Reklamowe niebo

Wobec szybko zmieniające się sytuacji na rynku reklamowym w Polsce – malejącej efektywności tradycyjnych reklam, znudzenia konsumentów zasypywanych zewsząd komunikatami reklamowymi, rozwarstwienia kanałów komunikacyjnych, jak również grup docelowych, warto przyjrzeć się nowym możliwościom docierania do odbiorcy. Jedną z nich jest reklama na kadłubie samolotu. Porty lotnicze w roku 2006 obsłużyły ponad 15,3 mln pasażerów a to ogromny reklamowy potencjał.

Przeoczyć nie można..

Reklama na kadłubach samolotów w Polsce możliwa jest dzięki Fabryce Pomysłów, która jako pierwsza firma na rynku reklamowym oferuje tego typu możliwości.
Oklejenie kadłubu samolotu to całkowicie świeża propozycja reklamowa, która ma szansę zrewolucjonizować polski rynek nośników outdoorowych. Jeśli istnieje możliwość umieszczenia reklamy na samolocie … to, na czym jest to niemożliwe? Branding samolotu jest bardzo powszechny w krajach Europy Zachodniej, USA, czy Japonii, dlatego możemy z pełną śmiałością brać przykład od naszych zagranicznych sąsiadów – mówi Dominika Damaziak szef działu sprzedaży w Fabryce Pomysłów.

Nośniki outdoorowe są medium otwartym na niekonwencjonalne rozwiązania, podnoszą możliwość i efektywność oddziaływania reklamy zewnętrznej. Jak podkreśla Jarosław Teper, media & client service director z domu mediowego PRO Media House – coraz trudniej jest zrobić wrażenie na konsumentach, stąd też kadłub samolotu stał się nową, interesującą propozycją na rynku reklamowym. Jest pochodną linii dedykowanych, które pomagają wyróżnić się danej kampanii na tle masy innych, podobnych nośników. Reklama na samolocie zagospodarowuje w nowoczesny sposób przestrzeń powietrzną, a także płytę lotniska. Jej cechą charakterystyczną jest bardzo mocne, wizerunkowe działanie, które jednak mało nie kosztuje.
Ekspozycja odbywa się dzięki umieszczeniu na kadłubie specjalnej do tego typu realizacji folii, może ona pokrywać cały kadłub lub jego część. Obradowanie samolotu to zaawansowany i złożony proces. Trwa on od 6 do 11 dni. Rekomendowany termin kampanii wynosi 12 miesięcy i ze względu na koszty produkcji materiału reklamowego, jest to najbardziej opłacalny okres wynajmu.
Jak podkreśla Dominik Damaziak – początkowo na tę spektakularną ekspozycję decydowały się duże firmy telekomunikacyjne i producenci znanych marek samochodów. W chwili obecnej nasze oko może delektować się ekspozycją jednej z najlepszych filharmonii wiedeńskich, malowniczą grafiką promującą Alaskę czy też wizerunkiem słynnych piłkarzy. Aktywność stała się na tyle dostępna, że świetnie odnalazły się w niej popularne postacie bajek Disneya czy japońskie Pokemony.
Małgorzata Zakrzewska z domu mediowego Media Concept uważa, iż reklama na samolotach może być sposobem na promocję marki wśród nowych, europejskich i pozaeuropejskich odbiorców, oczywiście także wśród Polaków przebywających za granicą, których z roku na rok przybywa. Obrandowany samolot jest, bowiem dobrze widoczny zarówno przez pasażerów jak również osoby przebywające na lotniskach znajdujących się w siatce połączeń przewoźnika. Co więcej „rzuca się on w oczy” przykuwając uwagę odbiorców.
Reklama na samolotach jest raczej przeznaczona dla firm o ugruntowanej pozycji na rynku międzynarodowym, które mogą sobie pozwolić na inwestowanie w taką formę reklamy. Przyznaję, że stanowi bardzo skuteczne narzędzie w komunikacji marketingowej np. dla branży telekomunikacyjnej, transportowej, a zwłaszcza turystyczno – rozrywkowej. Dla firm z rynku krajowego może stać się opłacalną inwestycją, gdy popularność połączeń krajowych będzie odpowiednio duża. Na razie jednak ceny lotów na to nie pozwalają, ale w przyszłości taka wizja, jest całkiem realna – dodaje Jarosław Teper.
Ta forma reklamowa zdeterminowana jest przez kilka czynników. Pierwszym z nich jest grupa odbiorcza, czyli charakterystyka osób korzystających z komunikacji samolotowej. Drugi czynnik to kwestia kosztów kampanii z wykorzystaniem tej formy reklamy. Rekomendowany termin kampanii wynosi 12 miesięcy i ze względu na koszty produkcji materiału reklamowego, jest to najbardziej opłacalny okres wynajmu. Te dwie sprawy determinują decyzje o tym, dla jakich produktów jest adresowana reklama na samolotach. W związku z tym wśród branż, dla których może to być rekomendowany kanał komunikacji z odbiorcą mogą znaleźć się usługi finansowe, usługi turystyczne w tym także regiony, miejsca, motoryzacja, telekomunikacja, a także inne produkty, dla których ważne jest budowanie marki o międzynarodowym znaczeniu i zasięgu.
Branding samolotów możliwy jest na kadłubach polskich linii lotniczych Centralwings. Prężnie działający przewoźnik, należący do LOTu, otwarty na nowości reklamowe, z przyjemnością udostępni swój samolot do tej niezwykle widowiskowej ekspozycji. Siatka lotów Centralwings obejmuje 8 największych lotnisk w Polsce oraz 22 miasta europejskie.
Jak podkreśla Małgorzata Zakrzewska – reklama na samolotach to na pewno szansa dla firm, które myślą perspektywicznie, już teraz potrafią odczytać potencjał w tym rozwijającym się środku komunikacji i skorzystać na wzroście liczby pasażerów lotniczych w przyszłości. W 2006 polskie porty lotnicze obsłużyły ponad 15,3 mln pasażerów, czyli o 33% więcej niż w 2005. Dla porównania średni wzrost przewozów pasażerskich w Europie wyniósł w tym okresie zaledwie ok. 6,3%. Za 15 lat liczba odprawionych pasażerów w Polsce może wynieść 41 mln, w 2030 roku 64 mln.
Branding samolotów nie konkuruje z innymi środkami reklamowymi, nie jest dla nich ani substytutem ani alternatywą. Jak większość niestandardowych nośników, można go traktować jak uzupełnienie kampanii tzw. „wisienkę na torcie”.
Dominik Damaziak podkreśla, że z uwagi na całoroczną ekspozycję kampania ma charakter PRowy. Nie można mówić tu raczej o produkcie czy nowych usługach wprowadzonych na rynek. Kreowanie wizerunku, wzmocnienie marki i wzbudzanie sympatii odbiorców, głównie te motywy popychają reklamodawców do zaistnienia również w przestworzach. Na dzień dzisiejszy w Polsce nie ma jeszcze firmy, które zdecydowały się na tego typu reklamę, jednakże coraz częściej klienci decydują się na reklamę wewnątrz samolotu.

