Marka to wybór | Paweł Tkaczyk

O tym czym jest branding i jakie wartości powinna nieść ze sobą marka, o potencjale storytellingu i grywalizacji jako strategiach marketingowych, a także o tym jak ważne jest mierzenie skuteczności działań reklamowych i dlaczego marketerzy tego nie robią – mówi Paweł Tkaczyk, ekspert w dziedzinie budowania marek.

Branding. To słowo odmieniane dziś przez wszystkie przypadki. Na czym polega proces budowania marki?
Paweł Tkaczyk: Marka to jest ogół cech i skojarzeń, jakie klienci mają z Twoim produktem czy usługą. Markę ma każdy – jest jak pogoda, zawsze „jakaś”: dobra lub zła. Sztuka polega na takim kształtowaniu skojarzeń, by dawały poczucie spełnionej obietnicy. To jedna z moich ulubionych definicji marki: spełniona obietnica. Jeśli klient wie, czego się spodziewać, a Ty mu to dostarczysz, jest zadowolony. Bo problemem nie jest niska jakość wytwarzanych przez Ciebie produktów – jeśli klient chce kupić coś jednorazowego, niska jakość mu nie przeszkadza. Wyzwaniem jest dysonans między tym, czego klient chce, a tym co dostaje. Proces budowania marki to właśnie uświadomienie klientowi, jakiej użyteczności powinien się spodziewać, dlaczego warto wybrać akurat nas i co sprawia, że produkt jest dobry w tym, co obiecuje. Oczywiście, to daleko idące uproszczenie, jest dużo elementów wokół tego procesu, ale jeśli firma zawali ten pierwszy etap komunikacji, dalsze są o wiele trudniejsze.

Powiedziałeś kiedyś, że „Ludzie kupują produkt. Natomiast w markę wierzą”. Czy możesz rozwinąć tę myśl?
To kwestia użyteczności właśnie. Jeśli jesteś jedynym sklepem na osiedlu, który sprzedaje kiełbasę, piszesz nad drzwiami „Kiełbasa” i nie martwisz się o budowanie marki – ludzie kupują u Ciebie, bo muszą, bo zaspokajasz konkretną potrzebę. Zupełnie inaczej sytuacja wygląda, kiedy drzwi obok także jest sklep, który sprzedaje kiełbasę – wtedy ludzie mają wybór i decydują się na Ciebie z jakiegoś powodu. Przy założeniu, że produkt jest ten sam (daje tę samą użyteczność, czyli Twoja kiełbasa jest taka sama jak ta od konkurencji), w grę zaczynają wchodzić zupełnie inne czynniki decyzyjne. Eko-jajka kupujemy, bo wierzymy, że kury, które je niosły były szczęśliwe. Wierzymy, że markowe ubrania nie były szyte przez małe chińskie rączki… Marka to wybór – my albo oni. Wyboru tego możemy dokonywać jeden raz lub wielokrotnie. A ta wielokrotność może wynikać z nawyku albo z przekonania. Dobra marka wynika z przekonania właśnie. Z wartości, które są silniejsze od samego produktu. Zobacz internetowy sklep Toms – sprzedaje buty, dokładnie takie same, jak w innych miejscach. Ale Toms wymyślił akcję „One For One”, czyli w cenie każdej pary butów, którą u nich kupujesz jest druga, wysyłana do dziecka, które na buty nie stać. I ludzie wybierają Toms ze względu na unikalną ideę, a nie produkt.

Dużo mówisz o storytellingu, o tym, że marka musi opowiadać historię. Na czym polega taka strategia marketingowa?
Opowieści marki przedstawiają produkt, nadają mu wartość. Paul Bloom, amerykański psycholog twierdzi, że w naszych wyborach kierujemy się czymś, co nazywa „naturalnym snobizmem”. Cenimy bardziej rzeczy, których jest mniej na świecie. Albo takie, które są trudne do wytworzenia. Wartościowa jest dla nas tak zwana „kreatywna energia” włożona w produkt. Dobra opowieść to właśnie pokazuje – sprawia, że jesteśmy gotowi płacić więcej (nie zapominaj: wartość jest równowagą dla ceny) za mleko od krowy, która była karmiona tylko trudnymi do zdobycia, naturalnymi paszami.

Jaka powinna być dobra historia?
Powinna być prosta, zaskakująca i emocjonalna. Oczywiście dużo łatwiej to powiedzieć, niż taką historię stworzyć. Prostota zapewnia opowieści „powtarzalność” – konstruujemy rdzeń, który da się powtórzyć jednym zdaniem (nazwaliśmy nasz wyświetlacz „Retina” – źrenica – bo ma najwyższą rozdzielczość rozpoznawalną przez ludzkie oko). Element zaskoczenia sprawia, że nie wyłączamy się słuchając jej. A dzięki emocjom historia jest dużo łatwiejsza do zapamiętania. Dlatego emocjonalne kampanie społeczne (jak choćby „Smutny autobus” – który jest jednocześnie mocno zaskakujący) i reklamy są takie skuteczne.

