Field marketing czyli marketing na spacerze

Działania w terenie są obecnie bardzo ważnym kanałem dotarcia do konsumentów, powalają na bezpośredni kontakt z nim a także na dostosowanie strategii i komunikacji marketingowej do zachodzących zmian na rynku i przede wszystkim do stylu życia konsumenta. Bo to on – konsument – jest w tym wszystkim najważniejszy.

Historia field marketingu

W Europie korzenie field marketingu sięgają lat 30 ubiegłego wieku. Wtedy właśnie w pierwszych sieciach handlowych pojawili się przedstawiciele firm z branży FMCG ustawiający swój towar w jak najlepszych miejscu na półce przy kasach. Kolejny etap field marketingu rozpoczął się w latach 70. kiedy w istniejących już sieciach sklepów działania wzbogacone zostały o sampling i degustacje. Field marketing zyskiwał uznanie w miarę jak marketerzy zaczęli doceniać znaczenie marketingu bezpośredniego, a ich zainteresowanie ze stałego 4xP(produkt,price,place,promotion) powoli przenosiło się na 1xC (customer).

Do Polski field marketing przybył wraz z produktami na sklepowe półki, w połowie lat 90. Wtedy to właśnie w naszych popularnych delikatesach pojawiły się pierwsze hostessy oraz animatorki sprzedaży. Polskie półki sklepowe stały się także miejscem pracy pierwszych merchandiserów, którzy dbali o jak najlepszą ekspozycje swoich produktów a także dostarczali materiały POS. W pierwszym etapie działania field marketingu opierały się na wspieraniu sprzedaży określonego produktu, dominowała tutaj branża FMCG. Najczęściej były to spontaniczne akcje w danej jednostce sklepowej organizowane przez przedstawicieli handlowych, którzy samodzielnie zatrudniali hostessy do działań promocyjnych.

Hubert Cz. Rossegger, Prezes zarządu Grupy Rossegger – na początku field marketing w Polsce traktowano głównie jako sposób szybkiej, sezonowej i krótkoterminowej pomocy działowi sprzedaży. Obecnie działania field to indywidualne podejście w całym procesie narzędzi komunikacji marketingu zintegrowanego. Field marketing stał się ważnym czynnikiem w budowaniu wizerunku, a nie tylko zapewnianiu wzrostu sprzedaży.

Początkowo field marketing wykorzystywany był przez branżę FMCG. Był moment, kiedy firmy z tej branży zauważyły znaczący wzrost sprzedaży po akcjach promocyjnych przeprowadzanych w terenie, najczęściej wykorzystując animacje i degustacje – mówi Dagmara Płoszańska z firmy Berco. W branży odczuwalny był zastój a najprostszym sposobem było przeprowadzenie akcji promocyjnych na terenie supermarketów. Aktualnie następuje przełożenie budżetów reklamowych na akcje field marketingowe, czyli działania na nośnikach POS, road show trucks czy eventy. Od około trzech lat jest również trend w kierunku działań z zakresu PR-Mix jak festiwale, koncerty i wszelkie działania prospołeczne nakierowane do wybranego targetu-dodaje Płoszańska. Ewa Gonia Managing Director agencji Sales Link podkreśla, że, do niedawna field marketing charakteryzowany był jako niezależne narzędzie marketingowe. W tej chwili stanowi jedno z narzędzi marketingu bezpośredniego.

Zalety field marketingu

Hubert Cz. Rossegger, Grupa Rossegger – zalety marketingu terenowego są oczywiste – wymierne efekty, bliskość konsumenta, a także szybkość realizacji, co prawda wszystko zależy od dobranych narzędzi i wyboru rodzaju działania field marketingowego. Uogólniając jednak można założyć, że dobry projekt powinien być przygotowany z minimum 30-dniowym wyprzedzeniem.

Norbert Muczyński – Senior Project Manager z Momentum Worldwide Sp. z o.o. dodaje, iż dzięki field marketingowi klienci mają możliwość bezpośredniego doświadczania produktu/marki. W wielu przypadkach produkty FMCG kupowane są pod wpływem „chwili” i dobrze prowadząc np. animację sprzedaży można wielu klientów pozyskać. Field marketing daje bardzo duże możliwości przy kreowaniu akcji, daje możliwość zrobienia czegoś bardzo spektakularnego. Ewa Gonia z Agencji Sales Link podkreśla, że wykorzystanie narzędzi field marketingowych rozważane jest zawsze tam, gdzie szybko, skutecznie i w sposób wymierny należy odpowiedzieć na działania konkurencji. Wykorzystując właściwe narzędzia z zakresu field marketingu można powstrzymać spadki i generować wzrosty sprzedaży. Field marketing to pomost miedzy konsumentem a marką, stąd też jest skutecznym elementem kampanii wprowadzających na rynek nowy produkt. Wszędzie tam, gdzie chcemy dotrzeć bezpośrednio do konsumenta i wpłynąć na jego finalną decyzję zakupową wykorzystanie narzędzi z dziedziny field marketingu jest uzasadnione i konieczne.

