Rebranding

Idę ulicą, centrum Łodzi, wieczór. Mrugają światła. Wszędzie mnóstwo błyszczących reklam. Jak wielu często przechodzących tu ludzi znam ich większość. Już dawno nie przyciągają uwagi. Czasem tylko wzrok utkwi w na dłuższą chwilę na nowym plakacie w witrynie sklepu z ciuchami. Modelka jak zwykle ładna, ale znów powtarzają to samo. Kilka podobnych wydruków z logo … Ale chwilka! Tu jest coś nowego! Aż przystanąłem. Znam ten bank, był tu od zawsze, ale się teraz zmienił – nowe logo, nowe oznakowanie… Ciekawe co jeszcze mają nowego?

Czym jest zmiana marki?

To proces zastąpienia znanej marki czymś nowym, teoretycznie lepszym, często ryzykowny i nieopłacalny. Czasem konieczny, gdy następują zmiany własnościowe firmy, choć również jest elementem planowanych kampanii tzn: odświeżenia marki aby bardziej wybiła się na tle działań konkurencji. Działania dotyczą oczywiście BTL i ATL.

Po co?

Odświeżenie wizerunku firmy to trudna decyzja. Dlaczego zmieniać swój dobrze zakorzeniony obraz? Występują trzy główne powody takich działań:

– zmiana nazwy – np.: przejęcia, sprzedaż firmy lub marki, konsolidacja kilku firm (Orange, Warta)

– zmiany organizacyjne w szerokim zakresie – np.: wprowadzenie nowych towarów, usług; nowa forma organizacji wewnętrznej; zmiana lub poszerzenie grupy docelowej – repozycjonowanie. (Bank Pocztowy, Apteka Dbam o Zdrowie)

– działania marketingowe – podążając za zmianami na rynku wprowadzane nowe oznakowanie ma być odpowiedzią na działania konkurencji: dynamicznie rozwijająca się marka ewoluuje wraz z rynkiem (Społem – Znajomy Sklep, Millenium Bank)

Dla kogo?

Częste rebrandingi (poza koniecznością – jak zmiana nazwy) dotyczą w większym stopniu branż nowoczesnych, dynamicznych, takich gdzie konkurencja przejmuje klientów tj: bankowość, telekomunikacja, motoryzacja… W najmniejszym stopniu branż lub firm odwołujących się do tradycji, doświadczeń zdobywanych przez lata…

Jak wykonać zmiany oznakowania budynków?

Spokojnie lub dynamicznie. Wprowadzenie części nowego oznakowania, kolorystyki, lub uzupełnienia (podpisu) obok logo (np. z nazwą grupy kapitałowej) to tak zw. elementy przejściowe. Mają za zadanie poinformować klientów o bliskich zmianach. Bardziej spektakularne jest oczywiście „zniknięcie” marki i zadebiutowanie nowej w bardzo krótkim czasie w wielu placówkach. Najbardziej widowiskowe akcje przechodzą zwykle do historii reklamy tj. zmiana Idea / Orange. Pięć dni montaży (wszystkie nowe elementy zasłonięte) i o wyznaczonej porze we wszystkich ponad 700 placówkach w Polsce odsłonięcie marki Orange.

Niezależnie od tego, jak szybko nowe oznakowanie się pojawi, cała akcja zawsze poprzedzona jest badaniami: ze strony firmy jak i agencji reklamowej nadzorującej wszystkie działania. Zaczyna się oczywiście od biefu, ale tak naprawdę największa praca to zaproponowanie dobrych rozwiązań konstrukcyjnych i technologicznych. Po nich następuje gigantyczna praca organizacyjno logistyczna. Realizacje wykonywane są najczęściej w bardzo krótkim czasie dla wielu lokali. Masowa produkcja to oczywiście oszczędności, ale tylko w wypadku bardzo dobrych projektów, których dokładne zaplanowanie ujednoliceń i elementów powtarzalnych sprawia taką możliwość.

Podczas całości prac rebrandingowych wyodrębnić możemy pięć etapów:

– Projekty oznakowania (kreatywne i techniczne) wraz z budową prototypów

– Audyt lokali (wszystkie pomiary, stan istniejących reklam…)

– Projekty indywidualne pod każdą placówkę (na podstawie audytu)

– Produkcję

– Montaże całości oznakowania

Akcje zmiany oznakowań na stałe wpisują się w nasz krajobraz. Stają się codziennością czasem delikatną, czasem innowacyjną lub specjalnie nagłaśnianą w mediach. Stałe zmiany znaków firm spowodowały już specjalizację agencji reklamowych, które realizują coraz sprawniej i efektywniej potężne akcje ogólnopolskie. W niedalekiej przyszłości czeka nas kilka dużych zmian oznakowana firm (w kolejce czeka Era, Pekao S.A., Bank Pocztowy…), a spodziewać się możemy coraz szybszej zmiany i lepszego, ciekawszego oznakowania. Być może już jutro w drodze do pracy spotkamy kilka „nowych” starych firm…