Letnia strategia Calsberg Polska

„Dla wielu marek piwnych telewizja nadal pozostaje najlepiej dostosowanym medium, uwzględniając profil ich konsumenta”

Z przedstawicielami Calsberg Polska na temat strategii marketingowej Calsberg Polska a także działań poszczególnych marek rozmawia Karolina Liberka

 

W dyskusji udział biorą:

Anna Rogalska – Marketing Manager marki Harnaś, Magdalena Wesołowska – Senior Brand Manager marki Karmi, Wojciech Żabiński – Marketing Manager marki Carlsberg, Agnieszka Filek – Brand Manager marki Piast, Leszek Siwecki – Menedżer ds. Komunikacji Carlsberg Polska

Karolina Liberka: Na rynku piwa dominują trzej gracze: Kompania Piwowarska, Grupa Żywiec i Carlsberg, którzy co roku odbierają sobie wzajemnie po kilka procent rynku. Czy w tym sektorze czeka nas dalsza konsolidacja, czy też statyczny podział będzie się nadal utrzymywać?

Leszek Siwecki: Okres konsolidacji, rozumianej jako przejęcia, polska branża piwowarska ma już raczej za sobą. Można oczekiwać, że każdy z poszczególnych graczy koncentrować będzie się raczej na umacnianiu pozycji marek ze swego portfela, starając się zwiększyć w ten sposób swe udziały. Również mało prawdopodobne wydaje się wejście na rynek innego, znaczącego gracza, ze względu na ogromne koszty z jakimi musiało by się to wiązać przy obecnej konfiguracji rynku.

KL: Jaki był ostatni rok dla Carlsberga, jakie są Wasze udziały rynkowe na tle konkurencji?

Leszek Siwecki: W roku 2006 wzrost udziałów rynkowych firmy nastąpił głównie za sprawą znakomitej sprzedaży marki Carlsberg. Dzięki promocji konsumenckiej, komunikującej niższą cenę i wyróżniającemu się wsparciu medialnemu, marka skokowo zwiększyła sprzedaż w stosunku do 2005 roku, osiągając ponad 60% wzrost.

Bardzo istotna z punktu widzenia rozwoju rynkowego była wprowadzona przez firmę zmiana filozofii sprzedaży. Jako pierwsza w branży Carlsberg Polska wprowadziła system oparty na rozliczaniu się z partnerami handlowymi w oparciu o ilość i wartość odsprzedaży piw do sklepów i lokali gastronomicznych, odchodząc od rozliczania według dokonywanych w firmie zakupów. W podobny sposób definiowane są cele i rozliczane Siły Sprzedaży firmy. Zmiana ta spowodowała pełną koncentrację działań i inwestycji rynkowych w miejscach, w których konsument podejmuje decyzje zakupowe. Znacząco zmniejszyły się koszty magazynowania i transportu, zarówno po stronie dystrybutorów, jak i firmy. Produkty Carlsberga dostarczane są na rynek szybciej, co oznacza, że skrócony został czas od momentu wyprodukowania piwa do chwili jego konsumpcji.

Koncentracja na umacnianiu pozycji poszczególnych marek oraz nowa formuła sprzedaży wprowadzana od sierpnia ubiegłego roku spowodowały w okresie VIII 2006 – IV 2007 wzrost udziałów rynkowych Carlsberg Polska w tzw. handlu tradycyjnym z poziomu 13,8% do poziomu 16,2% (źródło: AC Nielsen).

KL: Jaki jest podział wydatków ATL i BTL?

Anna Rogalska: Struktura wydatków ponoszonych na ATL i BTL uzależniona jest od charakteru danej marki i jej zasięgu. Przykładowo w przypadku marek regionalnych wydatki ponoszone na ATL ustępują tym związanym z działalnością sponsoringową marek, podczas gdy w przypadku marek ogólnopolskich, takich jak Harnaś, szeroko rozumiany ATL stanowi około 60 proc. wydatków marketingowych.

