Wyraziste kampanie zawsze są polaryzujące

Piotr Wilczek: Jaką marką jest PLAY? Dlaczego mówicie o sobie "Inna telefonia
komórkowa"?
Marcin Gruszka: Telefon komórkowy przestał być tylko i wyłącznie narzędziem do  rozmowy i wysyłania SMSÓw – przyszłość to multimedia – nowa inna telefonia komórkowa. Nie jesteśmy kolejnym molochem telekomunikacyjnym –  jesteśmy inni.

PW: Do kogo adresuje swoje produkty i usługi, a co za tym idzie  komunikację?
MG: Pod względem demograficznym – naszą podstawową grupą docelową są  osoby w wieku 24 -35 lat, dobrze wykształcone. Patrząc na nasz target psychograficznie – to osoby aktywne, odważne, nie bojące podejmować  się nowych wyzwań, optymistyczne i pozytywnie nastawione do życia. Z dużym  poczuciem humoru. Ponadto są to osoby chętnie i często korzystające z  internetu, otwarte na nowinki technologiczne, oczekujące więcej od swojego  telefonu.

PW: Jakie media wykorzystuje PLAY w komunikacji?

MG: Wszystkie media wykorzystywane w działaniach ATL. Przede wszystkim  silna telewizja i outdoor – to dzięki tym mediom osiągamy największy  zasięg, a co za tym idzie wzrost świadomości w naszej grupie docelowej.  Wykorzystujemy też radio jako taktyczne wsparcie. Ważną rolę dla naszego targetu spełnia internet. Dlatego cały czas jesteśmy w nim obecni, nie  tylko poprzez naszą stronę www.playmobile.pl i wszystkie newsy, blogi etc… ale  przede wszystkim przygotowując bardzo precyzyjne kampanie internetowe. W  końcu – ważną dla nas aktywnością, są bardzo silne działanie ambientowe  i buzz marketing sieciowy.

PW: Dlaczego właśnie takie?

MG: Musimy wyraźnie zaistnieć w przestrzeni komunikacyjnej zdominowanej  przez kolosalne budżety konkurencji. Tak, jak powiedziałem każde użyte w  naszej kampanii medium, ma swój precyzyjnie określony cel. Jedne mają nam zapewnić widoczność, inne budują wokół PLAY pozytywną  atmosferę – to właśnie głównie ambienty – jeszcze inne mają charakter czyto  informacyjny.

PW: Powiedział Pan, że ambient media budują pozytywną atmosferę wokół Państwa marki. Czy to ich jedyna rola w marketing miksie?

MG: Niewątpliwie jesteśmy jednym z liderów zastosowania takiego niestandardowego podejścia do komunikacji. To dla nas bardzo ważny  kanał pozwalający skutecznie docierać z komunikatem do precyzyjnie określonej grupy odbiorców. I to jest równie istotne zadanie ambientów i wszystkich  innych nowatorskich metod marketingowych. Na przykład, nasza, cieszącą  się dużą popularnością akcja z siecią kawiarnii Mercer`s. Wspólnie z  Mercer`sem przygotowaliśmy bardzo smaczny owocowy koktajl o nazwie PLAY. Cieszy  się on dużym zainteresowaniem odwiedzających kawiarnie młodych klientów.
Kolejnym doskonałym przykładem jest nasza aktywność w wirtualnej rzeczywistości Second Life, w którą gra na co dzień około 50  tysięcy Polaków. Nie ma tam osób przypadkowych, osób, które obawiają się  multimediów i nowych technologii – dla tych osób nowe technologie to naturalne uzupełnienie ich stylu życia. W końcu wykorzystujemy rzadko stosowane lub zupełnie niespotykane  formy. Na przykład w dużych centrach handlowych rozmieściliśmy 
gigantyczne piłki PLAY . Stosujemy wlepki i naklejki podłogowe. Opracowaliśmy  zupełnie nowy zestaw, zaskakujących materiałów bezpośredniego wsparcia sprzedaży.
Słowem, staramy się też docierać do naszych konsumentów w różnych sytuacjach. To tak, jak z telefonem komórkowym – nigdy nie wiadomo, kiedy zadzwoni.

PW: Dlaczego stosujecie je tak często?

