Creator Economy 3.0 – jak twórcy stają się markami, a marki twórcami | Sylwia Kupiec

Jeszcze kilka lat temu model współpracy wyglądał banalnie: marka płaci, influencer nagrywa, algorytm robi resztę. Dziś taki schemat brzmi jak wspomnienie z czasów banerów reklamowych. W erze Creator Economy 3.0 twórcy przestają być jedynie „nośnikiem reklamy”. Stają się pełnoprawnymi markami, tworzą własne produkty i prowadzą firmy oparte na społecznościach. Równocześnie marki zaczynają działać jak twórcy – publikują codzienne treści, mają własne „twarze” i funkcjonują w rytmie social mediów, a nie według rocznego kalendarza kampanii. Piszę ten tekst z perspektywy osoby, która od ponad dekady pracuje zarówno z markami, jak i twórcami. I widzę bardzo wyraźnie, jak szybko te dwie role zaczynają się przenikać.

–

Czym jest Creator Economy 3.0?

Aby dobrze zrozumieć obecną sytuację, warto zobaczyć, jak ewoluował cały rynek:

Creator Economy 1.0

To czasy blogerów i pierwszych influencerów. Twórcy dzielili się wiedzą, stylizacjami, opiniami. Marki traktowały ich jak media – płaciły za publikację, a najważniejszymi liczbami były wyświetlenia i kliknięcia.

Creator Economy 2.0

Influencerzy stali się realną siłą sprzedażową. Pojawiły się kody rabatowe, linki afiliacyjne i długoterminowe ambasadorstwa.

Creator Economy 3.0

To moment, w którym twórcy i marki właściwie zamieniają się rolami.

Najlepiej opisują to trzy proste zjawiska:

1. Twórcy stają się markami

Twórcy nie ograniczają się już do polecania produktów – tworzą własne firmy.

Przykłady:

Feastables (MrBeast) – marka słodyczy stworzona przez jednego z największych youtuberów. Jej produkty stoją dziś w marketach obok czołowych marek[1,2].
Rhode (Hailey Bieber) – marka pielęgnacyjna, która w trzy lata stała się jednym z najgłośniejszych brandów beauty w social mediach[3,4].

Wspólna cecha? To społeczność twórcy decyduje o tempie wzrostu firmy.

–

2. Marki zaczynają działać jak twórcy

Firmy rezygnują z formalnego języka reklamy. Zamiast tego nagrywają krótkie, naturalne, często zabawne wideo – zupełnie jak influencerzy.
Najbardziej rozpoznawalne przykłady:

Ryanair – linie lotnicze, które zbudowały ogromne zasięgi dzięki humorowi, memom i lekkiej komunikacji.
Duolingo – aplikacja językowa, gdzie „gwiazdą” konta jest zielona sowa. Marka zdobyła miliony odbiorców dzięki serii zabawnych filmów.
Żabka – jest jednym z najlepszych przykładów polskiej marki, która przejęła styl twórców internetowych. Jej TikTok i Instagram opierają się na humorze, memach i szybkim reagowaniu na trendy.

Marki zaczęły działać tak, jak robią to twórcy: codziennie, spontanicznie, z charakterem.

–

3. Najcenniejsze jest dziś IP – własność treści i pomysłów

IP (intellectual property) to nic innego jak własność intelektualna: formaty wideo, styl komunikacji, postacie i pomysły.

Twórcy chcą mieć swoje IP, bo daje im niezależność. Marki chcą mieć własnych twórców, aby nie opierać się wyłącznie na zewnętrznych influencerach.

Creator Economy 3.0 w liczbach

Rynek twórców to już nie ciekawostka, ale wielka część gospodarki. Według analiz z 2024 r. branża była warta ponad 200 mld dolarów[5], a do 2032 r. ma przekroczyć 1 bilion dolarów[6]. TikTok – platforma, która najmocniej napędza ten trend – pokazuje, że treści tworzone w stylu twórców są skuteczniejsze niż klasyczne reklamy[7]. Więcej kliknięć, większe zaangażowanie, niższe koszty kampanii.

–

Twórcy jako marki: od rekomendacji do własnych produktów

Największe sukcesy marek twórców łączy kilka cech:

• Wyrazista osobowość – marka wygląda i brzmi jak jej twórca.
• Społeczność w centrum – odbiorcy decydują o kierunku rozwoju.
• Treści jako główny motor sprzedaży.

–

Przykłady rynkowe:

Kubota – comeback dzięki influencerom

Choć marka istnieje od lat 90., jej powrót do mody był możliwy głównie dzięki twórcom TikToka i Instagramu. Produkt: klapki, skarpety, streetwear. Dlaczego to dobry przykład? Pokazuje, jak twórcy mogą ożywić i wypromować markę, która już istniała.

Bell x Red Lipstick Monster – linia kosmetyków do makijażu

Za tą współpracą stoi Ewa Grzelakowska-Kostoglu, jedna z najpopularniejszych polskich influencerek beauty, znana jako Red Lipstick Monster. Produkt: limitowane serie kosmetyków do makijażu (m.in. pomadki, cienie, róże), stworzone we współpracy z marką Bell. Dlaczego istotne? To przykład współtworzenia produktu „od środka” – influencerka brała udział w tworzeniu kolorów, formuł i opakowań, a nie jedynie promowała produkt swoją twarzą. Projekt pokazał, że gdy twórca ma realny wpływ na finalny produkt, komunikacja jest bardziej autentyczna, a społeczność chętniej kupuje.