 

KL: Większość wydatków reklamowych pochłania TV? Czy w obliczu spadku skuteczności tego medium, nie warto przenieść budżetu do innego segmentu?

Anna Rogalska: Skuteczność poszczególnych narzędzi marketingowych w branży piwnej uzależniona jest od ich odpowiedniego doboru, w zależności od charakterystyki poszczególnych marek piwa i ich konsumenta. Dla wielu marek piwnych telewizja nadal pozostaje najlepiej dostosowanym medium, uwzględniając profil ich konsumenta. Tak jest w przypadku marki Harnaś, której grupa docelowa wyjątkowo żywo reaguje na reklamę. Styl życia typowego konsumenta Harnasia pozwala na bardzo częste oglądanie telewizji. Badania pokazują, że lubią reklamy o swoistym „inteligentnym” humorze. Tak właśnie oceniają reklamy z udziałem charakterystycznej postaci harnasia, przywódcy z charyzmą, zawsze jednak skorego do zabawy, mrużącego oko do widza.

Magdalena Wesołowska: W przypadku marki Karmi, diametralnie różnej od Harnasia, pewną alternatywę dla reklamy telewizyjnej stanowić mogłaby reklama prasowa. Kobiety, do których adresowana jest ta marka, chętniej, częściej i więcej czytają niż mężczyźni.

KL: Czy w działaniach reklamowych wykorzystujecie outdoor? Jakie są waszym zdaniem zalety reklamy zewnętrznej?

Agnieszka Filek: Jedną z podstawowych zalet tej formy reklamy niewątpliwie jest jej duża częstotliwość oddziaływania na odbiorców. Poruszając się wielokrotnie po tych samych trasach w ciągu tygodnia, czy nawet jednego dnia, mają oni kontakt z wieloma ekspozycjami tej samej reklamy i to kontakt „nieunikniony”, niezależny od ich woli, w przeciwieństwie np. do reklamy telewizyjnej, którą łatwo można po prostu wyłączyć.

Oczywiście zasadniczym warunkiem oddziaływania tej formy reklamy jest wyjście na zewnątrz. Dlatego szczególnie zasadne, w przypadku marek Carlsberg Polska, jest stosowanie outdooru przez marki regionalne, zwłaszcza w sezonie letnim, w okresie wzmożonego ruchu turystycznego i trwających przez całe lato licznych imprez plenerowych organizowanych przez marki: Bosman (region Zachodniopomorski), Kasztelan (region Mazowsza i Kujaw) i Piast (region Dolnego Śląska). Reklama zewnętrzna pozwala nam w takich przypadkach na przygotowanie komunikacji skierowanej do wyraźnie sprecyzowanej, wąskiej grupy konsumentów na wybranym obszarze.

 

Anna Rogalska: W tym roku także ogólnopolska marka Harnaś zdecydowała się na zrealizowanie kampanii outdoorowej w dwóch odsłonach – jako kampanii wizerunkowej („Dobry Harnaś, ale zbój”) oraz jako kampanii promocyjnej marki („Dobry Harnaś milion piw rozdaje”). Po raz pierwszy w przypadku Harnasia zaplanowaliśmy kampanie o zasięgu ogólnopolskim. Do tej pory formę outdooru wykorzystywaliśmy jedynie na południu Polski, jako wsparcie działań taktycznych marki. Obie tegoroczne kampanie mają charakter uzupełniający wobec kampanii telewizyjnych marki i prowadzonych na szeroką skalę aktywności w poszczególnych kanałach dystrybucji.

KL: Jak ważna jest reklama zewnętrzna w waszych planach marketingowych? Czy może być podstawą kampanii, czy tylko jej uzupełnieniem?