Zaletą field marketingu jest  przede wszystkim możliwość szybkiej reakcji  na  zmiany  zachodzące na  rynku i dostosowanie do nich odpowiednio skutecznej strategii komunikacji marketingowej – Dagmara Płoszańska Berco. Kolejnym atutem marketingu terenowego jest jego bliskość i bezpośredniość relacji z konsumentem, dzięki czemu komunikat trafia precyzyjnie tam gdzie znajduje się,  coraz bardziej przecież mobilny,  konsument. Pozwala to na osiągnięcie wymiernych wyników sprzedażowych bez ponoszenia zbędnych kosztów. Jednak należy pamiętać o tym, iż nieumiejętnie dobrane działania terenowe,  niewłaściwie wykorzystane, lub wykonane niedbale nie przyniosą oczekiwanych rezultatów i mogą wręcz zaszkodzić samej marce. Tak, więc zalety marketingu terenowego są nie do przecenienia, pod warunkiem jednak, że korzystamy z tych narzędzi umiejętnie, bo tu żeby osiągnąć sukces równie ważne jak kreatywność są także jakość i doświadczenie – dodaje Płoszańska.

Dla kogo ten field marketing?

Najchętniej z prosprzedażowych działań field marketingowych korzysta branża FMCG, czyli ta gdzie zakupy najczęściej dokonywane są pod wpływem chwili. Hubert Cz. Rossegger Grupa Rossegger – obsługujemy klientów z całego sektora FMCG, ale także sektor bankowy, telekomunikacyjny oraz branże, które mają ograniczone, lub całkowity brak możliwości stosowania komunikacji ATL, jak branża tytoniowa, piwowarska czy alkoholowa.

Płoszańska Berco dodaje, iż, coraz częściej zdarza się, że z akcji fieldowych korzystają firmy z branży budowlanej, sieci sklepów ze sprzętem RTV i AGD, restauracje czy sieci fast foodów. Norbert Muczyński Momentum Worldwide Sp. z o.o. – potwierdza, że najczęstszą branża korzystającą z ich usług jest FMCG, ale dużo działań prowadzą również firmy z branż usługowych np. sieci komórkowe. Z działań field marketingu korzysta każdy marketem, który chce nawiązać bezpośredni i indywidualny dialog z konsumentem. Niezależnie od sektora usługowego w jakim się znajduje firma. Przykładem na to są działania agencji Great Open House która w 2006 roku przygotowała wizerunkowy projekt street marketingu dla bezpłatnej gazety „Echo Miasta”. Na ulicach największych miast, w najbardziej ruchliwych miejscach, pojawili się budzący zdziwienie przechodniów „czytelnicy gazety”, siedzący na własnych, ale obrandowanych krzesłach, czytający przez kilka godzin „Echo Miasta”. Dodatkowo na przejsciach dla pieszych pojawiły się dwuosobowe zespoły, które przed oczami kierowców rozwijały potężne pomarańczowe bannery z logo gazety. Po działania z zakresu field marketingu sięgają nawet producenci programów lojalnościowych. Angielska agencja Tribe przygotowała dla odpowiednika polskiego Premium Club – marki Pigsback kampanie łączącą w sobie elementy samplingu z roadshow. Pluszowe, różowe świnki stanowiące logotyp firmy, otrzymywały osoby wychodzące z metra, autobusy , centrum handlowego. Każde z tych miejsc obsługiwało około 12 hostess, tak, aby każdy przechodzień otrzymał upominek. Dodatkowym elementem były wielkie różowe świnki, które pojawiały się w najważniejszych punktach miasta wywołując nie małe zamieszanie np. podróżując komunikacją miejską, czy próbując rozśmieszyć Gwardię Królewską.

Ewolucja – rewolucja

Do rozwoju działań z zakresu field marketingu paradoksalnie przyczynił się kryzys na rynku, który zmusił firmy do wprowadzenie oszczędności w wydatkach marketingowych i skupienia się na działaniach czysto prosprzedażowych. Gospodarka ruszyła do przodu, lecz field marketing na stale wpisał się w strategie marketerów.

