Aplikacja jako driver lojalności – co naprawdę działa, a co jest tylko dodatkiem?

Aplikacje mobilne od lat są jednym z kluczowych narzędzi budowania relacji z klientami. Jednak dziś, w dobie ogromnej konkurencji i rosnących oczekiwań użytkowników, samo „posiadanie aplikacji” już nie wystarcza. Co realnie wpływa na lojalność użytkowników? Które funkcje są dla nich wartością, a które pozostają jedynie dodatkiem? O tym, jak projektować aplikacje, które faktycznie budują zaangażowanie i powody do powrotu, specjaliści porozmawiają szerzej podczas VI Forum Loyalty Planet360°, które odbędzie się 20–21 maja w Warszawie.

tam

Organizatorzy konferencji zaprosili do rozmowy przedstawicieli marek, które na co dzień wykorzystują aplikacje mobilne jako kluczowy element doświadczenia klienta.

Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzający brave conferences: Jakie konkretne funkcje w aplikacji faktycznie budują dziś przywiązanie klienta, a które są tylko kosztownym dodatkiem bez wpływu na lojalność?

Paweł Żytyński, Dyrektor ds. Wsparcia i Satysfakcji Klienta (JERONIMO MARTINS): W dyskusji o tym, co w aplikacjach mobilnych rzeczywiście buduje lojalność, warto zacząć od rzeczy podstawowej: aplikacja i jej funkcje muszą wynikać z tożsamości marki. Nie mogą funkcjonować jako dwa oderwane od siebie byty. Jeśli marka ma coś charakterystycznego, za co jest znana i ceniona, naturalne jest, aby również swój świat digitalowy budowała wokół tych elementów. Dzięki temu aplikacja pozostaje spójnym narzędziem marketingowym, a nie czymś działającym „obok” marki.

W przypadku Biedronki nasza tożsamość jest wyjątkowo klarowna – trzonem brandu są codziennie niskie ceny i promocje. To właśnie z atrakcyjnymi ofertami i codziennie niskimi cenami kojarzymy Biedronkę od lat. Dlatego funkcje aplikacji wzmacniające ten przekaz mają kluczowe znaczenie. Gazetki, personalizowane oferty z Shakomatu czy komunikacja o oszczędnościach stanowią cyfrowe odzwierciedlenie tego, czym Biedronka jest. Korzystając z aplikacji, klient może zobaczyć, ile zaoszczędził oraz jakie realne korzyści finansowe wynikają z jego zakupów – i to właśnie dlatego użytkownicy wracają do niej regularnie.

Lojalność nie kończy się jednak na promocjach i komunikacji. Drugą nogą jest użyteczność, czyli wszystkie te funkcje, które realnie ułatwiają kontakt z marką. Historia transakcji, e-paragony, e-vouchery, listy zakupów czy możliwość podejrzenia punktów i cashbacku w trwających akcjach to elementy, które porządkują doświadczenie zakupowe, zwiększają wygodę i dają poczucie kontroli. Podobnie działa skaner cen, który pozwala sprawdzić cenę produktu w sklepie, oraz kontakt z Biurem Obsługi Klienta dostępny bezpośrednio w aplikacji. Są to rozwiązania, które realnie wspierają codzienne zakupy i odpowiadają na konkretne potrzeby klientów.

Gdy spojrzymy na ten katalog funkcji, łatwo zauważyć jedną wspólną cechę: wszystkie wynikają z tego, czym Biedronka jest i jak wygląda realna ścieżka zakupowa klienta. Nie są „dopisane z boku”, lecz naturalnie wpisują się w jego doświadczenie. To właśnie dlatego klienci je cenią – nie próbują na siłę tworzyć nowego świata, ale ulepszają ten, który odbiorcy już znają. Właśnie dlatego z aplikacji Biedronka korzysta regularnie kilkanaście milionów Polaków.

Z drugiej strony część aplikacji wprowadza funkcje tworzone z myślą o „innowacyjności”, a nie o użytkowniku. Rozbudowane moduły lifestyle’owe, inspiracje czy treści niezwiązane z podstawową wartością marki mogą wyglądać atrakcyjnie, jednak jeśli nie są spójne z jej tożsamością ani nie dają odbiorcom wymiernej korzyści, pozostają jedynie dodatkiem. Użyteczność takich rozwiązań będzie siłą rzeczy ograniczona – klient niekoniecznie będzie szukał tego typu treści właśnie w aplikacji marki, a często znajdzie je szybciej i wygodniej na dedykowanych portalach.

Najważniejszy wniosek jest prosty: lojalność w aplikacji buduje to, co jest autentyczne dla marki i jednocześnie użyteczne dla klienta. Kluczowe jest, aby aplikacja była narzędziem ułatwiającym kontakt z marką, a wszystkie dodatkowe funkcje wynikały z tego, w jaki sposób ludzie faktycznie z niej korzystają.

Alicja Wójcik-Gołębiowska, Head of Communications na region Europy Środkowej i Bałtyków (RYANAIR): Wszystko zależy od specyfiki branży, której dotyczy aplikacja. W przypadku Ryanair – czyli sektora lotniczego o bardzo wysokiej intensywności operacyjnej – kluczowe są trzy elementy: przejrzystość interfejsu, prostota ścieżki klienta oraz absolutna niezawodność podstawowych funkcji.

Dla naszych pasażerów aplikacja jest centralnym punktem całego doświadczenia z marką:

• to miejsce zakupu biletu, planowania podróży i zarządzania rezerwacją,
• kanał zakupu usług dodatkowych (bagaż, wybór miejsca, priorytetowe wejście na pokład i inne dodatki),
• narzędzie do odprawy i przechowywania karty pokładowej,
• cyfrowy „przewodnik” po lotnisku – z informacjami o bramce, statusie boardingu czy ewentualnych zmianach w rozkładzie.

