Kreowanie nowych rozwiązań

Karolina Liberka: W mediach pracuje Pan już kilka lat, jak zmienił się rynek domów mediowych w Polsce przez ostatnie lata?

Bartosz Nowakowski, Prezes Zarządu domu mediowego Media Concept: Na rynku cały czas trwają mniejsze lub większe przetasowania: nastąpiły konsolidacje, niektóre domy mediowe rosną w siłę, inne tracą klientów. W ramach poszczególnych grup reklamowych powstają też nowe firmy. Ich podstawowym celem jest obsługa klientów konkurencyjnych do obsługiwanych przez spółki matki lub świadczenie usług komplementarnych – planowania strategicznego czy marketingu internetowego. Obok kilkunastu dużych sieciowych domów mediowych, istnieje też kilka polskich agencji, z których Media Concept jest obecnie największą. Również na tym rynku od kilku lat nie widać dużych zmian. Nie pojawiają się też żadni nowi, znaczący gracze.

KL: Jak zmieniło się podejście do planowania mediów w czasie Pana kariery w mediach? Jak zmienia się pozycja domu mediowego w całym procesie planowania strategii komunikacji?

BN: Reklama w Polsce ma już ładnych kilkanaście lat. W tym czasie rynek mediów, czy szerzej kanałów komunikacji reklamowej, bardzo się zmienił. Na przykład badania, którymi dysponowaliśmy 10 i więcej lat temu były znacznie mniej wiarygodne od tych, którymi posługujemy się dzisiaj. Kiedyś więcej zależało od intuicji, czy nawet fantazji agencji reklamowych i – szczątkowego w tych czasach – doświadczenia klientów. Liczba dostępnych mediów ATL, które miał do dyspozycji media planer w połowie lat 90-ych, była znikoma w porównaniu ze stanem obecnym. Najpierw przybyło tytułów prasowych, stacji radiowych i telewizyjnych, a także nośników reklamy zewnętrznej. Następnie rynek zaczął się konsolidować, co dotknęło przede wszystkim radia, prasy regionalnej i firm outdoorowych. Jednocześnie, w związku z wzrastającym clutterem, rosły oczekiwania klientów odnośnie jakości ekspozycji reklam w poszczególnych mediach.

Dzisiaj mamy już do czynienia z dojrzałym rynkiem. Dom mediowy coraz częściej musi zajmować się kreowaniem nowych rozwiązań medialnych, a nie tylko analizą i planowaniem dostępnych mediów w oparciu o standardową ofertę handlową. Nasza praca dla klientów jest elementem, a często podstawą ich strategii marketingu zintegrowanego – dążącego do maksymalizacji kontaktu z grupą docelową za pomocą wielu kanałów komunikacji.

KL: Jakie tendencje dominują obecnie w komunikacji marketingowej?

BN: Marketing zintegrowany. To trochę hasło-wytrych, na które powołuje się obecnie coraz więcej agencji. Niezależnie od tego, czy wcześniej określały się jako BTLowe, full service czy medialne. Sądzę, że to jest właśnie od pewnego czasu jeden z podstawowych trendów – zacieranie się jasnych podziałów i kompetencji pomiędzy ATL a BTL. Przykładowo, wybrane ambient media, np. te, których istotą jest udział ludzi (go-boardy, konstrukcje reklamowe tworzone przy okazji eventów, powierzchnie w lub przy punktach sprzedaży itp., itd.) kojarzone były dotychczas z firmami marketingu bezpośredniego. Dziś oferują je swoim klientom przede wszystkim domy mediowe w ramach realizowanej przez nie strategii komunikacji.

Domy mediowe dążą obecnie do tego, by być głównymi doradcami strategicznymi swoich klientów. To w naszym posiadaniu znajduje się największa wiedza na temat konsumentów i ich zachowań. Dom mediowy jest najbardziej kompetentnym podmiotem, by określić, w jaki sposób firma powinna komunikować się z rynkiem. Działając w porozumieniu z agencją full service ­– odpowiedzialną za treść komunikacji – możemy skonstruować najlepszy model działań reklamowych dla danego klienta.

KL: Niektóre domy mediowe wyszły poza Warszawę i otworzyły oddziały lokalne – czy rynek jest na tyle duży, że nie wystarczają już warszawskie placówki?

