Ambientowy zawrót głowy

Rynek reklamowy woła…woła coraz głośniej o kreatywne rozwiązania trafiające dokładnie w wyznaczony punkt. Klienci żądają „czegoś innego”, co spowoduje, że ich kampania będzie bardziej rozpoznawalna, bardziej zapamiętana i bardziej skuteczna. I właśnie dla nich stworzono termin ambient media. Kreatywne zastosowanie mediów pozwalające na: odejście od utartych ścieżek reklamowych, pozytywne zaskoczenie odbiorcy, czasem wzbudzające jego podziw i uznanie. Ale by odejść od sztampy, nie wystarczy chcieć. Pragnienie to jedno, a umiejętność wprowadzania go w czyn to zupełnie inna sprawa.

Ambient media – czyli co?

Termin ambient media funkcjonuje na rynku reklamy już ponad 11 lat, po raz pierwszy pojawił się w roku 1996. Stworzyła go brytyjska agencja reklamowa Concord Advertising specjalizująca się w kampaniach outdoorowych. Był odpowiedzią na zapotrzebowanie na krótka i zwięzłą nazwę „na coś”, o co prosiła coraz większa rzesza klientów – „coś trochę innego” w ich kampanii.

To „coś trochę innego” może być uczuciem, miejscem, kolorem zapierającym dech w piersiach zapachem bądź kształtem. To „coś innego” poruszyć emocje i wywrzeć wpływ, na konsumenta, jakiego pragnie każdy reklamodawca. To „coś innego” to niestandardowy pomysł.

Ambient z angielskiego oznacza przestrzeń, coś, co otacza odbiorcę z rozmaitych stron. Wszelkiego rodzaju nośniki umieszczone w niezwykłych miejscach, nietypowych lokalizacjach outdoorowych i indoorowych takich jak np. podłogi, pistolety do nalewania paliwa, nośniki na basenach. Wachlarz tego typu rozwiązań jest tak szeroki, że trudno o jednoznaczną definicje rynku. Ambient media mają jednak pewną cechę wspólną, która łączy je pomimo tak dużej różnorodności rynkowej. Jest nią sieć. Są to nośniki bardziej lub mniej stałe, oficjalne lub ustandaryzowane, o różniej specyfice, formie i lokalizacji. Przybierają różne kształty, ale stanowią pewną ustandaryzowaną grupę.

Ambient media i guerilla marketing – pomieszanie z poplątaniem

W Polsce terminologia ambient media często jest stosowana wymiennie z pojęciem, o zupełnie innym charakterze, guerilla marketing. Jednakże guerilla jest odmienną formą przekazu komunikatu reklamowego. Tzw. marketing partyzancki to oryginalne często niskobudżetowe działania. Najczęściej kontrowersyjne i przeprowadzane na granicy prawa. Najczęściej nie są to projekty związane z ekspozycją nośników, ale z wydarzeniem, tworzone pod konkretny projekt, są próbą wytworzenia szumu mediowego i swoistą prowokacją wobec mediów.

Ambient nie dla wszystkich

Ambient najczęściej stosowany jest dla grup o osłabionej wrażliwości na standardowe media. W praktyce oznacza to wykorzystanie ambientu w odniesieniu do atrakcyjnego targetu jakim są managerowie, mieszkańcy dużych aglomeracji miejskich, i przede wszystkim młodzieży, która jako grupa jest bardzo podatna na reklamę, jednocześnie ceni zaskoczenie i dobry koncept, nie tylko w kreacji, ale także w rozwiązaniach formalnych czy sytuacyjnych.

Pomimo coraz większego zainteresowania ambientem są grupy konsumentów, przez których niestandardowa komunikacja – jest źle przyjmowana. Wszelkie produkty z grupy OTC (leki sprzedawane bez recepty) czy także produkty kierowane do odbiorcy typu matka Polka, o bardzo wysokiej konsumpcji mediów, są z założenia wykluczone z grupy odbiorców nośników ambientowych. To czy sięgamy po rozwiązania ambient media zależy w głównej mierze od grupy docelowej, do której chcemy dotrzeć. Liczy się także charakter odbiorcy, który nie zawsze entuzjastycznie reaguje na takie nowinki.

