Lider we wszystkich wymiarach

Z Piotrem Parnowskim Prezesem Zarządu firmy AMS rozmawia Karolina Liberka

KL: Jak trafił Pan do branży reklamy zewnętrznej?

Piotr Parnowski: W 2002 roku właściwie skończył się zasadniczy etap budowy infrastruktury produkcyjnej dla potrzeb Gazety Wyborczej. Poświęciłem temu zadaniu dziesięć lat swojej zawodowej kariery i czułem, że powinienem rozejrzeć się za jakimś nowym wyzwaniem. Kupno AMS przez Agorę stworzyło taką okazję. Dzięki temu szczęśliwemu zbiegowi okoliczności mogłem rozpocząć swoją przygodę z outdoorem.

KL: Coraz częściej na rynku funkcjonuje określenia out of home. Przypadło Panu do gustu?

PP: Nie. Osobiście jestem i byłem przeciwny zaśmiecaniu języka obcymi nazwami bez wyraźnej przyczyny. Mamy określenie reklama zewnętrzna, które wyczerpuje znaczeniowo wyrażenie outdoor, czy out of home media, podobnie jak istnieje polski marketing miejski, nie ma więc uzasadnienia do wprowadzania nazwy city marketing. Jednak w naszej branży anglojęzyczne terminy są popularne i dlatego coraz częściej posługujemy się równolegle nazwą outdoor, a nasz nowy nośnik nazwaliśmy cityscroll, bo nazwa scroll zaczęła już funkcjonować na rynku.

KL: Proszę ocenić rynek reklamy zewnętrznej w Polsce?

PP: Na podstawie danych IGRZ dotyczących wydatków na reklamę zewnętrzną 2006 szacujemy wzrost wydatków reklamowych w naszym segmencie na ok. 12%, co jest zbieżne z dynamiką wzrostu wydatków na reklamę ogółem. Wraz ze wzrostem wydatków rosną oczekiwania odbiorców, dlatego oferta outdooru jest coraz bogatsza, pojawiają się nowocześniejsze nośniki i nowe rozwiązania technologiczne. Staramy się aktywnie uczestniczyć w procesie zmian, czego dowodem są nasze inwestycja w systemy nowoczesnych mebli miejskich, przewijanych cityscrolli oraz backlightów 18 i 32 m, jak też nasza rosnąca obecność w segmencie wielkoformatowej reklamy na elewacjach budynków. Istnieją jednak zjawiska, którym przyglądam się z niepokojem. Po kolejnych inwestycjach, w niektórych miejscach następuje wyraźne przesycenie nośnikami, czego przejawem jest narastające zjawisko „clutteru”. Rosnąca nad miarę liczba nośników wywołuje również negatywne reakcje opinii publicznej i władz miast, tym samym szkodzi wizerunkowi całej branży.

KL: W jakim kierunku powinien on zmierzać?

PP: Outdoor powinien zmierzać w stronę unowocześniania nośników. Szczególnie istotna będzie jakość ekspozycji a także kontekst, w jakim on funkcjonuje, dlatego będzie rosła rola nośników podświetlanych backlight i cityscroll. Zapewne będzie się też zmniejszać format nośników w centrach miast, przy jednoczesnym wzroście roli spektakularnej reklamy wielkoformatowej na elewacjach.

Pogłębił się proces unowocześniania narzędzi planowania  i to też jest właściwa droga. Przebyliśmy długą drogę od myślenia o reklamie zewnętrznej jako o wynajmowaniu konkretnego nośnika do realizacji kampanii reklamowych, spełniających cele marketingowe klienta. Z naszej perspektywy idea kampanii profilowanych jest nową jakością w myśleniu o reklamie zewnętrznej i  moim  zdaniem nastąpi dalszy rozwój nowych metod planowania przy użyciu najnowszych technologii.  Branża powinna iść w kierunku konsolidacji działań największych graczy w zakresie wypracowania wspólnego standardu badań w outdooru. 