BN: Słyszałem o jednym przypadku nawiązania współpracy przez duży dom mediowy z firmą regionalną, która ma być jego przedstawicielem. Media Concept jest w tym kontekście odosobnionym przypadkiem. „Od urodzenia” związani jesteśmy z Poznaniem i również od początku mamy siedzibę w Warszawie. To dla nas optymalne wyjście – najwięksi klienci są oczywiście w Stolicy i warto być blisko nich. Z drugiej strony, obecność w jednym z najbardziej rozwiniętych regionów kraju ułatwia nam dostęp do mniejszych regionalnych firm, które mają obawy, że warszawska sieciowa agencja będzie dla nich za droga. Często dla takich klientów plusem jest też po prostu nasza bliskość i możliwość szybkiej reakcji, spotkania się ad hoc.

KL: Czego obecnie klienci oczekują od domu mediowego?

BN: Dziś najważniejsze w naszej pracy jest dobre rozpoznanie wszystkich możliwości skomunikowania się z grupą docelową klienta i wskazanie najlepszych, najbardziej efektywnych kanałów. Jak we wszystkich relacjach biznesowych, zawsze w cenie będzie też duża elastyczność, sprawność operacyjna domu mediowego i wszystko to, co powoduje, że strony są zadowolone z współpracy w mniej mierzalny sposób.

KL: Co waszym zdaniem klienci lubią najbardziej? Co decyduje o tym, że wybierają dany dom mediowy? Czy główną rolę odgrywa cena?

BN: Nadal przy wyborze danego domu mediowego, przynajmniej na etapie przetargów, decydującą rolę odgrywa cena. Strategia i pomysł bywają drugorzędne. W dużym stopniu wynika to z tego, że koszt zakupu to jedyny parametr, który można w bardzo prosty sposób porównać. U klientów, a co gorsze również u firm audytorskich doradzających klientom w przetargach mediowych, często brakuje wiedzy koniecznej, by ocenić prezentowane przez domy mediowe strategie.

KL: Jaka jest przewaga współpracy z domem mediowym nad planowaniem mediów samodzielnie?

BN: Domy mediowe posiadają odpowiednie narzędzia, doświadczenie i wiedzę na temat kanałów komunikacji. Gwarantują też bezstronność w podejściu do marki klienta, której działom marketingu z reguły brakuje. Wyspecjalizowane agencje medialne posiadają również doskonałe rozeznanie wśród dostawców. Wiedzą, kto, co i za ile oferuje. Jest to istotne zwłaszcza w przypadku reklamy OOH, w szczególności różnego rodzaju nośników nietypowych i ambient mediów. Z reguły domy mediowe oferują też lepsze ceny zakupu mediów, ze względu na większe doświadczenia negocjacyjne i obroty z mediami.

KL: Jakie są największe wyzwania domu mediowego w dzisiejszych czasach?

BN: Największe wyzwanie, z którym spotykamy się przy planowaniu komunikacji, można w dużym skrócie określić jako walkę z clutterem. Szum reklamowy jest na tyle dużym problemem, że dla klienta najlepszym domem mediowym powinien być taki, którego strategia pozwoli na skuteczne wyróżnienie się od konkurencji i otoczenia. Natomiast wyzwaniem biznesowym, stojącym przed całym środowiskiem domów mediowych w Polsce, jest uregulowanie kwestii ich wynagradzania. Prowizje w naszym kraju stoją na żenująco niskim poziomie i nie premiują w wystarczający sposób zaangażowania strategicznego domów mediowych. Jeśli chodzi o codzienne wyzwania, z którymi boryka się każdy dom mediowy, to są one nieco inne dla każdej z firm w branży.

KL: Outdoor ma zaledwie 7% tortu reklamowego. To dużo czy mało? Czy widzi Pan możliwość zwiększenia udziału outdoor do powiedzmy 10%?

BN: Na pewno mogłoby to być więcej niż te 7%. Niektóre szacunki z 2006 rok mówią zresztą o ponad 9%. To już powyżej średniej światowej. TV nadal pozostaje podstawowym medium, ale społeczeństwo staje się bardziej mobilne i spędza coraz mniej czasu przed ekranem. Jeśli marketerzy chcą podążać za swoją grupą docelową, to muszą wyjść razem z nią na ulice, towarzyszyć jej w drodze do pracy, na zakupy czy na urlopie. I robią to. Na dzień dzisiejszy trudno wskazać liczącą firmę oferującą masowe dobra konsumpcyjne, które nie byłaby obecna na nośnikach reklamy zewnętrznej. Gdyby była możliwość dokładniejszego policzenia budżetów przeznaczonych na reklamę OOH – również na ambient media, a przede wszystkim reklamę wielkoformatową – okazałoby się, że udział outdooru w reklamowym ciastku grubo już przekroczył 10%.

KL: Proszę ocenić rynek reklamy zewnętrznej w Polsce?

