Szok (nie) do przyjęcia – ostre reklamy i ostre reakcje

Skandal i rozgłos promują markę znacznie skuteczniej niż „zwykłe” reklamy. Ale przekroczenie granicy dobrego smaku niesie ze sobą opłakane skutki.

Zadaniem reklamy jest wzbudzenie zainteresowania w grupie docelowej. We współczesnym świecie okazuje się to nie lada wyczynem. Otoczeni reklamami przestajemy na nie reagować, dlatego w nieustającej wojnie o uwagę potencjalnego konsumenta trzeba czasem użyć metod… szokujących!

Reklamy kontrowersyjne związane są zazwyczaj z zaskoczeniem, poruszają tematy tzw. tabu: seksu, pornografii, okrucieństwa i śmierci. Mają na celu wywołanie skandalu, po to by dobitnie zwrócić uwagę na dany produkt. Ten typ reklamy określany jest mianem shockvertisingu.

Może się wydawać, że strategia taka nie będzie skuteczna, bo oburzenie i wstręt nie zbudują pozytywnych emocji konsumentów. Jednak szum wokół reklam zakazanych czy ocenzurowanych przyczynia się do stworzenia reklamie „drugiego życia”. Na korzyść niejednej marki działają ludzie najbardziej wrażliwi – to oni przeciwstawią się i skrytykują: brzydotę, okrucieństwo, nagość… a co za tym idzie – opowiedzą innym o reklamowanym produkcie.
Jedną z pierwszych marek, które zastosowały shockvertising w swoich kampaniach, był Benetton. Promowano nie nową kolekcję ubrań, tylko m.in. walkę z AIDS. Plakat ze zdjęciem księdza i zakonnicy złączonych w pocałunku zaszokował katolickie Włochy, gdzie zabroniono jego publicznej prezentacji, a w Polsce ZChN złożył doniesienie do prokuratury, że reklama ta obraża uczucia religijne. Efekt? Darmowa i intensywna promocja. Działania reklamowe Benettona są typowym przykładem wykorzystywania ludzkich emocji w celach komercyjnych. I to właśnie dzięki takim przedsięwzięciom zielone logo firmy stało się popularne na całym świecie.

Czy seks jest nieetyczny?

Seks i erotyka są jednymi z ulubionych motywów wykorzystywanym w reklamach. Seks kojarzy się z przyjemnością, więc produkt promowany z elementem seksualnym będziemy naturalnie kojarzyć z zadowoleniem i relaksem. Seks stał się sposobem reklamowania towarów, które do tej pory w ogóle nie były postrzegane jako seksowne.
Wykorzystywanie motywów seksualnych może przybierać kilka różnych form. W najprostszej z nich seks traktowany jest jako element mający przyciągać uwagę. Ukazywana jest możliwie najbardziej rozebrana postać, aby widz zainteresował się daną reklamą spośród wielu innych. Gdy produkt ma jakiś związek z erotyczną sferą życia człowieka, np. w reklamach kosmetyków, odzieży, biżuterii- wtedy traktuje się seks w sposób funkcjonalny. Trzecim typem wykorzystania seksu jest potraktowanie go w sposób symboliczny, w uproszczonej formie. W takich reklamach zawarte są symbole falliczne, schematy przypominające stosunek seksualny czy zarys piersi.

Coraz częściej reklamy igrają też z konwencją pornografii. Przykładem są kampanie reklamowe Dolce & Gabbana, które chętnie sięga po takie środki w celu podgrzana atmosfery i promowania swoich produktów.
Cel zostaje osiągnięty – kontrowersyjne reklamy bija rekordy popularności na serwisach internetowych.
W Polsce idealnym przykładem jest kampania reklamowa AXE. Jeden z filmików „efekt AXE” został obejrzany już ponad 239 000 razy.

Powodem tak wielkiego zainteresowania tymi reklamami były m.in. działania Artura Kurasińskiego, który postanowił zaprotestować przeciwko cenzurze. Reklama AXE została uznana przez KRRiT za naruszającą dobre obyczaje i po wystosowaniu listu do nadawców wielu z nich emitowało reklamę dopiero po godzinie 23.
Walkę z cenzurą poparło na stronie powiedznie.org już ponad 24 000 osób! W tym przypadku słowa Federico Felliniego, że cenzura jest reklamą na koszt państwa sprawdzają się w 100%!

Okrucieństwo nie do przyjęcia

Jakiś czas temu wielkie poruszenie wzbudziła reklama telefonii komórkowej Heyah. Kreacja kampanii nawiązywała do bajkowego świata, a jej bohaterami był m.in. Czerwony Kapturek. Emitowano ją jednak tylko przez tydzień. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji wezwała bowiem nadawców do natychmiastowego wstrzymania jej emisji. Uznała, że reklama zagraża psychicznemu rozwojowi małoletnich. W uzasadnieniu stwierdziła również, że dramatyczny rozwój akcji sprawia, iż dzieci boją się tej reklamy i wzbudza ona wątpliwości, co do prawdziwej treści bajki o Czerwonym Kapturku. Tymczasem baśnie braci Grimm od okrucieństwa raczej nie stronią.