Anna Rogalska: Reklama zewnętrzna stanowi raczej dopełnienie innych aktywności marketingowych prowadzonych przez poszczególne marki naszej firmy.Na stopień wykorzystania tej formy reklamy przez marki piwne mają z pewnością wpływ obowiązujące obecnie przepisy, nakładające na producentów obowiązek zamieszczania paska, zajmującego 20% powierzchni reklamowej, z informacją o szkodliwości alkoholu. Stosowanie się do tych wymogów powoduje, że niektóre formaty reklam po prostu przestają być czytelne, co powoduje, że ostatecznie rezygnujemy z formy reklamy zewnętrznej.

KL: Czy w swojej komunikacji wykorzystujecie tak popularne ostatnio ambient media?

Magdalena Wesołowska: Ambient media z powodzeniem wykorzystuje w swej komunikacji marka Karmi, organizując co roku akcje degustacyjne, tzw. Karmilanie. Akcje te prowadzone są głównie w sieciach supermarketów, choć stosowane były także, w okresie letnim, na plażach i deptakach miejscowości nadmorskich czy np. na terenie multipleksów kinowych sieci Cinema City i Multikino w całej Polsce (w okresie trwania kampanii TV i kampanii kinowej marki).

Wojciech Żabiński: Jednym z ciekawych przykładów działań z zakresu ambient media może być zastosowane ostatnio przez markę Carlsberg niekonwencjonalne wsparcie kampanii reklamowej marki, prowadzonej w kinach na terenie całej Polski. Przed salami kin pojawiły się plakaty, przygotowane w typowej dla filmów kinowych konwencji, o intrygującym tytule „The Sign”. Plakaty, wykorzystywały jeden z kadrów spotu reklamowego Carlsberga, podobnie jak rozdawane przy kasach ulotki, nie zawierały jednak bezpośrednich przekazów na temat marki. Stanowiły pewną zagadkę, której rozwiązanie miało nastąpić dopiero na ekranie kinowym. Kampania miała charakter teaserowy, jej celem było przyciągnięcie uwagi konsumenta, zaintrygowanie, stworzenie „zagadkowej” atmosfery, która działała jako specyficzny katalizator ułatwiający zauważenie i zapamiętanie reklamy marki Carlsberg wyświetlanej w kinach.

KL: Wasze marki bardzo często opierają się na działaniach marketingu sportowego? Jak wybieracie imprezy, w które chcecie się zaangażować?

Wojciech Żabiński: Sponsoring sportowy jest w przypadku marek Carlsberg Polska bardzo ważnym elementem komunikacji marketingowej. Wybór sponsorowanych imprez dokonywany jest przy uwzględnieniu podstawowej zasady, że zaangażowanie takie ma sens tylko wówczas, gdy jest pochodną ogólnej strategii komunikacyjnej przyjętej dla danej marki, gdy tę strategię wzmacnia, a także jest zgodne z pozycjonowaniem marki.

Dlatego na przykład marka Carlsberg, jako międzynarodowa marka Premium, koncentruje się na sponsorowaniu największych, najpopularniejszych wydarzeń sportowych (przede wszystkim imprez piłkarskich), o skali światowej, m.in. cyklicznie Euro 2004, Euro 2008, także drużyny FC Liverpool i Puchar UEFA. Ich charakter i towarzyszące im emocje doskonale wpisują się w nowoczesny, międzynarodowy charakter marki, tworzą też pozytywne relacje z konsumentami, budują świadomość marki i jej reputacji.

 

Anna Rogalska: Podobnie w przypadku marki Harnaś wybór sponsorowanych imprez nie jest przypadkowy i wynika z założeń strategii komunikacyjnej marki. Najważniejszą aktywnością Harnasia na tym polu jest sponsoring zawodów Pucharu Świata w Skokach Narciarskich w Zakopanem oraz telewizyjnych transmisji pucharowych. Harnaś to marka o górskim pochodzeniu, która utożsamia cechy i wartości prawdziwych górali. Skoki narciarskie, jako sport wymagający prawdziwie harnasiowego charakteru i hartu ducha, nieodłącznie związany z górami, są doskonałym nośnikiem wartości marki Harnaś.