BN: To temat rzeka. Wiele mówiliśmy o tym podczas spotkania organizowanego przez Stroera w ramach cyklu Outdoor Innovation Program (Outdoor Media nr 5/2007). Reklama zewnętrzna rozwija się w Polsce bardzo dynamicznie i pilnie potrzebuje nowoczesnych regulacji prawnych, które uporządkują przestrzeń w polskich miastach. Lobbing w tym kierunku to rola Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej oraz operatorów. Domy Mediowe i klienci mogą jedynie pośrednio wywierać na nich wpływ, domagając się najlepszych lokalizacji. Póki co, radzimy sobie w obecnej sytuacji wyszukując coraz lepsze nośniki i większe powierzchnie w celu wyróżnienia się pośród panującego nieładu.

KL: Jaka jest pozycja outdooru względem innych form reklamy? Czy outdoor zyskuje czy traci na znaczeniu w kampaniach reklamowych?

BN: Reklama zewnętrzna, rozumiana jako całość mediów OOH, w ostatnim czasie znacząco zyskała u reklamodawców. Przyczyny takiego stanu rzeczy w dużym stopniu są jednak niezależne od aktywności firm outdoorowych. Wzrost gospodarczy w Polsce pociągnął za sobą ogólne zwiększenie budżetów reklamowych. Telewizja – jedyne medium wizualne bardziej masowe od reklamy zewnętrznej – „zatkała się” i nie jest już w stanie spełniać rozbudzonych potrzeb marketerów. Masowy outdoor wydaje się być w tym przypadku alternatywą pierwszego wyboru. Oczywiście outdoor skorzystał też na wspomnianej wcześniej słabości innych mediów – niewielkim, ale systematycznym spadku oglądalności TV, zauważalnym szczególnie w młodszych, bardziej atrakcyjnych grupach docelowych, spadku czytelnictwa prasy, czy ograniczonej skuteczności wizerunkowej reklam radiowych.

KL: Coraz więcej kampanii opiera się na outdoorze, ale mało jest odważnych kreacji. Czy outdoor robi się nudny?

BN: W tym pytaniu zawartych jest kilka kwestii. Na odważne i kontrowersyjne kreacje, w rodzaju Benettona czy kopulujących jeży Croppa, może sobie pozwolić niewiele marek. Kampanie, które szokują będą zawsze wyjątkiem. Większym problemem jest to, że w ciągu ostatnich kilkunastu lat w naszym kraju nadal niewiele agencji nauczyło się przygotowywać dobre projekty billboardów. Zamiast kreatywnie korzystać z doświadczenia świetnej historii polskiego plakatu, art dyrektorzy wolą często powielać telewizyjne packshoty. Efektem są nieczytelne, składające się ze zbyt wielu elementów i zlewające się z otoczeniem reklamy, które obserwujemy na naszych ulicach.

Dobry billboard nie powinien mieć więcej, niż 3-4 istotne elementy graficzne – logo marki, hasło, produkt, ew. czytelny motyw. Wszystko inne tylko przeszkadza w kilkusekundowym kontakcie z reklamą. Wielkim krokiem w kierunku poprawy kreacji outdoorowych będzie konsekwentne stosowanie przez grafików reklamowych podstawowych reguł kompozycji plakatów. Dopiero ci, którzy to umieją, mogą skutecznie popisać się ciekawym pomysłem, humorem – tym wszystkim, co powoduje, że grupa docelowa będzie wskazywać sobie nasze plakaty palcami.

Jeszcze inną kwestią jest zachowawczość, które cechuje znaczną część kreacji reklamowej w Polsce w ogóle. Wiele marek nie decyduje się na bardziej kontrowersyjne, ciekawe i inteligentne reklamy, bo nie oczekują tego ich konsumenci. Zjawisko to nie dotyczy tylko proszków do prania. Prosty, łopatologiczny przekaz jest obecny w wielu layoutach reklamowych. Przyczyna jest prosta – to działa!

Aby osłodzić ten obrazek dodam, że nie jest aż tak źle. Wiele reklam ambientowych jest naprawdę ciekawych, a na naszych ulicach od czasu do czasu można jednak spotkać kreację, która przyciąga wzrok i angażuje odbiorcę.

KL: Czy klienci oczekują standardowych kampanii czy poszukują ciekawszych, ambientowych rozwiązań? Czy widzi Pan zagrożenie dla tradycyjnych nośników reklamowych?

