Marketing B2B: Podsumowanie 2025, prognozy na 2026 r. | Aleksandra Połetek-Pszonak, DevaGroup

Marketing B2B w 2025 roku to połączenie AI, wideo i autentycznych relacji. Obok personalizacji i strategii opartych na danych coraz większe znaczenie zyskuje zaufanie, spójne doświadczenia klientów oraz obecność marek w wyszukiwaniu opartym na sztucznej inteligencji. To kierunki, które będą kształtować także marketing B2B w 2026 roku. Aleksandra Połetek-Pszonak, DevaGroup podsumowuje miniony rok i przedstawia prognozy na nowy.

Marketing B2B w 2025 roku koncentrował się przede wszystkim (co myślę nikogo nie zaskoczy) na rozwiązaniach wspieranych przez AI, w tym na personalizacji czy strategiach opartych na analizie danych. Z drugiej jednak strony ważne było (i będzie w 2026 roku!) budowanie autentycznej społeczności i wykorzystanie treści wideo, wszystko aby sprostać wymaganiom klientów doskonale obeznanych z technologią (pokolenie Z/millenialsi). Kluczowe jest tutaj budowanie zaufania i spójnych doświadczeń klientów w różnych kanałach. Jako że, coraz mocniej popularyzuje się wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji, tak ważna dla marek jest obecność w wynikach wyszukiwania w LLM’ach.

Trend roku 2025

Wideo zyskało na znaczeniu wśród działań zespołów marketingu B2B. To świetna sprawa! Treści wideo rozwiązują jedną z większych bolączek biznesów B2B – ułatwiają prezentację złożonych idei branżowych w bardziej zrozumiałym i przystępniejszym formacie. Wideo jest coraz częściej wykorzystywane do przedstawienia nowych produktów czy rozwiązań, dzielenia się opiniami i poradami ekspertów, czy tworzenia ciekawszych w odbiorze testimoniali.

Zgodnie z badaniami Brightcove 95% klientów B2B twierdzi, że wideo odgrywa ważną rolę w podejmowaniu decyzji o zakupie, a 93% klientów B2B uważa, że ​​wideo odgrywa ważną rolę w budowaniu zaufania do marki. Dlatego wideo powinno być wykorzystywane nie tylko w postaci pojedynczych kampanii, ale jako element strategii na każdym etapie styku klienta z marką.

Największy sukces roku 2025

W obliczu rosnącej roli AI Search, polskie firmy zrozumiały, że jakość i wiarygodność treści są ważniejsze niż ich ilość. Strategie koncentrują się na budowaniu wizerunku ekspertów. Firmy IT i konsultingowe inwestują w oryginalne, coroczne raporty dotyczące rynku pracy, wynagrodzeń, czy wdrażania technologii w Polsce (np. „Raport o Cyfryzacji Polskich MŚP” lub “Obraz 5 polskich generacji”). Te raporty są nie tylko źródłem leadów, ale stają się opcją na pozyskanie cytowania przez LLM’y.  Dodatkowo, firmy promują swoich ekspertów poprzez krótkie, merytorycznych materiały wideo m.in na LinkedIn, co buduje zasięgi i zaufanie do marek.

Największy kryzys / wizerunkowa wpadka

W 2025 roku wiele firm technologicznych i usługowych B2B kontynuowało masowe zwolnienia, co stanowiło duże wyzwanie wizerunkowe. Wielokrotnie wiązało się to z wpadkami komunikacyjnymi. Byli pracownicy publicznie udostępniali wewnętrzne e-maile i opisywali brak empatii, co natychmiast niszczy reputację firm jako miejsca pracy i utrudniła rekrutację nowych talentów. W dobie powszechności mediów społecznościowych, komunikacja z pracownikami (nawet byłymi) jest równie ważna jak komunikacja z klientami. Traktowanie ludzi z szacunkiem w kryzysie jest kluczowym elementem budowania długoterminowego zaufania i wizerunku stabilnego partnera biznesowego.

