Jak mierzyć efektywność PR online?

Analiza efektywności PR ma na celu zbadanie, czy działania podejmowane przez specjalistów public relations zapewniają spodziewany rezultat. Uzyskane wyniki pozwalają ocenić, czy dotychczasowa strategia komunikacji jest skuteczna, czy może wymaga korekty lub podjęcia nowych działań. Ponadto dzięki szczegółowej analizie firma może ustalić, w jaki sposób kampanie PR wpływają na cele biznesowe i czy uzyskany efekt uzasadnia wysokość wydatków poniesionych na promocję (ROI).

tam

Metody pomiaru skuteczności PR online

Nie ma jednej metody, która dostarcza kompleksowej wiedzy na temat efektywności strategii PR w internecie. Skuteczność działań warto analizować na kilku poziomach, z uwzględnieniem różnych KPI (Key Performance Indicators), czyli mierzalnych wskaźników obrazujących stopień realizacji celów firmy. Poniżej przedstawiamy różne metody badania efektywności PR z zastosowaniem popularnych wskaźników KPI.

Analiza zasięgu i widoczności

Analiza zasięgu i widoczności w internecie pozwala sprawdzić, do ilu potencjalnych odbiorców dotarły nasze komunikaty oraz czy firmę można łatwo znaleźć w sieci. Do zbadania tego parametru można wykorzystać takie metryki jak:

• liczba publikacji – liczba materiałów (np. artykułów, postów) o marce opublikowanych w sieci w określonym czasie;
• zasięg publikacji (reach) – liczba unikalnych odbiorców, którzy zobaczyli dany materiał (np. 1 osoba to zawsze 1 zasięg, nawet jeśli wyświetliła treść 10 razy);
• liczba wyświetleń (impressions) – czyli ile razy wyświetlono treść odbiorcom, przy czym liczy się wszystkie odsłony (np. 1 osoba może wygenerować 10 wyświetleń);
• Share of Voice (SOV) – widoczność marki w porównaniu do konkurencyjnych organizacji.

Analiza zaangażowania odbiorców

W internecie jest wiele miejsc, w których można publikować materiały mające na celu budowanie świadomości marki i utrzymywanie długofalowych relacji z mediami (media relations). Przykładem są chociażby serwisy informacyjne komunikatyfirm.pl czy komunikatypr.pl, w których można publikować informacje przeznaczone dla klientów, kontrahentów, inwestorów, pracowników i innych interesariuszy. Jednak publikacja i wyświetlenie komunikatu przez odbiorcę to dopiero połowa sukcesu. Równie ważne jest to, czy materiał zainteresuje czytelnika i skłoni go do reakcji. Dlatego w ocenie efektywności działań PR analizuje się również zaangażowanie mierzone za pomocą:

• liczby komentarzy;
• liczby reakcji (np. polubienia);
• liczby udostępnień.

Powyższe liczby można zsumować, podzielić przez łączną liczbę obserwatorów (lub zasięg), a następnie pomnożyć wynik przez 100 – w ten sposób uzyskamy współczynnik zaangażowania (engagement rate).

Analiza ruchu na stronie będącego wynikiem działań PR

Działania public relations mogą skutkować zwiększeniem ruchu na stronie internetowej, co z kolei może przynieść efekty w postaci wzrostu konwersji (np. dodania produktu do koszyka, zakupu, zapisu do newslettera, wysłania formularza kontaktowego). W celu analizy ruchu można zmierzyć takie parametry jak:

• ruch odniesienia (referral traffic) – ruch pochodzący z przekierowań z innych stron (np. linków umieszczonych w komunikatach prasowych lub artykułach sponsorowanych);
• czas spędzony na stronie (dwell time) – czas, jaki odbiorca spędza na stronie od momentu kliknięcia w link do powrotu do strony wyników wyszukiwania;
• liczba odsłon – liczba wyświetleń strony podczas jednej sesji;
• wskaźnik odrzuceń (bounce rate) – ile odbiorców opuściło witrynę po obejrzeniu tylko jednej strony.

Analiza wpływu na wizerunek

Kampania PR nie zawsze jest ukierunkowana na sprzedaż, często bezpośrednim celem jest budowanie reputacji lub poprawa wizerunku. Niemniej działania te mogą zachęcić internautów do publikowania opinii i komentarzy, które przyczynią się do wzrostu rozpoznawalności marki, a także wzrostu lub spadku konwersji (w zależności od tego, czy mamy do czynienia z opiniami pozytywnymi czy negatywnymi). Do analizy wpływu PR na wizerunek można wykorzystać takie wskaźniki jak:

• liczba wzmianek (brand mentions) – liczba wzmianek o marce pojawiających się w różnych kanałach (np. na blogach, forach internetowych, w serwisach branżowych i lokalnych);
• sentyment marki (ang. brand sentiment) – wskaźnik określający charakter wzmianek (neutralny / pozytywny / negatywny).

Metody pomocnicze

W analizie efektywności PR i monitoringu mediów uwzględnia się również metody pomocnicze. Dawniej jedną z najczęściej stosowanych metod była metoda ekwiwalentu reklamowego (AVE – advertising value equivalent), która określa koszt publikacji w danym medium, gdyby materiał PR był płatną reklamą. Obecnie branża PR uważa AVE za wskaźnik zbyt uproszczony i niewystarczający do oceny rzeczywistej wartości działań komunikacyjnych. Jednak wskaźnik AVE można pomnożyć przez współczynnik wiarygodności medium (np. 2), aby zaprezentować przewagę publikacji PR (np. komunikatu prasowego) nad płatną reklamą.

Do oceny skuteczności działań PR można wykorzystać również badania realizowane metodami ilościowymi (np. ankiety, CAWI) lub jakościowymi, takie jak:

• badania sondażowe;
• badania świadomości marki;
• grupy fokusowe;
• badania opinii.

Narzędzia internetowe do analizy skuteczności PR

Badanie rezultatów działań public relations ułatwiają narzędzia online, które umożliwiają monitorowanie przebiegu kampanii, a także zapewniają wgląd do najważniejszych wskaźników analitycznych. Do najpopularniejszych narzędzi należą m.in. Brand24, GetResponse, Mention, SentiOne czy Brandwatch. Nieocenionym wsparciem każdego PR-owca i specjalisty marketingu jest również darmowy Google Analytics, który dostarcza informacji na temat ruchu internetowego, wskaźników konwersji i innych metryk. Z narzędzi analitycznych warto korzystać jeszcze przed rozpoczęciem nowej kampanii PR, co pozwoli porównać efekty przed i po wdrożeniu działań komunikacyjnych.

Zobacz również:

• redakcjainformacyjna.pl
• komunikatyprasowe.pl

Materiał promocyjny