Powinniśmy też wziąć większą odpowiedzialność za sposób kształtowaniu przestrzeni miejskiej. Temu celowi służą takie projekty jak choćby cykliczna konferencja i konkurs „Bramy Kraju”, organizowany przez AMS, promujący pozytywne myślenie o przestrzeni publicznej. Jakimś pokłosiem tego typu działań jest organizacja przez władze Wrocławia konkursu na zagospodarowanie ul. Oławskiej, co w praktyce umożliwiło modelowe „umeblowanie” tego reprezentacyjnego pasażu. Widoczny wzrost zainteresowania dziedziną marketingu miejskiego wśród konkurencji zaowocuje mam nadzieję kolejnymi inicjatywami w tym zakresie.

KL: Czy jest coś, co denerwuje Państwa na rynku reklamy zewnętrznej?

PP: Sytuacja prawna branży i, to jak funkcjonuje w ramach obowiązujących przepisów. Kilka różnych ustaw w oparciu, o które funkcjonujemy jest niespójne definicyjnie i niejasne wewnętrznie. Do tego dochodzi szereg elementów związanych z prawem lokalnym, czy też problemy różnic interpretacyjnych, które często nabierają cech „prawa zwyczajowego”.

KL: We wrześniu 2002 roku staliście się częścią grupy medialnej Agora SA, jaka jest wasza obecna pozycja na rynku reklamy zewnętrznej?

PP: Jesteśmy liderem branży, zarówno pod względem liczby nośników, szerokości oferty, jak i pod względem generowanych przychodów ze sprzedaży. AMS jest liderem we wszystkich wymiarach.

KL: Sprzedaż za lata poprzednie kształtowała się na wysokim poziomie. Czy najbliższym czasie mogą pojawić się jakieś zagrożenia dla rozwoju całej branży?

PP: Nie widzę takich zagrożeń w dłuższej perspektywie. Oczywiście w przypadku nagłych zmian regulacji prawnych mogą nastąpić istotne przekształcenia i perturbacje, bo rynek będzie się musiał do nich dostosować. Nie spodziewałbym się jednak radykalnych zmian. Proszę pamiętać, że ta branża przetrwała ostatni kryzys mimo tego, że zbiegł się w czasie z wprowadzeniem poważnych restrykcji prawnych wykluczających reklamę piwa i tytoniu a były to wtedy absolutnie kluczowe budżety dla outdooru.

KL: Czy miasta powinny zająć się porządkowaniem przestrzeni miejskiej czy też jest jeszcze miejsce na nowe nośniki?

PP: Takie porządki są możliwe i pewnie potrzebne. Z pewnością przy tej okazji może się okazać, że istnieje jeszcze sporo możliwości na lepsze i sensowniejsze wykorzystanie przestrzeni publicznej z pożytkiem dla nas i naszych klientów jak i dla miast. Proszę pamiętać, że problemy przesytu reklamami jest spowodowany głównie setkami najrozmaitszych szyldów, tablic i bannerów małych firm. Według naszych szacunków zaledwie 30% nośników to profesjonalne nośniki dużych firm a w tych szacunkach nie ujmujemy tysięcy plakatów wyklejanych codziennie byle gdzie i przeważnie bez żadnego zezwolenia.

KL: W Polsce nie brakuje miejsc, w których zlokalizowanych jest kilka, a czasami kilkanaście nośników. Ich skuteczność niewątpliwie jest mniejsza. Czy firmy z branży nie powinny się dogadać w sprawie ich zmniejszenia i podniesienia tym samym jakości oferowanych usług?

PP: Każda firma prowadzi własną politykę inwestycyjną. W obecnej sytuacji prawnej firmy nie mogłyby się dogadać w kwestii zmniejszenia liczby tablic, bo zostałyby oskarżone o praktyki monopolistyczne. Taka sytuacja miała już miejsce w 2002 roku, kiedy na zapowiedź optymalizacji sieci billboardów w trosce o podniesienie jakości usług Urząd Ochrony Konsumentów i Konkurencji oskarżył firmy outdoorowe za zmowę kartelową. W myśl polskiego prawa wszelkie porozumienia w celu ograniczenia podaży lub inwestycji są przestępstwem.