Działania field marketingowe stopniowo zaczęły się coraz bardziej rozwijać, obok samotnie stojącej hostessy pojawiło się stoisko, kiedy to nie wystarczało stoisko przybrało kształt małego miasteczka promocyjne, czego kolejnym etapem było wyjście poza obszar sklepu. Z Jednorazowych akcji do promocji danego produkty powstały programy lojalnościowe oraz punktowe dla konsumentów. Młodą hostessę zastępuje przeszkolona kadra posiadająca fachową wiedzę o produkcie, a także o odpowiednim wizerunku pasującym do „wartości marki”.

Jednen z pierwszych projektów z wykorzystaniem ekspertów przeprowadziła agencja Great Open House była akcja zrealizowana w 2003 roku wspólnie z koncernem specjalizującym się w sprzedaży karmy dla zwierząt. Projekt konsultacyjny trwał rok, w czasie trwania we wszystkich hipermarketach w Polsce przez wszystkie weekendy roku pracowało ponad 190 konsultantów ds. żywienia czworonogów. Najczęściej byli to studenci uczelni weterynaryjnych i kierunków pokrewnych, którzy doradzali właścielom zwierząt, jaki sposób żywienia i rodzaj karmy będzie najlepszy dla ich pupila.

Nurt ekspercki jest zgodny z ideą indywidualizowania przekazu marketingowego kierowanego do konsumenta, dopasowanie go zarówno do charaktery produktu, strategii oraz języka komunikacji używanego przez konsumenta. Obok działań prosprzedażowych rozwijają się pochłaniając często duże budżety działania wizerunkowe oparte na brand eventach, czy projekty road show, street marketingu. Potwierdzeniem coraz większego zainteresowania tymi formami są liczne kampanie zlecane przez klientów. Dagmara Płoszajska Berco – Wykorzystując modę na działania z zakresu street marketingu przeprowadziliśmy dla jednej międzynarodowej sieci handlowej event z wykorzystaniem akcji flash-mob. W jednym mieście Polski, w samo południe zapraszaliśmy wszystkich mieszkańców do wspólnego zdjęcia. Fotografia była nietypowa, bowiem fotograf stał na wieży ratuszowej, a mieszkańcy gromadzili się pod wieżą. . Innym przykładem street marketingu jest akcja Grupy Rossegger przeprowadzka Banku w Siedlcach pod roboczą nazwą ‘Stonoga’, podczas, której w ciągu jednego dnia, pięćdziesięciu promotorów ‘przeprowadziło’ bank z jednej ulicy na drugą. Każdy z nich, taszcząc karton z imitacją różnych elementów wyposażenia placówki finansowej, jak sejf czy kasa, informował społeczność mieszkańców o nowej siedzibie banku. Ten ‘spontaniczny pochód’ wielkich pakunków odniósł swój efekt, wzbudzając spore zaciekawienie. Całą akcję wsparły media i lokalny PR.

Obecnie field marketing to cały pakiet usług daleko wykraczający poza proste animacje sprzedaży, wartość sektora ciężko jest oszacować, ale patrząc na to jaka walka o konsumenta odbywa się w samych placówkach handlowych a także po za nimi – jest o co walczyć. Hubert Cz. Rossegger, Grupa Rossegger – szacuję, że 10 do 15% wydatków na reklamę BTL pochłania fieldmarketing. Wartość ta może być jednak większa. Klienci podejmując działania na tym polu, nierzadko korzystają również z budżetów handlowych.

Zmiany zachodzą także w samych budżetach field marketingowych, maleją środki przeznaczane na działania przy półce z produktem natomiast coraz większa część budżetu wykorzystywana jest na aktywne formy bezpośredniej komunikacji marketingowej poza punktami sprzedaży działania street marketingu czy brand eventy. Marketerzy poszukują nowych form aktywności wiedzą, ze tylko wyróżnienie się na tle konkurencji działaniami niestandardowymi gwarantuje obecnie dotarcie do klienta, dlatego są w stanie wydać więcej, jeżeli akcje będzie jedyna w swoim rodzaju. Dlatego coraz częściej dochodzi do sytuacji, w której budżety field marketingowe obejmują akcje z zakresu ambient mediów oraz guerilla marketingu wcześniej nie obecnych na tym rynku. Można śmiało powiedzieć, że obecnie jest moda na tego typu działania

Hubert Cz. Rossegger, z Grupy Rossegger podkreśla, że modę w tej branży przede wszystkim stanowią trendy efektywności. W tym świetle, bardzo popularne obecnie są przedsięwzięcia street marketingowe, realizowane przy ogromnym wsparciu ambientowym.