BN: Świadomi klienci mają przede wszystkim potrzebę wyróżnienia się i dlatego poszukują ciekawszych, niestandardowych form. Zagrożone są na pewno te tradycyjne, systemowe nośniki reklamowe, które na skutek złej lokalizacji czy zbytniego zagęszczenia nie potrafią się wyróżnić. Uporządkowanie systemów reklamowych powinno w dużym stopniu rozwiązać ten problem. Z drugiej strony, nie ma co się oszukiwać – mózg przeciętnego konsumenta dawno już nauczył się filtrować z pola widzenia tradycyjne „blachy” o powierzchni 12 czy 18 metrów kwadratowych. Stąd stałe dążenie do wzbogacania ich o rozmaite elementy dodatkowe, w rodzaju wystającego kufla czy dymiącej filiżanki oraz poszukiwanie coraz to nowych form ambientowych. Również dlatego, coraz bardziej istotne jest staranne i profesjonalne planowanie kampanii przez domy mediowe.

KL: Jak zmieniła się skuteczność outdooru w ciągu ostatnich lat – outdoor coraz częściej wykorzystywany jest w mniejszych miastach, gdzie jego skuteczność jest wysoka, ale z drugiej strony w centrach dużych miast potrzebne są działania bardziej niestandardowe, aby przyciągnąć uwagę?

BN: Wracamy do kwestii „wyróżnij się albo zgiń”. Łatwiej być zauważonym w mniejszych miejscowościach, gdyż tam jest mniejszy szum reklamowy. W dużych miastach będzie to zawsze trudniejsze. W metropoliach konieczne jest korzystanie z dużych formatów, niestandardowych form, niezbędne staje się też multiplikowanie kontaktów, by mieć pewność, że przekaz dotrze do konsumenta.

KL: Format reklamy XXL zyskuje coraz większą popularność wśród reklamodawców skąd taki pęd do dużego formatu?

BN: Siatki wielkoformatowe dają gwarancję skutecznego dotarcia z komunikatem do grupy docelowej, jego zauważenia i odczytania. Ze względu na spektakularną formę i wysoki koszt są też niewątpliwie nośnikiem prestiżowym – budującym wizerunek. Te cechy jednak również podlegają inflacji. W Warszawie, gdzie w centrum na co drugim budynku wisi jakaś siatka, reklamy wielkiego formatu nie są już tak skuteczne. Przestaje się zwracać na nie uwagę.

KL: Co zrobić żeby podnieść poziom outdooru jako nośnika komunikacji marketingowej w Polsce?

BN: Konieczne jest wyczyszczenie rynku oraz prawne uregulowanie kwestii zagospodarowania przestrzeni reklamowej w miastach. Mile widziane byłoby też zdrowe porozumienie pomiędzy operatorami w sprawie uporządkowania systemów i usunięcia dublujących się nośników. Przydałoby się też podniesienie jakości obsługi przez firmy outdoorowe. Szczególnie w kwestii usprawnienia systemu rezerwacji. Oczywiście powinienem jeszcze wspomnieć o ujednoliconych badaniach nośników reklamy zewnętrznej. Nie wiem jednak, czy ktokolwiek jeszcze wierzy w to, że takowe kiedykolwiek w Polsce powstaną.

KL: Co z perspektywy kupującego nośniki outdoorowe, w tym wypadku domu mediowego, jest najważniejsze?

BN: Liczy się przede wszystkim możliwość takiego doboru nośników, by można było stworzyć spójną i skuteczną kampanię. W tym celu konieczne są dobre systemy rezerwacji nośników u dostawców systemowych. Ważna jest szybkość i elastyczność w przygotowywaniu ofert. Istotne są też dla nas usługi posprzedażowe – wiarygodna, wykonana profesjonalnie dokumentacja fotograficzna, szybki serwis w przypadku awarii. Nieco inne są oczekiwania odnośnie firm oferujących usługi ambient media. W ich przypadku najważniejsza jest kreatywność, zdolności organizacyjne, umiejętność pozyskania dobrych lokalizacji ad hoc.

KL: Jakie są szanse i zagrożenia dla branży reklamy zewnętrznej w Polsce?

BN: Szansą jest dalszy wzrost gospodarczy oraz wspomniane słabości innych mediów. W dłuższej perspektywie szansą może być też wzrost zainteresowania samorządów problemem uporządkowania przestrzeni miejskich. Oczywiście, jeśli decyzje w tej kwestii będą podejmowane mądrze i z uwzględnieniem interesów wszystkich stron. Obawiać się należy nieprzewidywalnego ustawodawcy, który w imię wzmocnienia pozycji tej czy innej partii politycznej może wprowadzić jakieś kolejne ograniczenia prawne dotyczące outdooru. Zagrożeniem może być też spodziewane w końcu spowolnienie koniunktury gospodarczej. Choć w efekcie to ono byłoby najskuteczniejszym bodźcem do poprawy jakości systemów reklamy zewnętrznej.

Dziękuje za rozmowę,

Karolina Liberka