„Nie wiem, co trzeba wciągnąć, żeby to zrozumieć”

Zdarza się, że kontrowersyjna reklama skupia uwagę klienta wyłącznie na przekazie, a nie na promowanym produkcie. Często też starannie przygotowany bulwersujący spot jest niezrozumiały dla potencjalnych odbiorców i zamiast zysków przynosi jedynie straty. To, że potrzeba dużej ostrożności, żeby nie posunąć się zbyt daleko w prowokacji, wiedzą najlepiej twórcy pierwszej kampanii PLAY. Owszem, przyciągnęli uwagę, ale podkopali swoją pozycję.

Burzę rozpętały billboardy z gromadką dzieci w strojach wieczorowych. Komisja Etyki Reklamy orzekła, że reklama narusza godność dziecka jako osoby. I na nic się zdały potem tłumaczenia szefa marketingu… Play musiało zmienić swoją strategię – nie zobaczymy już żadnych dzieci, uciętych palców czy kciuków wystających z ust zamiast języka.

Nie odbierajmy życia zbyt poważnie

Komercyjne stacje telewizyjne przybierają czasami postać cenzorów, odmawiając emisji reklam, które uznają za nieodpowiednie. Mają do tego prawo. Było tak w wypadku spotu reklamowego „Krzesło” piwa marki Dog in the Fog. Reklama w sposób humorystyczny ukazuje fakt, który mało ma wspólnego z humorem, a mianowicie – egzekucję. TVN24 nie zgodziła się na emisję, a w stosownym oświadczeniu można było przeczytać, że wśród poruszanych na antenie tematów pojawia się też kara śmierci. „Bylibyśmy niewiarygodni, gdyby przez przypadek, w tym samym czasie była u nas emitowana ta reklama”. Czy to aby nie przesada? Przecież nikt o zdrowych zmysłach podczas oglądania spotu, nie wyciągnie wniosku, że w ten sposób propaguje się karę śmierci.

Ostre reklamy i ostre reakcje

To, co dla jednych jest szokujące, dla innych jest jedynie pomysłowe albo zabawne. Komu jednak jeśli nie nam – konsumentom należy pozostawić ocenę reklam?

Żyjemy w demokratycznym państwie prawa i zachowania sprzeczne ze standardami takiego państwa muszą podlegać cenzurze. Jednak sprawę kontrowersyjnych reklam lepiej zostawić samoregulacji, a nie działać z urzędu i zbyt szybko reagować na wszelkie sytuacje emisji czy produkcji potencjalnie nieetycznej reklamy (zanim wpłynie wniosek jakiegoś urażonego obywatela/obywatelki).

Konsument jest bezpośrednim odbiorcą przekazu reklamowego i może najszybciej reagować na praktyki, które jego zdaniem mogą być nieetyczne lub nieuczciwe. Od czerwca 2006 każdy z nas może złożyć skargę, która zostanie rozpatrzona przez Komisję Etyki Reklamy. Zaletą takiego systemu samoregulacji jest elastyczność – błyskawicznie reaguje na zmieniające się potrzeby, co jest niezbędne w tak dynamicznej branży, jaką jest reklama.

Komisja Etyki Reklamy ma naprawdę sporo pracy: przez rok wydała już 25 uchwał. Najczęściej są to uchwały odrzucające skargi. Wydając takie orzeczenia, Komisja uznaje, że reklamy kontrowersyjne mogą być przez część odbiorców odebrane jako niekonwencjonalne, a nawet nieestetyczne. Co za tym idzie – mogą być poddane różnym ocenom co do ich dobrego smaku. Jednakże nawet uznanie, że są one niesmaczne czy nawet szokujące nie musi jednocześnie oznaczać, że są nieetyczne. Reklamodawca ma prawo świadomie łamać dotychczasowe konwencje, w szczególności pragnąc zwrócić uwagę odbiorców reklamy na nowy towar, usługę i wyróżniające je znaki słowne lub graficzne.

Właśnie po skargach konsumentów (ok. 10) Komisja Etyki Reklamy uznała, że reklama PLAY narusza „godność dziecka” oraz jeden z artykułów Kodeksu Etyki Reklamy, mówiący m.in. o dobrych obyczajach.

Odrzucono natomiast skargę na reklamę sieci PLUS. Zdaniem konsumenta, który złożył do ZSRR skargę, reklama narusza granice między komercją a wykorzystaniem uczuć ludzkich. A to jest niezgodne z podstawową zasadą Kodeksu Etyki Reklamy: „Bez uzasadnionej konieczności, np. powodowanej względami społecznymi i profilaktyką, reklamy nie mogą motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku i poczucia strachu.” Komisja uznała, że spot nie wykorzystuje uczuć do celów komercyjnych, więc nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy.

Wniosek jest taki, że aby w najlepszy sposób dotrzeć do odbiorcy, trzeba emocje negatywne serwować w sposób delikatny i wyważony – taki, który nie przestraszy, tylko zwróci uwagę. A nam, konsumentom, proponuję baczniej oceniać reklamy i wymagać, a w razie uzasadnionej potrzeby – reagować i skarżyć – pozwoli to branży reklamowej wznieść się na wyższy poziom kreacji i smaku.

Katarzyna Knoll
ePR, Heureka