KL: Czy według Pana outdoor jest medium nudnym? I czy musi być uzupełnieniem innych kanałów komunikacji?

PP: Zapewniam, że outdoor nie jest nudny. Wiele zależy od umiejętności wykorzystania wszystkich zalet tego medium przez twórców kampanii reklamowych. Świadczy o tym kampania Multikina, podczas której żywo komentowano pojawienie się foteli kinowych na przystankach w Warszawie. Również kampania Gazety Praca na nośnikach outdoorowych była oszczędna w środkach, korzystała z tradycyjnych citylightów i billboardów a jakże była sugestywna co pokazuje siłę dobrej kreacji.

KL: Outdoor ma zaledwie 7% tortu reklamowego. To dużo czy mało? Czy widzi Pan możliwość zwiększenia udziału outdoor do powiedzmy 10%?

PP: W różnych krajach udział outdooru kształtuje się odmiennie. W Ameryce Północnej jest to ok. 2%, w Niemcze 4%, a w Wielkiej Brytanii około 10%. Można powiedzieć, że w Polsce to średnia europejska.

KL: Jakie działania powinno podjąć środowisko reklamy zewnętrznej aby podnieść poziom outdooru jako nośnika komunikacji marketingowej?

PP: Myślę, że większość dużych firm reklamy zewnętrznej prowadzi szereg programów dedykowanych poprawieniu wizerunku naszej działalności. My od lat prowadzimy projekt Galeria Plakatu AMS, który w zamyśle miał między innymi propagować plakat jako skuteczne i zauważalne medium. Chętnie też inicjujemy lub uczestniczymy w różnych projektach badawczych wspólnie z naszymi klientami. Odrębnym problemem jest sprawa standardu w badaniach outdooru. Sprawa ma już 7 letnią historię, ale myślę, że prędzej czy później zostanie pomyślnie załatwiona.

KL: W 2004 roku powołaliście do życia Galerię Plakatu AMS – skąd pomysł na jej stworzenie?

PP: Pierwotnym celem była poprawa wizerunku reklamy zewnętrznej, która kojarzyła się z przysłowiowymi „kurczakami za 5 złotych. Galeria Plakatu AMS, jako największy i ogólnodostępny „salon wystawienniczy” w Polsce miała edukować estetycznie i promować dobrze zaprojektowany, ciekawy plakat o tematyce społecznej. Chcieliśmy także rozbudzić zainteresowanie reklamą zewnętrzną wśród młodych grafików, którzy potem pracują w agencjach reklamowych. Na zasadzie „czym skorupka za młodu nasiąknie”… Teraz dopiero, po kilku latach, możemy liczyć na efekty, gdy laureaci konkursu Galerii Plakatu AMS podejmują pracę w agencjach reklamowych a nawet awansują na dyrektorskie stanowiska. Liczymy, że pasja projektowania dobrych plakatów już ich nie opuści.

KL: Jak oceniłby Pan jakość kreacji polskich plakatów outdoorowych?

PP: Skłamałbym, gdybym powiedział, że znacząco się poprawia. Reklama zewnętrzna w dalszym ciągu jest pochodną kampanii telewizyjnych lub prasowych, rzadko zdarzają się kampanie ściśle outdoorowe, zazwyczaj plakaty są uzupełnieniem innych mediów. Ale jest nadzieja, że wzrost zainteresowania tzw. ambientem, czyli niestandardowymi realizacjami outdoorowymi spowoduje, że większą wagę w agencjach reklamowych będą grały plakaty, że agencje reklamowe będą więcej energii poświęcały naszemu medium.

KL: Porozmawiajmy o strategii budowania marki AMS. Mam na myśli budowanie jej w umysłach potencjalnych klientów.

