Czy reklama zewnetrzna jest zła?

"Czy reklama zewnętrzna jest zła?" – rozmowa z Dariuszem Bartoszewiczem redaktorem Gazety Wyborczej zajmującym się architekturą i miejską przestrzenią

Jeżeli na ten chaos urbanistyczny dokładamy chaotyczną reklamę, to bałagan robi się jeszcze większy i tym bardziej psuje wizerunek miasta.

Piotr Wilczek: Jest Pan autorem licznych tekstów na temat reklamy zewnętrznej. Na ogół bardzo krytycznych. Czy reklama zewnętrzna w mieście i dla miasta jest zła?

Dariusz Bartoszewicz: To zależy gdzie i w jakim wydaniu. Reklama zewnętrzna w Warszawie jest zła, bo pogłębia chaos w mieście. Warszawa nie jest zbyt uporządkowanym miastem myślę o jego urbanistyce, strukturze, architekturze. Jeżeli na ten chaos urbanistyczny dokładamy chaotyczną reklamę, to bałagan robi się jeszcze większy i tym bardziej psuje wizerunek miasta. W tym roku po raz pierwszy spędziłem wakacje w Toskanii – było cudownie: piękne krajobrazy i piękne miasta. Bardzo szybko odkryłem, dlaczego mi tam tak dobrze: niemal nie zauważyłem reklam. We Florencji znalazłem jeden budynek opakowany płachtą (takie reklamy najmniej lubię) w centralnej części miasta, blisko katedry. Wyglądała ona tak, że na całej jej powierzchni były odtworzone elewacje przykrytej kamienicy, a reklama zajmowała małą jej część. Odtworzony widok fasady był schematyczny i umowny. Sama natomiast reklama już nie pamiętam czego, bo nigdy nie zapamiętuję co jest reklamowane (chyba chodziło o jakąś odzież dżinsową) była mała w stosunku do całej reklamy. Muszę powiedzieć, że to mnie trochę zaszokowało. Pomyślałem, o rety, więc coś podobnego zdarza się nawet we Florencji, ale szybko zobaczyłem, że to jest zupełnie inny rodzaj reklamy: dużo bardziej kulturalny, powiedziałbym, nienachalny, mniej chamski, gdzie logo firmy nie wrzeszczy z całej elewacji, tylko jest drobnym elementem czegoś większego.
Reklama zewnętrzna w naszych miastach jest zła dlatego, że jest chaotyczna i krzykliwa. I dziwię się ich twórcom, że taką chałę wciskają na ulicach. Bo to jest dla mnie chała.

PW: Powiedział Pan, że reklama zewnętrzna jest zła, dlatego, bo jest chaotyczna…

DB: … i wykonana w złym standardzie. Billboardy często przypominają jakieś potworne drapaki betonowo-stalowe, pordzewiałe, krzywe, zrobione byle jak, na różnych wysokościach, jedne przekrzykują drugie. Jest to po prostu rodzaj śmietnika. Dziwię się wielu firmom, że chcą w takim chaosie i w tak brzydkim wydaniu się reklamować. Ale jak rozumiem, tu chodzi o to, by wrzeszczeć jak najgłośniej: Zobaczcie, ja tu jestem, moje produkty można tu kupić!
My jesteśmy na wczesnym etapie wrzaskliwej reklamy i mam nadzieję, że ona się zmieni, że drogą ewolucji w końcu dojdziemy do czegoś ładniejszego. Podobna ewolucja miała miejsce w reklamie telewizyjnej. Jak sobie przypomnę te reklamy z początku lat dziewięćdziesiątych, to była jakaś epoka kamienia łupanego, dziś reklamy telewizyjne są dużo bardziej wyrafinowane. Mam wrażenie, że reklama zewnętrzna jest u nas jeszcze na etapie, który nazwałbym maczugą po głowie.