Zalety ambientu

Ambient media wykorzystują efekt nowości jednakże przy dłuższej obecności na rynku stają się standardem.

Do głównych zalet ambient mediów można zaliczyć:

Bezpośredni kontakt z grupą docelową. To jedna z podstawowych zalet ambientu i chyba najważniejsze. Nośniki rozmieszczone w środowisku osób, do których chce dotrzeć klient. Segmentacja daje możliwość określenia odbiorców i odpowiedniego doboru pakietów lokalizacji.

Wysoka zauważalność – warunkiem tego punktu jest przemyślana lokalizacja nośnika. Ambient media mają bardzo wysoką zauważalność wśród swojej grupy docelowej pod warunkiem odpowiedniego umiejscowienia przekazu.

Zaskoczenie – jest nieodzownym elementem ambientu. Wada-działa tylko za pierwszym razem, zaleta – zaskoczenie, działa bardzo skutecznie. Siła ambientu jest fakt, że przekaz reklamowy dociera do konsumenta w miejscu nieskażonym reklamą gdzie zupełnie się jej nie spodziewa np. na wózki supermarketowym, czy drzwiach od klubowej toalety.

Powtarzalność – od możliwości ciekawych rozwiązań kreatywnych, ważniejsze jest, że zwiększa zapamiętywalność naszego przekazu reklamowego.

Otoczenie – Ambient media są eksponowane w środowisku określonych grup docelowych. Jeśli przekazowi reklamowemu towarzyszy miła atmosfera wytworzona przez miejsce, w którym nośniki się znajdują to kolejna zaleta ambientu.

Koszty – mogą być wysokie w przeliczeniu na koszt dotarcia do jednej osoby. Jednakże dzięki możliwości bezpośredniego dotarcia do konkretnych grup decelowych, ambient media pozwalają na racjonalne zarządzanie budżetem kampanii, którą trafia do odpowiedniego targetu.

Niedoceniany kontekst

Zaletą ambient media oprócz celnego i efektywnego dotarcia do grupy docelowej jest także zaskoczenie i kontekst. Zaskoczenie wynika oczywiście z niestandardowych nośników rozmieszczonych w niespodziewanych miejscach natomiast kontekst to przewaga, którą ambient posiada nad innymi mediami takimi jak telewizja czy reklama prasowa. A jest jeszcze niedoceniany plusem.

To niekoniecznie wymyślny nośnik, ale umieszczony w konkretnym miejscu czy sytuacji w przestrzeni. Tym, co zwraca największą uwagę jest inność. Przykładem reklamy kontekstowej jest np. promocja napoju orzeźwiającego na plaży, czy leku na kaca w dyskotece. Ciekawe rozwiązanie przyjęli twórcy kampanii reklamowej nowego Chevroleta Aveo – Fabryka Pomysłów. Nośniki reklamowe zostały umieszczone w samolotach Centralwings. W tanich liniach lotniczych fotele umieszczone są niezbyt wygodnie, blisko siebie. Reklama głosiła, że w nowym Aveo jest o wiele więcej miejsca na nogi. W podobny sposób reklamowany był duży bagażnik nowego modelu, reklama została umieszczona na skrytkach bagażowych.

Ambient media – budowanie przyjemnego klimatu

Wraz z nastaniem ery ambient mediów w środowisku reklamowym zaczęły pojawiać się opinie, iż nadchodzi zmierzch tradycyjnych mediów, jednakże to w dalszej mierze one generują większość wydatków reklamowych i pozostają podstawowym narzędziem do budowania świadomości marki, a także do wszelkich kampanii wizerunkowych.

Zadaniem ambient mediów jest budowanie przyjemnego klimatu wokół danej usługi czy produktu. Są napędem kampanii ułatwiającym jej zauważenie i zapamiętanie. Taka kampania reklamowa kampanii reklamowej. Według Rafała Krystosiaka dyrektora kreatywnego Front Design – Jeśli mówimy o uatrakcyjnianiu tradycyjnego nośnika jakimś niestandardowym rozwiązaniem, to jest to oczywiście ważny element kampanii. Zwykle jednak rozwiązania z zakresu ambient i guerrilla marketingu traktowane są bardziej jak wisienka na torcie, niż główna siła kampanii. Moim zdaniem szkoda, bo w tych narzędziach drzemie ogromna moc. Niestety dla wielu klientów w Polsce jest to jeszcze zbyt duża niewiadoma.

