Reklama w mediach tradycyjnych już nie wystarcza

Z Joanną Woźniak Sales Executive z ARBOmedia oraz Stanisławem Grabowskim Media Planner/Buyer z MediaCom rozmawia Karolina Liberka

Karolina Liberka: Kampania Danio Lekki przeprowadzona została na nośnikach w kanale sport. Jakie punkty styku obejmuje?

Joanna Woźniak: W skład tego kanału wchodzą: fitnessy ok. 230 obiektów, baseny ok. 200, squash kluby 40, hale sportowe 50, korty tenisowe 70, pola golfowe 30, lodowiska 30. Kampania Danio realizowana była w fitness klubach i basenach.

KL: Jakie nośniki zostały wykorzystane w kampanii Danio Lekki?

JW: Nośniki, które zostały wykorzystane do kampanii to naklejka umieszczona na ścianach, kaflach, lustrach, szafkach.

KL: Badania wykazały także, że ponad 40% badanych respondentów zwraca uwagę na reklamę typu: ulotka, naklejka, billboard, 25% badanych zauważa reklamę w kinie radiu,TV, smsie – czy tradycyjna reklama umiera?

Stanisław Grabowski: Tradycyjna reklama nie umiera…choć staje się coraz trudniejsza. Konsumenci mają styczność z coraz większą ilością reklam. W samej telewizji w ciągu ostatnich dziesięciu lat ilość spotów widziana przez przeciętnego człowieka podwoiła się. Masowe media jednak nadal oferują najszerszy zasięg za (relatywnie) najniższą cenę. Media ambientowe zyskują i będą zyskiwać na popularności ze zgoła innej przyczyny: stanowią czasem jedyną drogę, aby osiągnąć "trudnoosiągalne" grupy docelowe. Próba dotarcia do miłośników modelarstwa za pośrednictwem TV jest dość karkołomna, a z pewnością znacznie bardziej sensowna za pośrednictwem np ambientu (np. poprzez zloty miłośników modelarstwa.

KL: Naklejki wykorzystane w kampanii stanowiły uzupełnienie kampanii telewizyjnej i prasowej, tymczasem w badaniach liczba wskazań jako źródło kontaktu z kampanią plasowało się na tym samym poziomie, co kontaktu z prasą?

SG: Tak – to prawda. Nie zapominajmy jednak, że testowaną grupę stanowiły osoby chodzące do klubów fitness i na baseny, a więc z założenia mające znacznie większą szansę na spotkanie się z reklamą ambient w takich miejscach. Nie można, więc tych wyników odnosić do całości populacji. Prawdą jest natomiast, że nośniki w klubach fitness są skuteczne przy dotarciu do osób, które do takich klubów uczęszczają (lub mogą uczęszczać). Warto przy tym odnotować, że poziom nakładów na nośniki ambient był znacząco niższy od tych, jakie zostały przeznaczone na prasę czy TV.

KL: Czy ten rodzaj spersonalizowanej reklamy może być alternatywną dla reklam TV?

SG: Ambient marketingu raczej nie należy postrzegać jako alternatywy do reklamy w TV. Stanowi on raczej jej dobre uzupełnienie – w uzasadnionych przypadkach naturalnie.
W pewnych wyjątkowych sytuacjach (jak np miłośnicy modelarstwa), ambient może stanowić alternatywę dla mediów masowych. Są to jednak sytuacje (grupy docelowe) tak wyjątkowe, że wymykające się prostym porównaniom. TV i Ambient nie stanowią i raczej nie będą stanowiły dla siebie konkurencji, ani alternatywy. Zbyt wiele je różni, choć służą często podobnym celom.

KL: Do kampanii, jakich produktów są najczęściej wykorzystywane nośniki w obiektach sportowych?

JW: Portfolio klientów jest bardzo zróżnicowane. Począwszy od branży telekomunikacyjnej, poprzez branżę spożywczą FMCG, motoryzacyjną, farmaceutyczną, odzieżową a także kosmetyczną.

KL: Jak planowane są działania reklamowe na nośnikach w kanale sport?

JW: Na podstawie briefu klienta z którego dowiadujemy się  jaki jest cel kampanii, do kogo klient chce dotrzeć, jaka jest grupa docelowa i co chce osiągnąć, dobieramy optymalny kanał komunikacji a następne same obiekty (ponieważ mogą być to lokalizacje skierowane do kobiet lub tez mężczyzn, do osób lepiej zarabiających, o dużych trafficach itd.) Kolejnie wybieramy formy reklamowe takie jak: naklejka, plakat, banner, stand, cut out, sampling produktów i inne. Przygotowana oferta ma formę prezentacji, zawierająca wizualizację form reklamowych, media plan, listę lokalizacji.

KL: Czy w tym kanale można mówić o sezonowości? Czy wiosną, kiedy większość osób zaczyna odwiedzać kluby fitness i na basenach, wzrasta zainteresowanie reklamodawców reklamą w tych miejscach?

JW: Ludzie korzystają z obiektów sportowych przez cały rok. Również klienci obecni są z reklama swoich produktów przez  12 miesięcy. Jednakże okresy takie jak wiosna i jesień charakteryzują się wyższą aktywnością reklamową.

KL: Jaka przyszłość stoi przed nośnikami w obiektach sportowych?

JW: Można stwierdzić, iż reklama w mediach tradycyjnych już nie wystarcza, aby zbudować skuteczna przewagę konkurencyjną. Klienci poszukują nowych rozwiązań jak również chcą dotrzeć do swoich grup docelowych a mogą to robić dzięki głębszemu poznaniu potrzeb potencjalnego klienta tzn. jak on żyje, gdzie spędza wolny czas itd. i docierając do niego  tam gdzie on się znajduje. Coraz więcej Polaków zaczyna prowadzić bardzo aktywny tryb życia poza domem, miedzy innymi odwiedzając w większości obiekty sportowe. Już nie tylko istnieje pojęcie bycia „fit” i mieć piękną sylwetkę,  ale jest to również troska o dobre samopoczucie, zdrowie, prawidłową kondycję psychofizyczną. W związku z powyższym reklama na obiektach sportowych, będzie coraz bardziej pożądanym kanałem komunikacji.

SG: Myślę, że tzw Ambient marketing będzie zyskiwał na popularności przez fakt, że jako jedno z nielicznych rozwiązań oferuje możliwość umieszczenia reklamy dokładnie tam, gdzie reklamodawcy na tym zależy. Nawet wielokrotny kontakt z reklamą tradycyjną bywa nieskuteczny, jeśli dana osoba jest w danej chwili na niego zupełnie niepodatna (bo np. ma umysł zaprzątnięty innymi sprawami). Analogicznie – umieszczenie przekazu w odpowiednim kontekście, w odpowiednich chwili i w odpowiednim czasie ma wielokrotnie większą szansę na "przebicie się". Takie możliwości oferuje ambient. Można oczekiwać, że wraz ze spadkiem skuteczności tradycyjnej reklamy reklamodawcy będą coraz chętniej sięgać po rozwiązania bardziej niszowe i lepiej dopasowane do specyfiki produktu czy wymagań grupy docelowej. Ambient jest jednym z narzędzi, które z pewnością na tym trendzie zyskają.