PW: Powtórzę pytanie: powiedział Pan, że reklama zewnętrzna jest zła, bo jest chaotyczna. Ale obserwujemy obecnie dwa zjawiska. O jednym mówił Piotr Parnowski prezes AMS, że w tej chwili firmy outdoorowe odchodzą od dostawiania coraz to nowszych billboardów (w samej Warszawie szacuje się, że jest ich około 18 tysięcy), ku nośnikom znacznie lepszym jakościowo: podświetlanych, z wykorzystaniem backlightów, na niezależnych konstrukcjach etc… Po drugie są tworzone, choć zgodzę się, że w ślimaczym tempie regulacje prawne, które mają ten chaos porządkować. Czy zatem problem leży w samej reklamie jako takiej, czy problem leży w tym chaosie?

DB: Nie można oddzielić jednego od drugiego. To znaczy, jeżeli ja widzę brzydotę i na tej brzydocie reklamuje się produkt X to go utożsamiam z brzydotą i chaosem. Tak to postrzegam. Mnie interesuje przestrzeń miasta, więc uważam, że reklama zewnętrzna, zwłaszcza jej największy format, który opakowuje budynki, to jest ewidentne niszczenie miasta. Budynek staje się wtedy jedynie podpórką pod reklamę.

PW: Są takie budynki w Warszawie jak Uniwersal czy hotel Metropol, a w każdym, jak sądzę, mieście można by takie wskazać, które do pereł architektury nie należą, mówiąc oględnie. Czy w tego typu przypadkach reklama w dalszym ciągu przeszkadza?

DB: Mnie wciąż przeszkadza. Jeśli ktoś powie, że Pałac Kultury jest brzydki, albo ten czy tamten wieżowiec jest brzydki, to co – należy go opakować i tak schować? Przecież mamy tyle brzydkich blokowisk. Dołożyć im jeszcze reklamy? Czy w taki sposób staną się ładniejsze? Nie tędy droga. Uważam, że ten problem powinien zostać rozwiązany w skali miasta. To znaczy nie powinniśmy dyskutować czy dany budynek można zapakować, bo nikt w nim nie mieszka i jest brzydki, tylko mieć szczegółowe regulacje. I jeżeli takie przepisy powstaną precyzując, że nie można w dowolnym miejscu i na dowolnym budynku robić czego się chce, przy okazji łamiąc lub pomijając prawo, to będziemy mieć większą szansę na porządek w mieście. Jeśli regulacje będą mówić, że na skrzyżowaniu głównych arterii na budynkach można taką reklamę ustawiać, to proszę bardzo niech wtedy ścigają się najlepsi twórcy reklamy i przekonują nas, że reklama może być efektowna, ciekawa, ładna.

PW: Pisząc o reklamie zewnętrznej ma Pan na myśli głównie billboardy i siatki wielkoformatowe na budynkach. Ale przecież taka reklama, to również tysiące zwyczajnych plakatów przyklejanych na dziko, gdzie popadnie, tysiące odręcznych, prywatnych ogłoszeń pokrywających każdy przystanek, latarnię i budkę telefoniczną. Ta ?partyzancka? reklama zewnętrzna jest znacznie mniej piętnowana, choć często niemniej paskudzi miasto. Dlaczego?

DB: Chodzi o skalę. Gdy wielki koncern organizuje sobie wielką kampanię reklamową, to można ją porównać do nalotu dywanowego na miasto. Ona potrafi zmienić wygląd i przestrzeń miasta w sposób drastyczny. Natomiast, kiedy pan Kazio, który skręca rurki i układa kafelki, naklei małą kartkę na kilku słupach, to psuje tę przestrzeń miasta w znacznie mniejszym stopniu. Oczywiście ja również nie popieram pana Kazia, bo on też łamie prawo, podobnie jak prawo omijają wielkie firmy rozmieszczając siatki na budynkach i często niszcząc ich elewacje. Byłbym bardziej wyrozumiały dla pana Kazia niż dla firm, które bombardują miasto w znacznie większej skali.