W naszym przypadku kluczowe znaczenie ma bezawaryjność systemu oraz pewność dostępu do najważniejszych dokumentów z poziomu aplikacji – szczególnie w dniu wylotu. Nie jest to już jedynie wygodny dodatek, ale element infrastruktury operacyjnej: od sprawnego działania aplikacji zależy płynność obsługi pasażerów na lotnisku, rotacja samolotów oraz punktualność rejsów. Z tego powodu intensywnie inwestujemy w stabilność, wydajność i szybkość działania aplikacji, również w kontekście rosnącego ruchu w sezonach szczytowych.

Konsumenci coraz częściej doceniają także warstwę inspiracyjną i promocyjną. Aplikacja jest dziś jednym z głównych kanałów komunikowania:

• wyprzedaży biletów i dynamicznych promocji (np. krótkookresowych „flash sales”),
• sezonowych kierunków wakacyjnych czy city breaków,
• nowych tras w naszej siatce połączeń.

Choć podejścia marek różnią się w zależności od branży, jedno pozostaje wspólne – aplikacja powinna być przede wszystkim narzędziem użytecznym, osadzonym w realnych potrzebach użytkownika i spójnym z tożsamością marki.

To właśnie ta kombinacja – funkcjonalności i autentyczności – decyduje o tym, czy klient faktycznie do niej wraca.

Jeśli aplikacja nie oferuje punktów ani nagród, to jaki jest jej realny „powód do powrotu” dla użytkownika i jak go mierzyć?

Krzysztof Heyda, Head of Product (TAURON): Każda aplikacja powinna nieść swoim użytkownikom wartość. Ta wartość może być różnie rozumiana. Może to być wygoda – sytuacja, w której aplikacja jest jedynym lub najszybszym sposobem na załatwienie sprawy czy realizację usługi. Dobrym przykładem jest aplikacja Starbucks, która pozwala zamówić kawę w drodze, a na miejscu jedynie szybko odebrać zamówienie. Podobnie działają aplikacje sieci stacji benzynowych, które umożliwiają szybką płatność bezpośrednio przy dystrybutorze.

Wartością może być także szybszy dostęp do produktów – na przykład wcześniejsza możliwość zakupu biletów na koncert czy dostęp do dedykowanych produktów, dostępnych wyłącznie w aplikacji.

Ciekawym sposobem budowania lojalności bez „rozdawnictwa” punktów i nagród jest grywalizacja. Dobrze zaprojektowane mechanizmy grywalizacyjne, wirtualne statusy i nagrody, a także potrzeba utrzymania „ciągłości” interakcji bardzo dobrze angażują użytkowników. Niedawno TikTok wprowadził tzw. „Zwierzątko serii” – wirtualną istotę, którą utrzymuje się przy życiu poprzez udostępnianie filmów znajomym. W Żappce również mogliśmy zobaczyć podobne rozwiązanie – Żabu, czyli wirtualną żabę, którą należało karmić, myć i zabawiać, często wykorzystując do tego już nie tak wirtualne żappsy.

Podobnie jak w przypadku tradycyjnych mechanizmów lojalizacyjnych, również tutaj kluczowa jest analityka. Badanie retencji, liczby codziennie aktywnych użytkowników oraz analiza sposobu korzystania z funkcji – również tych niezwiązanych bezpośrednio ze sprzedażą – stanowią podstawę oceny skuteczności aplikacji.

A.W.G.: W przypadku Ryanair aplikacja mobilna jest nie tylko kanałem sprzedaży, ale przede wszystkim kluczowym elementem całego doświadczenia podróżnego. To nasze podstawowe narzędzie do zakupu biletów, a jednocześnie kompleksowy asystent podróży, który towarzyszy pasażerowi od momentu planowania wyjazdu aż do lądowania.

W aplikacji pasażer:

• dokonuje odprawy i generuje karty pokładowe,
• otrzymuje na bieżąco powiadomienia o ewentualnych zmianach godzin wylotu,
• ma dostęp do informacji lotniskowych, takich jak numer bramki czy status boardingu,
• może w prosty sposób dokupić usługi dodatkowe, m.in. bagaż rejestrowany, wybór miejsca czy wejście priorytetowe.

Dodatkowo na pokładzie samolotu aplikacja staje się narzędziem do obsługi serwisu pokładowego – umożliwia składanie zamówień oraz korzystanie z obsługi poza tradycyjną kolejką. W efekcie aplikacja nie tylko umożliwia zakup podstawowego produktu, jakim jest bilet lotniczy, ale tworzy spójne, cyfrowe środowisko, które realnie wspiera klienta na każdym etapie podróży i upraszcza cały proces korzystania z usług Ryanair.

Jak pokazują przykłady, lojalność w aplikacji nie musi opierać się wyłącznie na systemach punktowych czy nagrodach. Coraz większą rolę odgrywa:

• wygoda
• szybkość działania
• realna wartość dla użytkownika
• oraz dopasowanie do jego codziennych potrzeb

To właśnie te elementy sprawiają, że aplikacja przestaje być dodatkiem, a staje się integralną częścią doświadczenia klienta z marką.

Na te i wiele innych pytań dotyczących lojalności oraz budowania relacji z klientem odpowiemy i szerzej porozmawiamy podczas VI Forum Loyalty Planet360°.

Program:
Dzień 1
Dzień 2

OOH magazine jest patronem medialnym wydarzenia.

Więcej newsów z branży TUTAJ.