MG: Są bardzo skuteczne i pozytywnie przyjmowane przez potencjalnych klientów.

PW: Czy można jakoś zbadać ich skuteczność?

MG: Podobnie jak z PRem – różne instytuty badawcze podejmują próby i co jakiś czas pojawia się pomysł na tego typu badania. Nawet zdarzają  się próby przeliczenia ich wyników na ekwiwalent finansowy. Ale tak  naprawdę, to nikt chyba jeszcze nie wymyślił skutecznego narzędzia badawczego.

PW: Dlaczego stosujecie metody partyzanckie, czyli działania nie do końca
zgodne z prawem (np. wlepki)? Czy guerilla marketing jest dobrym  narzędziem dla firmy telekomunikacyjnej?

MG: Jak najbardziej tak – to aktywna relacja, wręcz gra z potencjalnym  klientem – jej zalety docenia również nasza konkurencja, która intensywnie  rozwija działy nowych mediów.

PW: Wspomniał Pan, że stosujecie buzz marketing sieciowy. Mógłby Pan  podać jakieś przykłady takiego działania?

MG: Najlepszym przykładem jest nasz projekt nadchodzi4.pl – to największy projekt buzz marketingowy w tej części Europy. Zaangażowało się w  niego blisko 250 tys. Internautów. Teraz przyszłość należy do  projektów takich jak Secondo Life – już niedługo Polscy gracze, będą mogli  odwiedzić nową super wyspę, która niczym nie ustępuje od światowych standardów.

PW: Czy nie macie obaw, że agresywna kampania, oparta o nietypowe media odstraszy bardziej konserwatywnych klientów?

MG: Wyraziste kampanie zawsze są polaryzujące – to potwierdza  skuteczność kampanii – są zauważalne – klienci nie przechodzą obok nich  obojętnie. Mdłych, nijakich kampanii nikt nie zauważa. Wiemy, że nie każdy  będzie naszym klientem – trudno – lepsze 100 tysięcy aktywnych, intensywnie korzystających z multimediów klientów, niż milionowa armia  ograniczająca swoje wykorzystanie telefonu jedynie do odbierania połączeń.

PW: Czy w swoich działaniach odnosicie się jakoś do działań  konkurencji? Jaki wpływ na Waszą kampanię ma działalność Heyah?

MG: Obserwujemy z ciekawością – ale nasze kampanie są zupełnie inne.

MG: Dlaczego porównuje Pan te dwie marki?

PW: Nie porównuję marek, tylko sposób komunikacji z konsumentem. Heyah  też,
obok tradycyjnych mediów, na ogromną skalę wykorzystuje ambienty i  cały,
tak zwany new marketing.

MG: Tak, ale trzeba pamiętać, że to przede wszystkim zupełnie inne  targety i w związku z tym zupełnie inny pomysł na biznes. Łącznikiem są  jedynie autorzy – autorzy sukcesu Heyah, dziś tworzą sukces PLAY.

PW: Jak jest odbierane Wasze logo? To chyba jedyny przykład "ambient  logo"czyli logo żyjącego i zmieniającego się?

MG: Tak, nasze logo to niezwykle udany eksperyment – daje nam nieograniczone możliwości kreacyjne. Jest nowoczesne w formie i kolorystyce, a przede wszystkim – jest formą zmieniającą się. Na każdym plakacie, na  każdej ulotce, czy innym materiale reklamowym może mieć inny kształt, a jednak za  każdym razem jest jednoznacznie identyfikowalne z naszą marką. Ponadto taka koncepcja logotypu daje projektantom dużą łatwość w przenoszeniu  go właśnie na niestandardowe formy. Zarówno płaskie, jak i trójwymiarowe. Ta koncepcja wpisuje się w nową światową tendencję, odchodzącą od  traktowania logotypu w kategoriach "świętej krowy". Nasze logo w żaden sposób  nas nie ogranicza – jest elastyczne – dokładnie tak jak marka PLAY.

PW: Jakie macie plany na przyszłość?

MG: Zaskoczyliśmy, zaskakujemy i będziemy zaskakiwać – zawsze będziemy  krok do przodu.

Dziękuję bardzo za rozmowę.

Rozmawiał Piotr Wilczek