Agnieszka Filek:. Sponsoring sportowy, zwłaszcza sponsoring piłki nożnej i koszykówki, mocno wpisuje się także w długoterminową strategię naszych marek lokalnych. Angażując się w sponsoring regionalnych klubów sportowych (Bosman – Pogoń Szczecin, Kasztelan – Anwil Włocławek, Piast – WKS Śląsk Wrocław) marki te podkreślają swój lokalny charakter, budują i umacniają silne więzi z właściwymi im regionami.

KL: Czy Carlsberg myśli już o działaniach związanych z Euro 2012 odbywającymi się w Polsce? Czy to jeszcze zbyt odległy termin?

Wojciech Żabiński: Euro 2012 w sposób naturalny budzi wielkie zainteresowanie marki Carlsberg, zwłaszcza biorąc pod uwagę wcześniejsze zaangażowanie marki w sponsoring Mistrzostw Europy (Euro 2004 i Euro 2008). Na konkretne ustalenia dotyczące sponsoringu tej imprezy jest jednak jeszcze za wcześnie.

KL: Marka Harnaś od samego początku zyskała stałe grono wielbicieli, jakie czynniki wpłynęły na tak ogromny sukces tego brandu?

Anna Rogalska: Harnaś to marka, która doskonale wpisuje się w nowy model męskości, tzw. typ androgeniczny. Z jednej strony bohaterski, zdolny do poświęceń romantyk, z drugiej – po prostu męski, silny, wzbudzający sympatię zbój. Tak skonstruowana postać, identyfikująca się z wartościami marki, została bardzo dobrze przyjęta przez rynek. Oczywiście Harnaś ujął swych konsumentów nie tylko swą zbójnicka duszą, ale także smakiem i wysoką jakością piwa, udoskonalonych jeszcze po przeprowadzonym jesienią ubiegłego roku odświeżeniu marki, przy zachowaniu równocześnie atrakcyjnej ceny piwa (nieco niższa niż średnia rynkowa). Dzięki zaplanowanym w tym sezonie kampaniom promocyjnym liczymy na zwiększenie udziałów rynkowych Harnasia i osiągniecie drugiej pozycji w segmencie marek lower mainstrem.

KL: Segment piw smakowych rozwija się bardzo prężnie – czy przewidują Państwo nowe smaki piwa Karmi w tym sezonie?

Magdalena Wesołowska: Od marca na rynku dostępny jest najnowszy wariant Karmi -Malinowa Pasja. Tym razem Karmi występuje w odsłonie rubinowej czerwieni, jak zwykle jest lekkie i kobiece w swoim wyrazie. Smak maliny charakterystyczny dla naszego nowego piwa, wybrany został nieprzypadkowo. Nie tylko świetnie komponuje się z delikatną, karmelową bazą piwa Karmi, ale jest także w pewien sposób bliski konsumentkom – to smak, który znają, cenią i po prostu lubią od lat. Znakomicie harmonizuje też z pozostałymi wariantami Karmi – Karmi Classic i Karmi POEMA DI CAFFÈ. Wprowadzenie nowego wariantu zaplanowaliśmy przy silnym wsparciu kampanii reklamowej (w dwóch odsłonach) we wszystkich ogólnokrajowych stacjach telewizyjnych. Przygotowaliśmy też bogatym program wsparcia promocyjnego w punktach sprzedaży – m.in. liczne akcje degustacyjne w sieciach handlowych w całej Polsce (tzw. Karmilanie) i oczywiście, jak zawsze dla naszych wariantów, ciekawe, wyróżniające się swą stylistyką, materiały POS. Wyniki badań konsumenckich są obiecujące, myślę, że nowe Karmi spotka się z dobrym przyjęciem konsumentek.

KL: Czym Carlsberg zaskoczy swoich klientów w tym sezonie wakacyjnym?

Leszek Siwecki: w tym roku poszczególne marki z portfela Carlsberg Polska w sezonie letnim 2007 zaskoczą swoich konsumentów niejedną niespodzianką, będą to m.in.: