźba Arlekina przy Teatrze Capitol, Fontanna Krasnale i część Ogrodu Staromiejskiego.

Ekipa czyszcząca krasnale cały czas spotykała się z wieloma pozytywnymi komentarzami – zarówno od mieszkańców, jak i od turystów licznie odwiedzających Wrocław. Mnóstwo osób pytało, co to za akcja, chwaliło inicjatywę, byli nawet tacy, którzy zainspirowani naszymi działaniami stwierdzili, że następnym razem też wyczyszczą krasnala.

Z kolei czyszczenie dużych obiektów ze względu na spektakularne widoki (jak możecie zobaczyć na zdjęciu) bardzo przyciągało wzrok przechodniów, chociaż ze względów bezpieczeństwa osoby postronne nie mogły podchodzić zbyt blisko.

Prawie 80 publikacji na portalach lokalnych i ogólnopolskich przyniosło bardzo pozytywny odzew również w internecie, tym bardziej że do współpracy zaprosiliśmy kilku lokalnych twórców internetowych (Anka Śmietanka, Wrocławskie Podróże Kulinarne, Sprawdzam Jak) i naszego ambasadora Rafała Maślaka. Każdy z nich nagrał i opublikował na Instagramie rolkę o tym, jak samodzielnie czyszczą krasnale, używając naszych produktów. Komentarze do materiałów były praktycznie w 100% pozytywne – wyróżniały się zwłaszcza te od mieszkańców Wrocławia, którym bardzo podobało się, że inicjatywa miała miejsce w ich mieście. Co więcej, ku naszemu zaskoczeniu, odezwało się sporo osób z innych lokalizacji. Chwalili inicjatywę, pytali, czy można coś takiego zorganizować w ich mieście i wyczyścić np. koziołki w Poznaniu, smoki w Krakowie. Z pełnym przekonaniem mogę powiedzieć, że nie spotkałam się z żadną negatywną reakcją, co mnie ogromnie cieszy, bo włożyliśmy w tę akcję mnóstwo serca i zaangażowania.

Na materiałach, które można zobaczyć w internecie, Wasza ekipa ma obrandowane koszulki, worki, rękawiczki. Jaką najważniejszą rolę, według Was, spełnia personalizacja gadżetów?

Z naszej perspektywy odpowiedni branding to klucz do rozpoznawalności. Większość osób kojarzy naszą markę z charakterystycznym żółtym kolorem, dlatego to dla nas bardzo ważne, żeby przy każdej aktywności, przy każdym działaniu było gdzieś te przebłyski żółtego widać. Co ciekawe, niektórzy z naszych pracowników tak bardzo identyfikują się z firmą, że zakładają odzież z firmowym logotypem również w swoim czasie prywatnym. Dla wielu z nich praca w Kärcher to powód do dumy – a za taką postawą idzie dalej w świat przekaz: to jest dobra firma, dba o pracowników, to jeden z wielu powodów, dla których warto z nią współpracować.

Od ponad 30 lat Kärcher jest zaangażowany w ochronę zabytków i budowli na całym świecie. Wyczyściliście nawet London Eye i plac św. Piotra w Rzymie! Ale to nie jedyne działania marki w zakresie CSR, prawda?

Kärcher na całym świecie angażuje się w działania CSR znacznie dłużej niż 30 lat. Każdy kraj z oddziałem firmy prowadzi swoje własne akcje – my w Polsce skupiamy się zarówno na ochronie zabytków, jak potrzebach lokalnych mieszkańców. Dlatego oprócz dużych, medialnych akcji często organizujemy też mniejsze, np. sprzątanie ul. Stawowej (przy której położone są krakowskie biura Kärchera), czyszczenie miejsc takich jak schroniska, parki miejskie i inne obiekty użyteczności publicznej. Współpracujemy też z miejskimi instytucjami zarówno na dużą, jak i mniejszą skalę – np. 2 lata temu wyczyściliśmy Bursztynową Arenę w Gdańsku, a pod koniec ubiegłego roku w Gdańskim Ogrodzie Zoologicznym przygotowaliśmy przestrzeń – klatkę i altanę – dla nowych mieszkańców zoo: pary rysi. Te przykłady moglibyśmy mnożyć.

Jeśli zaś chodzi o większe akcje – to np. wspieramy inicjatywę Operacja Czysta Rzeka. Jest to ogólnopolska akcja sprzątania brzegów rzek, jezior i terenów zielonych, polegająca na angażowaniu społeczności, organizacji i firm do wspólnego zbierania śmieci. Z dumą możemy powiedzieć, że współpracujemy z Operacją Czysta Rzeka już drugi rok. Jesteśmy nie tylko sponsorem akcji, ale także czynnie bierzemy w niej udział, organizując sprzątanie lokalnych terenów z naszymi pracownikami jako wolontariuszami.

Na zakończenie proszę zdradzić, co znajduje się w Waszej strategii marketingowej na ten rok? Czy planujecie „odświeżyć” kolejne miasta?

Na razie nie możemy zdradzić bliższych szczegółów, ale z pewnością weźmiemy udział w kolejnej edycji Operacji Czysta Rzeka, dalej będziemy angażować się w życie lokalnych społeczności i odpowiadać na ich potrzeby. Natomiast, czy szykuje się jakieś wielkie sprzątanie… Cóż, zachęcamy do obserwowania naszych działań, czas pokaże. (uśmiech)

Rozmawiała Małgorzata Malinowska-Krawczyk

Joanna Szwed-Dyrlaga

Ekspertka ds. Koordynacji Marki H&G w Kärcherze. Z firmą związana od 7 lat. Specjalizuje się w kompleksowym wdrażaniu strategii medialnych. Jej praca skupia się na budowaniu wizerunku Kärchera w Polsce poprzez strategiczne kampanie oraz realizację niestandardowych projektów, takich jak akcje czyszczenia, które promują innowacyjność i wszechstronność marki.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.