Twoja firma, Midea, pomaga tworzyć silne marki dla wielkich korporacji (SONY, Agora), jak i mniejszych firm. Na czym polega Wasza praca, co oferujecie?
Zawsze mówimy o sobie, że „pomagamy naszym klientom opowiadać ich historie”. Bo nasi klienci to ludzie i firmy, którzy mają świetne produkty i usługi, ale bardzo często – jak w przypadku mniejszych firm – są specjalistami w swoich dziedzinach: architektami, inżynierami, producentami żywności. Nie potrafią opowiedzieć o swoim produkcie czy marce tak, by ludzie po pierwsze to usłyszeli, po drugie zrozumieli, po trzecie w końcu – uwierzyli. „Strategia komunikacji marki” zajmuje się dwoma ostatnimi punktami, „strategia promocji” pomaga w dobraniu kanałów do historii w taki sposób, by dotarła do właściwych ludzi.

Wspieracie również marki z branży farmaceutycznej (Polpharma). Jakim klientem są firmy z tej branży? Jak przygotować kampanie leków, które nie będą nudzić czy irytować odbiorców?
Rynek farmaceutyczny to jeden z tych rynków, które podlegają wielu obostrzeniom – ponieważ chodzi o ludzkie zdrowie, nie można wszystkich produktów beztrosko reklamować. Polpharmę cenię bardzo ze względu na dwie rzeczy: przywiązanie do wartości, wiele razy słyszałem veto „nie będziemy oferować byle czego” oraz mocne zorientowanie na przyszłość: wdrażają świetne, nowoczesne narzędzia, nie boją się eksperymentować z nowymi strategiami marketingowymi. Natomiast jeśli chodzi o reklamy leków, pamiętać należy, że reklamować mogą się tylko tzw. OTC czyli leki bez recepty. I tu irytujące reklamy po prostu działają, bo irytacja to też emocja, która ułatwia zapamiętywanie.

Na czym polega strategia grywalizacji w marketingu?
Grywalizacja to wstrzykiwanie elementów frajdy do rzeczy, które normalnie frajdy nie sprawiają – jak choćby powtarzane zakupy. Dlatego grywalizacja jest często używana do „podbudowania” programów lojalnościowych. Pomyśl: kartę na stacji benzynowej podajesz obsłudze nie dlatego, że Cię to kręci (mnie już dawno przestało), ale dlatego, że ktoś Cię o to poprosił. Nuda – to największy wróg tego rodzaju akcji. Brak zainteresowania. Jak wtedy, kiedy ściągasz wersję demo programu i – ponieważ nie za bardzo wiesz, co z nią robić, nie uruchamiasz więcej. Brak lojalności. Z takim problemem borykał się między innymi Autodesk, producent bardzo drogiego oprogramowania dla architektów i inżynierów: mieli mnóstwo klientów, którzy ściągnęli wersję demonstracyjną i nie uruchomili jej więcej niż raz. Autodesk wbudował w program „przygodę”, fabuła mówiła o asystowaniu detektywowi w rozwiązywaniu zagadek. Jednym z zadań było na przykład wymodelowanie trójwymiarowego klucza na podstawie dostarczonych przez detektywa planów, oczywiście w programie Autodesku. Ludzie połykali bakcyla przygody, używali programu, uczyli się jego funkcji i docelowo kupowali.

Najczęstsze błędy i wpadki marketerów?
Połowa marketerów nie mierzy skuteczności swoich działań reklamowych – tak wynika z badania eMarketer. Jeśli zawęzimy próbkę tylko do segmentu małych i średnich firm, ten odsetek skacze do 74%. Marketerzy nie chcą, nie potrafią (bo bardzo często nie muszą) mierzyć, jak dobra jest ich robota. A bez tej podstawowej rzeczy nie da się niczego optymalizować. Dawno temu John Wanamaker, kiedy budował swoje imperium handlowe, powiedział: „Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa.” Denerwowało go, że w analogowym świecie tak ciężko jest mierzyć skuteczność jego działań, przez co traci pieniądze. Sto lat później olbrzymia część marketingu jest cyfrowa, wszystko tam da się zmierzyć, dosłownie pływamy w danych. I… nie tylko nie mierzymy, ale także nas to nie wkurza. Bardzo nad tym boleję.

Jakie prognozy w marketingu przewidujesz?
Może to dziwnie zabrzmi w ustach kogoś, kto zajmuje się strategią marki, ale… rola marek w niektórych branżach będzie malała. Oczywiście, produkty takie jak odzież czy biżuterię nadal będziemy wybierać biorąc mocno pod uwagę marki, ale już restauracje, sklepy czy inne produkty określane mianem commodities (podobne do siebie) wybierzemy ze względu na doświadczenie obsługi. „Smarketing” to trend, w którym trzy – do tej pory osobne – działy w firmie: sprzedaż, marketing i obsługa klienta łączą się pod jednym dachem nazywanym „doświadczenie klienta” właśnie. I to jest coś, w co firmy mocno powinny inwestować.
Rozmawiała Katarzyna Lipska-Konieczko

Paweł Tkaczyk, jak mówi sam o sobie, zarabia na życie opowiadaniem historii. Prowadzi bloga o budowaniu silnej marki i nowoczesnym marketingu. Autor dwóch książek: „Zakamarki marki” oraz „Grywalizacja” – obie znalazły się na pierwszym miejscu listy bestsellerów OnePress, „Zakamarki marki” zdobyły tytuł Marketingowej książki roku 2011. Jego firma – MIDEA – pomaga klientom w snuciu ich opowieści, a w konsekwencji w budowaniu silnej pozycji rynkowej. Pracuje zarówno z małymi, nowymi firmami jak i z wielkimi korporacjami.

Paweł Tkaczyk jest prelegentem konferencji MARKETING MIX