EKIPA i lody Koral

Marka była wspierana przez członków EKIPY – jednej z najbardziej znanych grup twórców w Polsce. Produkt: lody sorbetowe w kolorowych opakowaniach, stworzone wspólnie z marką Koral. Dlaczego to przykład Creator Economy 3.0? Eksplodował hype: kolejki pod sklepami, wykupywanie całych palet, ogromna obecność w social mediach. To pokazuje, jak potężny wpływ mają twórcy na sprzedaż FMCG (Fast-Moving Consumer Goods – szybkozbywalnych produktów codziennego użytku).

–

Marki jako twórcy: rola brand creators

Coraz więcej firm tworzy wewnętrzne role, tzw. brand creators – osób odpowiedzialnych za codzienną komunikację marki w mediach społecznościowych[8]. To nie są klasyczni pracownicy marketingu, lecz osoby, które potrafią łączyć kreatywność, znajomość trendów i umiejętność opowiadania historii. Brand creator staje się „twarzą marki”, dzięki czemu komunikacja jest bardziej spójna, szybka i ludzka.

Korzyści dla marek:

• szybsze publikacje i możliwość reagowania w czasie rzeczywistym,
• większa autentyczność – marka zaczyna „mówić” jak człowiek, a nie korporacja,
• tańsze i bardziej skuteczne kampanie oparte na codziennych treściach,
• bliższa relacja z odbiorcami, którzy poznają realne osoby stojące za marką.

Zagrożenia:

• uzależnienie wizerunku marki od jednej osoby, co może być ryzykowne w przypadku jej odejścia,
• niejasności prawne dotyczące treści, wizerunku czy formatów, jeśli nie są dobrze uregulowane,
• błędne przekonanie, że sam zasięg wystarczy – co pokazują przypadki marek, które zbudowały hype, ale nie przełożyły go na trwałą sprzedaż[9,10].

–

Co to oznacza dla twórców?

Twórcy działający w erze Creator Economy 3.0 stają się przedsiębiorcami. To już nie tylko nagrywanie filmów, ale prowadzenie mini biznesu. Najlepiej radzą sobie ci, którzy:

• regularnie angażują swoją społeczność i budują z nią partnerską relację,
• mają zdywersyfikowane źródła przychodów – od współprac, przez własne produkty, po udziały w markach,
• myślą jak marka, a nie jak „osoba tworząca filmiki”, czyli dbają o spójność, strategię i długoterminowy wizerunek.

To właśnie twórcy, którzy widzą siebie jako przedsiębiorców, najłatwiej przechodzą od roli influencera do roli właściciela marki.

W erze Creator Economy 3.0 twórcy przestają być jedynie „nośnikiem reklamy”. Stają się pełnoprawnymi markami, tworzą własne produkty i prowadzą firmy oparte na społecznościach.

5 kroków dla marek, które chcą działać w duchu Creator Economy 3.0

Sprawdź, kto w firmie ma naturalny talent do tworzenia treści. Często nie są to osoby z działu marketingu, ale członkowie zespołu, którzy świetnie czują kamerę i potrafią spontanicznie przyciągać uwagę.

Stwórz jasny system współpracy i wynagradzania brand creatora. Przejrzyste zasady dają bezpieczeństwo obu stronom i budują trwałą relację.

Włącz twórców w proces tworzenia produktów. Gdy brand creator ma wpływ na ofertę, komunikacja staje się bardziej naturalna i oparta na autentycznych doświadczeniach.

Zadbaj o kwestie praw autorskich i własności treści. Określ, do kogo należą materiały, formaty i konta – dzięki temu unikniesz problemów, jeśli współpraca się zakończy.

Mierz realny wpływ, nie tylko zasięg. W Creator Economy liczy się ruch na stronie, konwersja, wzrost zapytań i długoterminowy efekt na wizerunek marki.

Podsumowanie

Creator Economy 3.0 to naturalna ewolucja rynku. Twórcy stają się markami, a marki zaczynają działać jak twórcy – szybko, naturalnie i z wyczuciem społeczności.

Wspólnym mianownikiem jest jedno: relacja z odbiorcami, bo to oni decydują, kto zyskuje wpływ, a kto znika w szumie informacyjnym.

Firmy i twórcy, którzy zrozumieją tę zmianę i będą działać razem z odbiorcami, a nie obok nich, zbudują silne, odporne i naprawdę znaczące marki.

—
[1] Boardroom / LinkedIn, Feastables Financial Growth 2024, analiza, 2024.
[2] The Verge / Business Insider, Beast Industries Overview, artykuł, 2024.
[3] Vogue Business / Lefty, Rhode Beauty – EMV 2024, analiza, 2024.
[4] Campaign / StackInfluence, Akwizycja Rhode przez e.l.f., case study, 2025.
[5] SNS Insider, Creator Economy Market Size 2024–2032, raport, 2024.
[6] Market.us, Global Creator Economy Market Forecast 2024–2034, raport, 2024.
[7] TikTok for Business, The Creator Advantage, opracowanie, 2024.
[8] Boxwood, From Influencers to Insiders, raport, 2024.
[9] Marketing Week, Prime Hydration 2024 – spadek sprzedaży, artykuł, 2024.
[10] New Nutrition Business, Analiza pozycji Prime, raport, 2024.

Sylwia Kupiec

Ekspertka ds. social media z ponad 12-letnim doświadczeniem. Właścicielka agencji mediów społecznościowych Shine On Agency, autorka kursów online i założycielka Akademii Socialboss. Pomaga przedsiębiorcom i twórcom internetowym budować silne marki w mediach społecznościowych, zwiększać sprzedaż i angażować społeczność. Prelegentka branżowych wydarzeń oraz autorka publikacji w najbardziej poczytnych magazynach branżowych o marketingu.

Artykuł ukazał się w ostatnim numerze OOH magazine. Do wglądu online TUTAJ.