PKO Ubezpieczenia wychodzi poza standard w działaniach CSR – Raport „Dobrostan Polek 2025. Jak dzisiaj czują się kobiety?” | Ewa Kapacka

PKO Ubezpieczenia wychodzi poza standardowe działania branży, prezentując raport „Dobrostan Polek 2025. Jak dzisiaj czują się kobiety?”, który rzuca nowe światło na kondycję emocjonalną i zdrowotną Polek. W rozmowie Ewa Kapacka opowiada o inspiracjach, najważniejszych wnioskach oraz planach na przyszłość, wskazując, jak mogą one przyczynić się do poprawy jakości życia kobiet w Polsce.

Raport „Dobrostan Polek 2025” to projekt, który wykracza poza standardowe działania branży ubezpieczeniowej. Skąd pomysł na taką inicjatywę i jaki był cel jego publikacji?

O dobrostanie zaczęliśmy mówić już kilka lat temu. Najpierw poprzez akcje profilaktyczne związane z Różowym Październikiem, a następnie rozszerzając je o temat zdrowia psychicznego. Przełom nastąpił, gdy uruchomiliśmy Balance Space – naszą autorską przestrzeń warsztatową do rozmów o emocjach, ciele, aktywności i relacjach. Podczas tych spotkań z wieloma kobietami zobaczyliśmy, jak silna jest potrzeba wsparcia. Dlatego kolejne kroki w obszarze dobrostanu skoncentrowaliśmy właśnie na kobietach, rozpoczynając od badań i przygotowania raportu o ich dobrostanie. Uważamy, że warto czasem wyjść poza standardowe działania, chociaż według nas dobrostan i ubezpieczenia to tematy, które mają wspólny mianownik. Ubezpieczenia służą przecież zapewnieniu bezpieczeństwa – ochronie życia i zdrowia – a dobrostan naturalnie się w to wpisuje. Wysoki dobrostan wspiera profilaktykę, pomaga zapobiegać chorobom i sprzyja dłuższemu, zdrowszemu życiu. A to jest cel, na którym zależy nam i naszym klientom.

Jakie kluczowe insighty z raportu były dla Pani najbardziej zaskakujące lub przełomowe?

Największym zaskoczeniem okazały się dwie skrajne obserwacje – niski poziom dobrostanu wśród najmłodszych kobiet (18-24 lata) oraz wysokie poczucie dobrostanu w grupie 55+. Co więcej, wiele młodych kobiet subiektywnie czuje się starzej niż wskazywałby ich wiek, co może zaskakiwać w obrazie grupy kobiet w wieku 18–24 lata. Zwróciłabym też uwagę na to, że jedynie 4,5% badanych kobiet ocenia swój dobrostan jako bardzo wysoki – to zaskakująco mało. Raport pokazuje również skalę codziennego napięcia: 85% kobiet deklaruje, że odczuwany na co dzień stres obniża ich dobrostan, a 90% czuje presję, aby zawsze sobie radzić. Te dane pokazują, że być może czas, abyśmy zaktualizowali nasze wyobrażenia o samopoczuciu kobiet w Polsce.

Czy w oparciu o wyniki raportu planowane są nowe formaty kampanii?

Raport jest naszym działaniem w obszarze ESG – w tym głównie w obszarze społecznej odpowiedzialności, który dotyka problem ważny społecznie. To nie jest format działania marketingowego i na obecny moment nie planujemy nowych formatów kampanii w oparciu o wyniki badania. Tworząc raport chcieliśmy przede wszystkim zaangażować się w tematykę dobrostanu i wsłuchać się w głos Polek. Postawiłyśmy diagnozę, która jest punktem wyjścia do rozmowy o tym, co można zrobić, aby podnieść dobrostan kobiet. Teraz skupiamy się przede wszystkim na promocji raportu. Chcemy dotrzeć z naszym raportem do jak największej grupy Polek w różnym wieku i z różnych regionów Polski.

W raporcie czytamy, że aż 90% kobiet czuje presję, by zawsze „sobie radzić”, a 68% codziennie doświadcza poczucia winy – głównie wobec rodziny lub pracy. Jak te dane wpłynęły na redefinicję filarów strategii komunikacyjnej PKO Ubezpieczenia i języka marki? Czy zauważyli Państwo potrzebę większego zaakcentowania empatii i zrozumienia emocjonalnych barier kobiet?

Nie planujemy istotnej zmiany filarów strategii komunikacji. Kontynuujemy działania, które przede wszystkim mówią o tym, że ubezpieczenia są dostępne w banku. Według naszych badań, nadal jeszcze nie jesteśmy przyzwyczajeni, że bank może być doskonałym miejscem zakupu ubezpieczeń. Jednocześnie chcemy być blisko naszych klientów w codziennym życiu, w którym przydarzają się trudne sytuacje. Staramy się je jednak pokazywać z dystansem i przymrużeniem oka, chociaż zdajemy sobie sprawę, że mogą być dla naszych klientów naprawdę dotkliwe. Mamy jednak nadzieję, że dzięki takiej komunikacji jej odbiorcy łatwiej zdobędą się na refleksję na temat potencjalnie trudnych sytuacji w swoim życiu i zastanowią się, jak można się przygotować na taką trudną sytuację. Jeżeli chodzi o badanie, to myślę, że dzięki niemu, język naszej marki zyska dodatkowy akcent, z którym się utożsamiamy. Ważne jest przecież, abyśmy dbali o siebie na co dzień, zwracali uwagę na swój dobrostan – do czego zachęcamy kobiety. Jak widać z raportu poziom dobrostanu kobiet w Polsce nie jest na satysfakcjonującym poziomie.