PP: AMS jest liderem rynku i ma najszerszą, najbogatszą ofertę. Chcemy by klienci byli tego świadomi i od nas zaczynali planowanie outdooru. Realizowany przez nas Program Rozwoju Outdooru, wyznacza kierunki, w jakich naszym zdaniem reklama zewnętrzna powinna się rozwijać. W ramach tego programu staramy się ciągle podnosić standardy obsługi, czego dowodem jest wprowadzenie narzędzia informatyczno-planerskiego AMS TOProfiler, który nie tylko umożliwia profilowanie kampanii, ale jest także najnowocześniejszą na rynku przeglądarką ułatwiającą pracę nad planowaniem. AMS Assistance, to zwiększenie bezpieczeństwa i pewności, że kampania jest pod stałą kontrolą. Stawiamy na najnowocześniejszą technologię i estetykę, tak jak w przypadku cityscrolli wyposażonych w system GPRS. Działamy poprzez Bramy Kraju na poprawę wizerunku miast. Galeria Plakatu inspiruje do projektowania plakatu skutecznego a jednocześnie dobrego artystycznie. Przy tej okazji mamy szansę na organizowanie kampanii dotyczących ważnych społecznie problemów.

KL: Otrzymaliście tytuł Mecenata Kultury. To wspaniałe wyróżnienie – gratuluję. Jak w gąszczu tylu wydarzeń wybieracie te, które obejmujecie patronatem?

PP: Dziękuję za gratulacje. Funkcjonuje u nas specjalny dział, który zajmuje się selekcją wydarzeń, nad którymi w rezultacie obejmujemy patronat. Wspieramy kulturę wyższą, największe i najcenniejsze wydarzenia z dziedziny muzyki, teatru i sztuk plastycznych. Reklama zewnętrzna jest naturalnym elementem miasta i oprócz swojej funkcji komercyjnej w dużym stopniu pełni rolę informatora o wydarzeniach kulturalnych, w ten sposób postrzegamy jej misję i staramy się ją wypełniać. Miło nam, że Ministerstwo Kultury doceniło nasz wkład.

KL: Jakie było największe wydarzenie branżowe w 2006 roku?

PP: Rynek dojrzał do przyjęcia cityscrolli – bardzo nowoczesnych rozwiązań dedykowanych centrom miast, które mogą stanowić podstawę uporządkowania przestrzeni miejskiej w tych obszarach. Ciekawym wydarzeniem było rozstrzygnięcie konkursu na projekt wiaty w Warszawie. W mijającym roku zostały wydane dwie ważne i ciekawe publikacje na temat outdooru, takie jak Outdoor – reklama otwartej przestrzeni, D. Bernsteina – klasyka z dziedziny projektowania plakatów reklamowych oraz Outdoor D. Kubuja.

KL: Co było największym zaskoczeniem?

PP: Skala inwestycji w billboardy typu 18 m kw., która w istotny sposób zmieniła strukturę nośników w Polsce, co moim zdaniem odbije się na jakości tych sieci w Polsce. 

KL: Czy wysokie nakłady na inwestycje w sektorze premium wpłyną na zmniejszenie roli billboardów?

PP: Billboard w dalszym ciągu jest nośnikiem popularnym, powszechnym, tanim. Dzięki niemu można bardzo szybko i skutecznie zbudować zasięg, a teraz także sprofilować kampanię pod określoną grupę celową.

KL: W roku 2004 powiększyliście swoje portfolio o reklamę na środkach komunikacji miejskiej – co możecie powiedzieć o tym sektorze po 3 latach udziału w nim?

PP: To bardzo ciekawy fragment rynku, który systematycznie się rozwija. Myślę, że na dziś osiągnęliśmy najważniejsze cele. Jesteśmy mocnym graczem ze sporym doświadczeniem i jesteśmy w stanie sprawnie realizować usługi dla naszych klientów. Mamy też dobre relacje z naszymi partnerami, jakimi są przedsiębiorstwa komunikacyjne.

KL: Jaka jest wasza pozycja w sektorze reklamy tranzytowej?

PP: Trudno dokładnie to ocenić, czekamy na wyniki wiarygodnego audytu. Na pewno jesteśmy w pierwszej trójce.