Ambient na badaniach

Podstawowym pytaniem w przypadku ambient mediów jest kwestia oceny skuteczności tych działań. Agencje wyspecjalizowane w działaniach ambientowych prowadzą już badania swoich kampanii. Skuteczność wspomnianej już kampania Chevroleta Aveo została zbadana przez Fabrykę Pomysłów we współpracy z instytutem badawczym TNS/OBOP. Dowiodły one wysokiej postrzegalności i zapamiętywalności działań reklamowych prowadzonych wewnątrz samolotów. Wyniki badań bardzo nas zaskoczyły, nie spodziewaliśmy się aż tak pozytywnego odbioru ze strony pasażerów – mówi Agnieszka Kudła, szefowa marketingu Centralwings – Jesteśmy z nich bardzo zadowoleni, potwierdziły, że decyzja o uruchomieniu kampanii reklamowych w naszych samolotach była słuszna

W badaniu kampanii Chevroleta poproszono pasażerów o podanie kategorii produktu, którego dotyczyła reklama. 88,8% respondentów spontanicznie odpowiedziała, że była to kampania samochodu, natomiast w pytaniu uzupełniającym dotyczącym już marki samochodu, 67% osób wymieniło markę Aveo. Bardzo dobrze zapamiętane było również miejsce ekspozycji reklamy. Kampania realizowana była na składanych stolikach umieszczonych w fotelach, wskazało je 92,5% osób oraz na kufrach na podręczny bagaż – 65% wskazań (respondenci mogli wskazać kilka odpowiedzi). Bardzo duże znaczenie ma również opinia pasażerów dotycząca samej reklamy pokładowej. Niemal 94% z nich uważa, iż jest ona widoczna w samolotach linii Centralwings. U ponad połowy osób biorących udział w badaniu reklama pokładowa, wzbudziła pozytywne emocji (53%).

Badania na temat skuteczności nośników ambient przeprowadził także Mediacom dla klienta Danone. Kampania serka Danio lekki odbywała się na basenach i w fitness klubach. Naklejki pojawiły się na szafkach i lustrach w szatniach basenów i klubów fitness największych polskich miast.

Porównano wskazania kobiet, które opuszczały lokale z odpowiedziami pań wchodzących wykazało wzrost (z 15% na 21%) spontanicznej znajomości marki Danio Lekki pod wpływem kontaktu z przekazem reklamowym. Wybór nośników w obiektach sportowych nie jest przypadkowy. Wynikał on nie tylko z konieczności dotarcia do grupy docelowej, czyli kobiet aktywnie dbających o sylwetkę, lecz również z chęci podkreślenia głównej cechy serka – niskiej zawartości kalorii. Reklama ambient, polegająca na wykorzystaniu w komunikacji elementów otoczenia, umożliwiła zbudowanie właściwego kontekstu przekazu. Dzięki temu podkreślone zostały określone cechy produktu.

Ambient media w otoczeniu mitów

Pomimo niedługiego okresu życia ambient mediów w Polsce, już narosło wokół nich sporo mitów. Najpoważniejsze z nich to:

Ambient media nie mają selektywnego dotarcia

Kampanie typu ambient media pozwalają nie tylko na selektywne dotarcie, ale także na precyzje w selektywnym docieraniu do odpowiedniej grupy konsumentów. Jest to możliwe dzięki możliwości doboru miejsca a także czasu dotarcia. Ambient pozwala na budowanie dotarcia we właściwym kontekście emocjonalnym – dzięki ich zastosowaniu można generować emocje wybranej grupy o wiele skuteczniej niż przez każde inne media. Ambient to najbliższe otoczenie konsumenta.

Najważniejszy jest niski koszt dotarcia

Biorąc pod uwagę niski jednostkowy koszt dotarcia oraz ograniczenie kosztów kampanii – można z góry odrzucić wykorzystanie ambient mediów. Jednakże trzeba mieć na uwadze inne ważne elementy. Na przykład, z czego składa się świadomość marki. Ambient media dają bardzo wysoką jakość świadomości – komunikacja ambient najczęściej głęboko angażuje odbiorcę. Czasem wymaga jego współuczestnictwa. W przypadku najlepszych rozwiązań odbiorca współkreuje komunikacje.