Tylko 53% kobiet czuje, że ma wpływ na swój dobrostan, a presja społeczna, obowiązki i brak zasobów sprawiają, że nawet jeśli wiedzą, czego potrzebują, nie mają kiedy i jak to wdrożyć. Jakie działania z obszaru PR lub employer brandingu PKO Ubezpieczenia wdraża wewnątrz organizacji, by promować tę sprawczość również wśród własnych pracownic?

Punktem wyjścia do odpowiedzi na to pytanie są nasze wartości, gdzie jedną z nich jest Wpływ#OsiągaMY efekty. Jej ideą jest zachęta do odważnego i sprawczego działania, szukania rozwiązań, a nie ograniczeń. Stosowanie wartości w pracy sprawia, że przenosimy je do życia prywatnego – gdzie stają się także elementem naszej codzienności. Przechodząc do konkretnych przykładów, nasza firma zapewnia nam dostęp do wielu usług, aplikacji i treści w zakresie zdrowia, rozwoju, dietetyki czy psychologii. Jesteśmy również na co dzień zachęcane do rozwijania kompetencji specjalistycznych poprzez i szkolenia czy udział w rozwojowych projektach – a to jest ważne do budowania pewności siebie i docelowo zwiększa sprawczość.

PKO Ubezpieczenia to część silnej grupy kapitałowej. Czy publikacja raportu wpłynęła na sposób współpracy z innymi spółkami w ramach Grupy PKO Banku Polskiego – np. poprzez wspólne działania komunikacyjne lub kampanie społeczne?

Niezmiernie się cieszymy, że nasz raport wzbudził tak duże zainteresowanie również w naszej grupie kapitałowej. Już na etapie tworzenia raportu Bank Kobiet, który działa w PKO Banku Polskim, objął nasz raport patronatem. Miał swój ważny głos w raporcie, a jego przedstawicielka uczestniczyła w naszej premierowej debacie. Raport był też ważną częścią webinaru dla pracowników naszej grupy. Z pewnością raport był dobrą okazją do podjęcia wspólnych działań, ale w praktyce współpraca z innymi spółkami jest naszą codziennością.

Raport „Dobrostan Polek 2025” to nie tylko zbiór danych, ale – jak Państwo podkreślacie – „emocjonalna mapa kobiet w Polsce”. Czy planują Państwo kolejne edycje tego badania? A może już teraz powstają inicjatywy, które będą jego kontynuacją – zarówno w wymiarze badawczym, jak i komunikacyjnym?

Planujemy regularne edycje naszego raportu, tak więc z pewnością jeszcze nie raz będziemy poruszać temat dobrostanu kobiet w Polsce. A w najbliższej przyszłości będzie można o nas usłyszeć w kontekście merytorycznych podcastów o dobrostanie. W rozmowach z udziałem ekspertek wielu specjalizacji: psycholożek, mentorek, trenerek personalnych czy dietetyczek. Zastanowimy się wspólnie, jak praktycznie zadbać o swój dobrostan w obszarze trzech kluczowych czynników: zdrowia, relacji, bezpieczeństwa finansowego. Chciałybyśmy jako PKO Ubezpieczenia motywować Polki, aby zadbały o siebie. Wierzymy, że o dobrostan trzeba walczyć niezależnie od wieku, statusu czy relacji, ponieważ ma ogromny wpływ na nasze życie i naszych bliskich – a tak naprawdę całego społeczeństwa.

Rozmawiała Magdalena Wilczak

Ewa Kapacka

Ekspertka z 15-letnim doświadczeniem w zakresie strategii marketingowej, komunikacji oraz budowania wizerunku. W PKO Ubezpieczenia odpowiada za kompleksowe działania w obszarze marketingu, PR i komunikacji, a także za strategię biznesową i zarządzanie obszarem CRM. Z sukcesem realizuje projekty wizerunkowe, które wspierają markę, w tym kampanie edukacyjne. Współtworzyła m.in. koncepcję i realizację projektu Balance Space – przestrzeni warsztatowej promującej zdrowie psychiczne i wellbeing. Z powodzeniem rozwija działalność sponsoringową w obszarze sportu dzieci i młodzieży poprzez PKO Ubezpieczenia Junior Race – największy w Polsce cykl wyścigów kolarskich dla najmłodszych. Pełni funkcję Prezeski Rady Pomocowej w PKO Ubezpieczenia

Więcej materiałów o podobnej tematyce TUTAJ.