AI w 2025 – jak rozwiązania z zakresu sztucznej inteligencji są już wykorzystywane w tym segmencie?

AI Search zmienia zasady gry w marketingu B2B. W 2025 roku wyszukiwanie oparte na sztucznej inteligencji (AI Search), w tym narzędzia takie jak Google AI Mode, Chat GPT, Gemini czy Perplexity, redefiniuje sposób, w jaki kupujący B2B szukają i odnajdują informacje i podejmują decyzje. Zamiast listy linków, użytkownicy otrzymują gotowe, bezpośrednie odpowiedzi na zadane pytania, co mocno skraca ścieżkę zakupową i wpływa na strategię marketingową. Tradycyjne SEO oparte na gęstości słów kluczowych traci na znaczeniu na rzecz optymalizacji pod kątem silników odpowiedzi (AEO) oraz widoczności poza stroną (GEO).

Firmy masowo wdrażają sekcje  FAQ czy How-To na swoich stronach www, czy to na podstronach produktowych czy to w bazach wiedzy. To zwiększa częstotliwość występowania tych stron w AI Overviews.

Co nas czeka w 2026 w marketingu B2B

Jedną ze zmian, jakie zajdą w 2026 roku w wielu firmach, będzie niejako powrót do budowaniu autentycznych relacji z klientami i partnerami nie tylko online (dużo osób czuje przesyt do masowych spotkań online) ale również podczas spotkań na żywo i zamkniętych eventów. Budowanie silnych społeczności wokół marek stało się jednym z ważniejszych ostatnich trendów marketingowych i będzie widoczne również w B2B. Firmy obecnie znacznie chętniej tworzą (internetowe) społeczności, zaprojektowane specjalnie dla profesjonalistów B2B. Bardzo mocno zyskują na popularności spotkania typu mastermind czy kluby networkingowe. Jest to przestrzeń, w której specjaliści mogą nawiązywać kontakty, dzielić się przemyśleniami i pomysłami. Dodatkowo, coraz częściej firmy B2B będą dawać możliwość pracownikom do bycia ambasadorami marki.

Millenialsi stanowią największą grupę kupujących B2B i oczekują nowoczesnych, cyfrowych rozwiązań. To spore wyzwanie, z jednej strony nacisk na optymalizację i rozwiązania AI z drugiej potrzeba “ludzkiego doświadczenia” podczas procesu zakupowego. Ci klienci nie chcą spędzać czasu na dziesiątkach rozmów telefonicznych i długich spotkaniach na wczesnym etapie. Badania pokazują że millenialsi wykonują samodzielny research przed kontaktem z firmami (nawet do 70% procesu). Mowa o etapie przed pierwszym kontaktem ze sprzedawcą. Oczekują wysokiej jakości, łatwo dostępnych treści (raportów, studiów przypadku, opisów) na stronie dostawcy. Dlatego tak ważna jest inwestycja w dobrej jakości content i to “aby dać się znaleźć”.

Klienci chcą automatyzacji, ale gdy już nadejdzie czas na kontakt, oczekują, że handlowiec będzie ekspertem w dziedzinie. Osobą, która wniesie wartość, a nie tylko przyjmie zamówienie. Potrzebują ludzkiej ręki do negocjacji, rozwiązywania złożonych problemów i dostosowania oferty do własnych potrzeb. Także współpraca międzydziałowa (marketing, sprzedaż, obsługa klienta) to wymóg.

Aleksandra Połetek-Pszonak, New Business Expert w DevaGroup – agencji z 20-letnim doświadczeniem, należącej do grona 3% najlepszych agencji Google Ads w Polsce. Od 2014 roku zajmuje się obsługą klienta i rozwojem biznesów. Magister marketingu i komunikacji rynkowej. Autorka branżowych artykułów. W DevaGroup zajmuje się sprzedażą i kontaktem z klientami. Miłośniczka dobrych reklam, podróży i kultury latynoamerykańskiej.

Więcej materiałów w podobnej tematyce przeczytasz TUTAJ.