Wystarczy mieć pomysł

Kreatywne pomysły są w cenie szczególnie w ambient mediach. Jednakże mają one zastosowanie tylko wtedy, gdy w kreatywny sposób przekazują założenia strategiczne kampanii. Pomysł jest dopiero początkiem długiej drogi jaką musi przemierzyć kampania ambient media. Niejednokrotnie jest tak, że wymaga ona wielu zezwoleń w różnych urzędach.

Ambient to bardzo duży wysiłek nie tylko marketingowy ale także logistyczny. Za doskonałym pomysłem musi iść doskonała organizacja i profesjonalnie rozbudowane zaplecze. Największą trudnością nie jest poziom rozwiązań, ale zakres koordynacji działań wielu firm zaangażowanych we wdrożenie pojedynczej kampanii. Genialni pomysłodawcy muszą wiedzieć o jednym: żeby wymyślanie miało sens, trzeba znać się na realizacji, i to doskonale.

Ambient media to uzupełnienie kampanii

Wysoki poziom świadomości niektórych marek, powoduje, że zdobywanie kolejnych punktów procentowych wymaga od nich dużych wydatków finansowych. Z drugiej strony jakość świadomości wśród konsumentów też nie jest bez znaczenia. Często okazuje się, że wymaga ona wzbogacenia o emocje i nowoczesność. Do tego typu działań ambient nadaje się idealnie. Posiada większy potencjał kreatywny niż inne media. W przypadku marek z długim stażem działają o wiele efektywniej jako główny element kampanii.

Pozwolenia na ambient

Niestety w wielu przypadkach nie można skorzystać z przestrzeni, którą wymarzył sobie klient lub dom mediowy. Często zdarza się tak, że dobry koncept no lokalizacje nośnika rozbija się o liczne przepisy i brak pozwolenia ze strony urzędów. Także właściciele klubów, lub pubów związani się licznymi umowami na wyłączność z operatorami różnych nośników. Czasami także problemem staje się niemożność reklamowania danej konkurencyjnej marki w jednej restauracji czy pubie. Coraz częściej problemem stają się także wygórowane żądania finansowe właścicieli lokalizacji pod nośnik.

Ambient za granicą

„The Guardian” zawitał w klubach nocnych

Ambient media przybył do nas z Wielkiej Brytanii. Jedną z brytyjskich kampanii ambientowych była promocja dziennika „The Guardian”. Podobnie jak u nas swego czasu podstawowym gadżetem dodawanym do gazet była darmowa płyta CD z muzyką. Docelową grupą dziennika jest młoda, brytyjska klasa średnia, która słynie z rozrywkowego trybu życia i spełnia się w nocnych klubach. Agencja Claydon Heeley Jones Mason opracowała koncepcje promocji dla dziennika. W piątkowy wieczór osoby wchodzące do najlepszych klubów dostawali na ręce tradycyjne pieczątki identyfikacyjne, jednakże była na nich reklama darmowej płyty dołączonej do niedzielnego wydania „The Guardian”.

Kawa na dachach samochód

Innym przykładem kampanii, która doskonale wpisała się w kontekst jest promocja kawy z sieci Starbucksa. Marketerze wpadli na pomysł, aby wizerunkowi kawy dodać odrobinę innowacyjności. Jakież było zdziwienie wielu kierowców, kiedy okazało się, że obok na światłach stoi samochód z przytwierdzonym do dachu kubkiem kawy. Liczne klaksony, okrzyki, wymachiwania rękoma – wszystko, aby zwrócić uwagę zapominalskiego kierowcy.

Na szczęscie kubki przytwierdzone były na stałe a zagadka rozwiązywała się gdy kierowca auta z kofeinym dodatkiem z uśmiechem oznajmiał: „Najlepsze życzenia przesyła Starbucks”.