PW: Jednostkowo jest to różnica skali. Tylko, że takich panów Kaziów są setki tysięcy. Mało tego ostatnio wiele firm podchwyciło ten sposób komunikowania się z klientem, bo po pierwsze jest on darmowy, a po drugie takie ogłoszenie można przykleić wszędzie.

DB: Tak, takie świstki też mnie drażnią, ale z tym musi poradzić sobie miasto. Potrzebnych jest kilka ekip ze szczotami, skrobaczkami i mogą to co dzień sprzątać. Tu znów prawo jest kulawe i okazuje się, że nie można ukarać tego, który się reklamuje na tych ogłoszeniach, tylko trzeba złapać osobę, która je rozwiesza. Czyli oczywiście jest to wojna z wiatrakami, jedyne rozwiązanie to zatrudnienie kilku ekip sprzątających.

PW: Druga strona medalu to neony, jak choćby słynna warszawska siatkarka z placu Konstytucji. To również reklama zewnętrzna. Gdzie, zatem leży granica między dobrą i złą reklamą zewnętrzną?

DB: Neony uatrakcyjniają przestrzeń miasta, rozświetlają je, są czymś nieomal bajkowym. To jest ewidentnie sztuka. Ale neony w PRLu projektowali artyści i one paradoksalnie miały w sobie coś więcej niż neony robione dzisiaj. Bo ta reklama, którą mamy obecnie w Polsce, to są głównie bardzo duże litery, które świecą w jaskrawym kolorze. I taki neon nie jest już sztuką, tylko raczej jakimś świecącym liternictwem. Niewątpliwie wolałbym neony niż billboardy na betonowych nogach, porozstawiane w przypadkowy sposób. Chociażby, dlatego że przed zamontowaniem takiego neonu trzeba przejść całą procedurę ustalenia wysokości, odsunięcia od krawędzi budynku, sposobu umocowania etc… Neony kocham.

PW: Dość krytycznie przyjęte zostały przez media również tzw. instalacje ambientowe czyli na przykład nalewak do piwa w kształcie kolumny Zygmunta, reklama jednej z marek piwnych, kubek do kawy, w który przemieniło się wejście do stacji metra Centrum, czerwone łapy na kioskach i inne. (Na pewno pisała o tym Gazeta, choć przyznaję się, że nie pamiętam, kto był autorem tych tekstów). Przecież to są instalacje czasowe, oświetlone i dobrze utrzymane i przede wszystkim nie naruszające historycznych części miasta. Dlaczego są tak krytykowane?

DB: Te instalacje, to często zwałowisko jakichś nadmuchanych kubatur. Wyglądają na ogół tandetnie, kojarzą się z tanimi zabawkami, tylko w znacznie większej skali. Piesek z papierem toaletowym w monstrualnej skali, to naprawdę jest jakaś potworna tandeta. Nie rozumiem, dlaczego świat reklamy tworzy coś, co jest w tak okropnym guście!? Niewykluczone, że spece od reklamy oceniają, że właśnie taki jest gust przeciętnego Polaka i można im taki dmuchany koszmar wciskać, ale dla mnie to jest dramat. Jeśli ktoś chce sobie takiego dmuchanego pieska postawić gdzieś na polu, to niech się z właścicielem tego pola dogaduje, ale wara od centrum Warszawy!

PW: Pisząc o firmach działających w branży reklamowej nazywa je Pan zbiorczo agencjami reklamowymi, co jest? Proszę wybaczyć szczerość uogólnieniem tak szerokim, że ocierającym się o nieprawdę. Nie sądzę na przykład, żeby jakakolwiek agencja, wynajmowała drwali do wycinki drzew lub gałęzi o czym pisze Pan w jednym ze swoich artykułów. Taką działalność skądinąd przerażającą i słusznie przez Pana napiętnowaną mogą prowadzić jedynie właściciele powierzchni reklamowych, zobowiązani kontraktem z klientem do utrzymania właściwej widoczności billboardu. W innym miejscu, cytuje Pan Davida Lubarsa szefa Omnicomu, nazywając tę firmę ponownie agencją reklamową podczas, gdy jest to jeden z większych domów mediowych. Domom mediowym, czyli firmom handlującym powierzchnią i czasem reklamowym, zależy na jak największej ilości billboardów, bo to jest ich towar. Słowa Lubarsa są, więc wypowiedzią niereprezentatywną dla całego środowiska, choć zrozumiałą. Czy nie uważa Pan, że przez opisane powyżej uogólnienia i nieścisłości, wystawił Pan trochę niezasłużoną negatywną wizytówkę całej branży reklamowej?