Wnętrze..daje nowe możliwości

Oprócz reklamy na kadłubie wiele linii lotniczych decyduje się wynająć także wnętrze samolotu. Coraz popularniejsze są reklamy na serwetkach czy naklejki, które podróżny widzie po rozłożeniu stolika. Możliwości dają także schowki na bagaże podręczne, które wykorzystane zostały w kampanii Chevroleta Aveo przeprowadzonej przez Fabrykę Pomysłów. Po zakończonej kampanii Fabryka przedstawiła wyniki badań skuteczności reklamy pokładowej w samolotach Centralwings, przeprowadzonych we współpracy z instytutem badawczym TNS/OBOP. Dowodzą one bardzo wysokiej postrzegalności i zapamiętywalności działań reklamowych prowadzonych wewnątrz samolotów. Badanie zostało przeprowadzone na terenie lotniska im. F. Chopina w Warszawie. Zastosowano metodę PAPI, czyli wywiady bezpośrednie face to face – w tym przypadku realizowane wśród pasażerów linii Centralwings, oczekujących na bagaż po przylocie do Warszawy. Pytano ich o widoczność kampanii (Chevroleta Aveo, zaplanowanej i zakupionej przez dom mediowy Universal McCann), ich stosunek do reklamy w samolotach oraz postrzegalność nośników. Wyniki badań bardzo nas zaskoczyły, nie spodziewaliśmy się aż tak pozytywnego odbioru ze strony pasażerów – mówi Agnieszka Kudła, szefowa marketingu Centralwings – Jesteśmy z nich bardzo zadowoleni, potwierdziły, że decyzja o uruchomieniu kampanii reklamowych w naszych samolotach była słuszna. W badaniu kampanii Chevroleta poproszono pasażerów o podanie kategorii produktu, którego dotyczyła reklama. 88,8% respondentów spontanicznie odpowiedziała, że była to kampania samochodu, natomiast w pytaniu uzupełniającym dotyczącym już marki samochodu, 67% osób wymieniło markę Aveo. Bardzo dobrze zapamiętane było również miejsce ekspozycji reklamy. Kampania realizowana była na składanych stolikach umieszczonych w fotelach, wskazało je 92,5% osób oraz na kufrach na podręczny bagaż – 65% wskazań (respondenci mogli wskazać kilka odpowiedzi). Bardzo duże znaczenie ma również opinia pasażerów dotycząca samej reklamy pokładowej. Niemal 94% z nich uważa, iż jest ona widoczna w samolotach linii Centralwings. U ponad połowy osób biorących udział w badaniu reklama pokładowa, wzbudziła pozytywne emocje (53%). Badania dostarczyły nam olbrzymiej wiedzy na temat ambientowych kampanii w samolotach. Dokładnie wiemy, kto lata samolotami Centralwings, znamy profil pasażera, teraz wiemy także jak postrzega on reklamy i jaki jest jego stosunek do nich – mówi Dominik Damaziak.

Reklama na kadłubach samolotów poza granicami naszego kraju jest bardzo popularna. U nas stanowi ambientową nowość. Dzięki dużemu wzrostowi wiedzy marketingowej w Polsce oraz ogólnej tendencji zmierzania w kierunku niestandardowych rozwiązań ma duże szanse powodzenia. Środowisko reklamowe czeka na pierwszą polską realizacje, aby zmobilizować firmę, która pierwsza zdecyduje się na to rozwiązanie podpowiadamy, że – kto pierwszy ten lepszy.
Karolina Liberka