Akwarium na przystanku w Londynie

Nośniki takie jak wiata przystankowa także doskonale nadają się do kampanii ambientowych. Dowodem na to jest kampania reklamowa nieprzemakalnych jeansów Dockers (marka należąca do Levi – Strauss) przeprowadzona w Londynie. Firma Adshel ta sama, która w 2001 r. oddała w ręce warszawiaków pierwszą w pełni skomputeryzowaną toaletę miejską, stworzyła na potrzeby kampanii nowy citylight o nazwie Aquarium, montowany w wiatach przystankowych. Główną cechą charakterystyczną nowego nośnika było wypełnienie wnętrza nośnika przeźroczystą, bąbelkową cieczą w miejscu gdzie standardowo znajduje się plakat reklamowy. Wykonano 20 takich nośników, które ustawiono w najbardziej uczęszczanych miejscach Londynu. W środku citylightu zostały powieszone jeansy, które po obu stronach otaczała przeźroczysta ciecz, pomimo tego spodnie nadal pozostały suche.

Ekspozycja uzupełniona została sloganem reklamowym „Wodoszczelne spodnie”, który został umieszczony na dole ekspozycji. Na takie rozwiązania mogę pozwolić sobie firmy o zasobnych budżetach reklamowych – wyprodukowanie takich nośników nie jest tanią sprawą i nie każda firma może pozwolić sobie na takie szaleństwo.

Polskie ambientowe podwórko

Swojego czasu ciężko było w Polsce o przykład dobrego ambientu obecnie sytuacja wygląda coraz lepiej. Klienci wymuszają na agencjach większą kreatywność i pomysłowość w planowaniu i realizowaniu kampanii reklamowych. Kilka pomysłów pochodzących z Polski zostało bardzo dobrze przyjętych przez jury prestiżowych konkursów reklamowych m.in. kampania „Pasy” dla Blend-a-Med., oraz „Tu nie można sypać” dla Head & Shoulders.

Najbardziej rozpoznawalnym polskim ambientem jest kampania kawy Jacobs pt. Dymiące filiżanki. Kampania miała za zadanie wpisać się w strategie brandu, wspierać budowę aromatu jako najsilniejszego atrybutu wizerunkowego Jacobsa oraz nawiązywać wprost do głównego motywu kampanii telewizyjnych, w których podkreślana była wyjątkowa moc zapachu kawy tej marki. Sukces kampanii oparty został na innowacyjnym, kreatywnym rozwiązaniu, które było jednocześnie spójne z całkowitym komunikatem marki.

Na przystanku jak w kinie

Na rozwiązania ambient media skusili się także prowadzący kampanie Multikina. Oprócz reklamy telewizyjnej i outdoorowej przekaz został wzmocniony poprzez kinowe przystanki autobusowe w najbardziej uczęszczanych miejscach stolicy. Trzy całkowicie obrendowane wiaty Multikinem, zostały wyposażone w fotele kinowe zamiast zwykłych ławek.

Skazani na ambient

Rynek reklamowy jest skazany na ambient, ponieważ za pomocą tradycyjnych mediów coraz trudniej dotrzeć atrakcyjnych grup docelowych. Ambient media mają tą przewagę nad innymi mediami, że nie można ich nie zauważyć-pojawiają się w najmniej oczekiwanym momencie i miejscu i zazwyczaj nie jesteśmy w stanie się przed nimi obronić. Oczywiście zaskakujące i niestandardowe nie będą wiecznie. To, co kiedyś było dla nas zaskoczeniem jak obrendowane autobusy obecnie stało się reklamowym standardem. W idealnej formie działania ambient media tworzą parafrazę słynnego cytatu, „świat marki jest teatrem, aktorami – konsumenci”. W idealnej formie konsumenci współtworzą wizerunek marki. A w formie nie idealnej? Marka otacza konsumentów lub zaczyna wśród nich żyć własnym życiem.

Przedstawiciele Agencji zajmujących się ambient media optymistycznie patrzą w przyszłość. Tym bardziej, że tego typu reklama w Polsce dopiero się rozwija. Wielu z nich twierdzi, że poruszającą i sugestywną reklamę można zrobić nawet w przypadku tak banalnego produktu, jakim jest proszek do prania. Może, więc już za niedługo przestaną nas nudzić panie zachwalające proszek bielszy od bieli.