DB: Mam wrażenie, że przeciętnego czytelnika gazet te zawiłości trafiania produktu, który jest reklamowany na billboard czy elewację budynku, mało interesują. Tak samo, jak mało interesujący dla czytelnika jest proces powstawania gazety. On ocenia to, co dostaje do ręki. Poza tym, gdybym był złośliwy, to powiedziałbym, że używam określenia agencja reklamowa, bo może się kojarzyć z agencją towarzyską. W obu przypadkach chodzi mniej więcej o to samo – satysfakcję klienta. I świat reklamy robi klientowi dobrze, bez liczenia się co o tym myślą na przykład mieszkańcy budynku, czy przechodnie na ulicy. Ich się całkowicie lekceważy, oni mają zostać zbombardowani czytelnym przekazem. Natomiast oczywiście fachowcom, takie uogólnienia mogą przeszkadzać, bo kto inny wymyśla reklamy, kto inny je planuje, a kto inny sprzedaje. Wycinka i uszkadzanie drzew, o czym Pan wspomniał to oczywiście jest skandal i granda. Odsyłam do Zarządu Oczyszczania Miasta, który ma bardzo dobre archiwum kaleczenia dopiero co posadzonych drzew, które kosztowały bardzo dużo. Przy głównych trasach komunikacyjnych te drzewa są przycinane, żeby zapewnić widok na billboard. I żadna firma zajmująca się reklamą zewnętrzną nie jest tu bez grzechu.

PW: Wspomniał Pan o kamienicy we Florencji pokrytej siatką reklamową. W Polsce takie siatki reklamujące sponsora remontu również są spotykane.

DB: Są przykłady reklam, które można zaakceptować i szkodzą one mniej miastu i jego przestrzeni. Na przykład, kiedy był remontowany kościół Św. Anny przy placu Zamkowym w Warszawie na siatce odtworzono elewację tego kościoła, a drobną część tej siatki zajmowała nazwa firmy, która sponsorowała remont. Uważam, że takie działanie jest w porządku. Natomiast, żeby takie działanie było w porządku, to ono musi być w pełni legalne. Natomiast mamy dowody na to, że bardzo wiele takich reklam w mieście powstaje dzięki lawirowaniu i ewidentnemu naginaniu prawa do swoich potrzeb. Firmy takie mają znakomitych prawników i potrafią tak to prawo ominąć, żeby zrealizować swój cel. Te sposoby opisywaliśmy w naszych tekstach. Na przykład, by reklamę rozwiesić na budynku wystarczy zgłoszenie do urzędu. Jeżeli przez 30 dni nie nadejdzie sprzeciw, to firma uznaje, że może taką reklamę zainstalować. Tylko okazuje się, że albo nie odbiera listów poleconych, albo adres do korespondencji jest gdzieś bardzo daleko w jakiejś małej miejscowości. I list nie dociera. Jest to kpina z prawa. Więc jeśli świat reklamy chce być traktowany poważnie to nie powinien łamać prawa, bo wtedy znajdują się po ciemnej stronie mocy. Mam nadzieję, że większości firm nie o to jednak chodzi.

PW: Do Agory właściciela Gazety Wyborczej należy również firma AMS – jeden z trzech głównych graczy w branży outdoorowej. Jakie są relacje miedzy Waszymi firmami? Przecież AMS aktywnie uczestniczy w krytykowanych przez Pana działaniach, a na wielu aemesowych billboardach wiszą reklamy pańskiego pracodawcy?