KL: Dynamicznie rozwija się sektor ambient mediów. Czy widzi Pan zagrożenie dla tradycyjnych nośników?

PP: Raczej nie. Wydaje się, że zintegrowane kampanie z wykorzystaniem ambientu i klasycznego outdooru mogą skutecznie się uzupełniać z jednej strony zapewniając odpowiednia spektakularność z drugiej potrzebny zasięg. Świetnym przykładem mogą być kampanie, które realizujemy na naszych przystankach. Właściwie corocznie jakieś kampanie są zauważone i nagrodzone. Tak było z Przystankiem IKEA, ogrzewanymi wiatami Vattenfalla, czy choćby ostatnio NIKE AIR i Kroplą Beskidu.

KL: Co się wydarzy w najbliższym czasie na rynku Out of Home?

PP: Już wspominałem, że dalszy rozwój w sieci nośników zwłaszcza tych wyżej pozycjonowanych jest nieuchronny. Szczególnie będzie to widoczne w segmentach nośników nowoczesnych i wielkich formatach. Rosnąca podaż spowoduje, że nadal będziemy obserwować ostrą walkę konkurencyjną o budżety dużych reklamodawców. Nastąpi dalsza profesjonalizacja, doskonalenie narzędzi playerskich oraz narzędzi związanych z   kontrolą nad realizacją kampanii. Myślę też, że dzięki poprawie komunikacji z klientami i korzystaniu z nowoczesnych narzędzi, będzie rosło znaczenie kampanii muliformatowych realizujących bardziej wyrafinowane potrzeby klienta.

W warstwie czynszowej  możemy być świadkami rywalizacji o najlepsze lokalizacje, co w efekcie  rodzi ryzyko wzrostu czynszów  w tych miejscach .

KL: Dlaczego nie mamy wspólnych badań outdooru? Czy AMS wprowadziłby wspólnie zaakceptowaną przez IGRZ metodologię?

PP: Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Tak jak mówiłem sprawa toczy się już od 2000 roku, kiedy to cztery duże firmy porozumiały się w ramach PBRZ co do standardu badań. Kryzys i konsolidacja rynku w tym zmiany własnościowe znacznie skomplikowały ten proces. Dziś wspólnie z CCP kontynuujemy ten projekt w ramach spółki PBO. Pozostałe duże firmy mają własne badania. Myślę, że jeszcze w tym roku można się spodziewać podjęcia przez kluczowych graczy wspólnych decyzji w sprawie standardu badań. 

KL: Jakich badań potrzebuje outdoor w Polsce? Jak powinny wyglądać poprawne badania outdoorowe?

PP: Niestety nie istnieje żadne uniwersalne rozwiązanie a problem braku standardu nie jest tylko polską specjalnością. W większości krajów funkcjonują różne badania typu OtS dla grup tablic realizowane różnymi metodologiami i pokazujące inną klasyfikację wskaźników. Na polskim rynku funkcjonują badania metodologią G Werte i Oskar. Podobnym badaniem jest badanie realizowane przez PBO. Myślę, że tego typu badania nie są już dziś wystarczające. Musimy szukać badań umożliwiających pomiar zasięgu i częstotliwości a także odpowiadających na pytanie o sposób zwiększenia prawdopodobieństwa dotarcia do bardziej skonkretyzowanych grup celowych. W dużym stopniu na te pytania odpowiada brytyjski POSTAR.

KL: Mógłby Pan wskazać człowieka, który w mijającym roku wywarł największy wpływ na rynek?

PP: Wszyscy ważni gracze na rynku outdoorowym mieli swój istotny wkład w jego kształtowanie, ale trudno wskazać, kto miał największy. Każda z firm, za którymi stoją przecież konkretni ludzie pracowała na dobre wyniki branży w tym, jak i w zeszłym roku.  

KL: Czego można Państwu życzyć w najbliższym czasie?

PP: Oczywiście sukcesu, mierzonego dobrymi wynikami finansowymi dynamicznym wzrostem przychodów a tym samym rosnącym udziałem w rynku.