DB: Pisaliśmy o reklamie zewnętrznej i nikt z AMS`u nie odezwał się do mnie. W pewnym momencie, kiedy artykułów było bardzo dużo, do szefa przyszli przedstawiciele AMS`u mówiąc, że to nieprawda, że billboardy przy drogach mogą doprowadzić do wypadków samochodowych, czy stłuczek. I dostaliśmy raport dotyczący wpływu nośników outdoorowych na bezpieczeństwo ruchu drogowego, z którego wynikało, że bezpośredniego wpływu nie ma. Przyszli też do mnie i powiedzieli: zobacz, nie ociekamy krwią, nie mamy kłów tak jak wampiry!? No i rzeczywiście nie ociekali krwią, wymieniliśmy kilka zdań, ale to nie spowodowało, że przestaliśmy o tym pisać. Bo redakcja działa niezależnie od innych części Agory, np. biura reklamy, co prowadzi czasami do zgrzytów. Dam taki przykład sprzed wielu lat. Kiedyś na pierwszej stronie napisałem komentarz, dlaczego nie lubię centrum handlu materiałami budowlanymi i wyposażenia wnętrz na ulicy Bartyckiej. No i przylecieli do mojego szefa przedstawiciele działu reklamy, którzy właśnie tego dnia mieli podpisać kontrakt na kilkaset tysięcy złotych, ale po moim tekście firmy z Bartyckiej się wycofały. To pokazuje, że naprawdę jesteśmy niezależni w swoim pisaniu, co może czasami oznaczać pewne straty dla firmy.

PW: Mam wrażenie, że obecnie mamy do czynienia z dwoma ścianami. Jedną stanowią producenci reklam i brokerzy powierzchni reklamowych. Ci przeklinają stosownych urzędników miejskich, którzy nie pozwalają im rozwijać biznesu. Druga zaś to wspomniani urzędnicy, ci z kolei nie potrafią zaakceptować reklamy jako jednego z kluczowych elementów wolnego rynku, który to element wymaga jedynie uporządkowania. Reklama
według nich to zło konieczne. Żadna ze stron nie popuści. Jaka w tym klinczu powinna być rola mediów? Tylko opisywać? Opowiadać się po jednej ze stron? A może powinny spróbować być katalizatorem, albo nawet inicjatorem jakichś działań?

DB: Czy akurat gazety powinny szukać rozwiązania konfliktu miedzy środowiskiem reklamowym, a miastem? Nie sądzę. Miasto przygotowało i przedstawiło w roku 2005, coś co jest projektem, hasłowo nazywanym Kodeksem reklamy. Ale branża reklamowa go nie przyjmuje. Konflikt mamy ewidentny. Pan Lech Kaczoń prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej powiedział, że zostali zaskoczeni rozległością obszaru, który miasto określiło jako obszar śródmiejski, w którym obowiązują precyzyjne regulacje i rozmaite restrykcje. W Studium Kierunków i Uwarunkowań Rozwoju Warszawy ten obszar pokrywał się niemal z terenem całej przedwojennej Warszawy. Jak przekonywał pań Kaczoń świat reklamy na taki kaganiec nie mógł się zgodzić, bo to by oznaczało, że firmy padną i nie będą mogły się rozwijać. Jestem trochę wobec tego bezradny. Uważam, że z inicjatywą okrągłego stołu w ratuszu powinny wystąpić firmy żyjące z reklamy. Niewykluczone, że wyszłaby z tego ciekawa publiczna debata, którą media by oczywiście relacjonowały. Nie chodzi, bowiem o bicie piany, ale początek sensownej dyskusji, w której argumenty obu stron byłyby wysłuchane. Trzeba szukać jakiegoś kompromisu, najlepszego dla wszystkich, zwłaszcza dla miasta.

PW: Dziękują za rozmowę.

Rozmawiał Piotr Wilczek