Obecnie coraz częściej tworzona jest kompleksowa komunikacja, w której field marketing jest jednym z wielu elementów. Klasyczny ATL uzupełniany jest promocją konsumencką, z elementami marketingu mobilnego, wsparcia sprzedaży przez animatorów, z wykorzystaniem degustacji, a często także z eventami na terenie sklepów. Takie działania oprócz tego, że obejmują samych konsumentów mają zmobilizować także handlowców, dla których w tym samym czasie tworzone są specjalne kampanie aktywizujące poprzez programy z nagrodami lub premiami.

Internet nasz wróg

Wydatki na działania BTL rosną a bez field marketingu obecnie nie odbywa się żadna kampania FMCG, jednakże coraz częściej budżety przeznaczane na działania field marketingowe zostają przekierowywane na inne formy reklamowe takie jak marketing mobilny, czy działania internetowe Norbert Muczyński Momentum Worldwide Sp. z o.o. – w chwili obecnej jest to chyba mniej zauważalne, ale na pewno część budżetów pochłaniają działania internetowe. Budżety marketerów nie są nieograniczone i decydując się na nowy kanał komunikacji przeważnie trzeba to zrobić kosztem nakładów na inne kanały w tym field marketingu. Hubert Cz. Rossegger z Grupy Rossegger potwierdza – Internet oraz działania ambient mediowe i guerilla – zabierają znaczną część budżetu field marketingowego. Trend ten był do przewidzenia już w roku 2004, kiedy to kończył się kryzys gospodarczy, który wywołał tak duży wzrost działań field marketingowych.

Dagmara Płoszajska Berco nie widzi aż tak dużego zagrożenia ze strony Internetu – na pewno internet nie jest w Polsce jeszcze medium na tyle silnym, żeby dorównać zasięgiem i rozmachem działaniom field marketingowym. Zwłaszcza w segmencie FMCG kiedy decyzję o zakupie Konsument podejmuje przy sklepowej półce jeszcze przez jakiś czas budżety animacyjne wydają się być niezagrożone. Oczywiście stopniowo odchodzi się od działań typowo degustacyjnych To, że  obserwujemy stały wzrost nakładów budżetowych nie tyle na działania w internecie co na szeroko rozumiany marketing nowych technologi (internet, telefonia komórkowa) nie oznacza automatycznie iż  klienci mniejsze znaczenie przykładają na działania marketingu tradycyjnego.  Jednym słowem w tym segmencie internet i działania animacyjne jeszcze przez jakiś czas będą dla siebie uzupełnieniem, a nie konkurencją. Z drugiej natomiast strony działania animacyjne wyraźnie tracą na znaczeniu w przypadku takich dóbr jak produkty bankowe, czy RTV AGD. Przy zakupie drogiego, wręcz luksusowego towaru decyzja jest dokładnie przemyślana, dlatego ważne jest utrzymanie kontaktu z konsumentem. Tutaj marketing za pośrednictwem nowoczesnych mediów jest niedościgniony, gwarantuje, bowiem interaktywność, przez co łatwiej trafić z przekazem do osób zainteresowanych daną usługą lub produktem.

Efekty …

Specjaliści od field marketingu zgodnie twierdzą, że nasze działania szybko doganiają rynki innych krajów europejskich. Jednakże w dalszym ciągu główną bolączką polskiego field marketingu jest mała znajomość konsumenta. Kraje europejskie mogą pochwalić się tym, ze ponad 80% klientów znajduje się w bazach danych, gdzie szczegółowo śledzony jest ich sposób życia, upodobania czy zwyczaje. Dzięki takiej wiedzy można zaspokoić potrzeby konsumenta, które na bieżąco są monitorowane. Jednakże i te braki w polski fieldzie zostają nadrabiane. Agencja Great Open House, pracując dla tych samych marek karmy dla zwierząt, dla których prowadziła konsultacje przy półce, w latach 2004 i 2005 przeprowadziła projekt door to door. W jego ramach 350 przedstawicieli odwiedziło ponad 4mln gospodarstw domowych zostawiając właścicielom czworonogów próbki karmy dla psów oraz kotów i zbierając dane osobowe. Na tej podstawie stworzone bazę danych stanowiącą wyjście do dalszych działań marketingowych.

Na rynkach zagranicznych m.in. angielskim wydatki na samplingi działania street marketingowe zajmują znaczne części budżetów fieldowych natomiast u nas do takich działań podchodzi się z rezerwą wynika to z faktu braku odpowiedz na pytanie o efektywność takich działań w świetle przeznaczonego na nie budżetu. Podobna sytuacja występuje w działaniach z zakresu ambient media i guerilla marketing gdzie trudno jest przewidzieć efekt. Na szczęście zdarzają się coraz odważniejsi marketerzy, którzy są gotowi podjąć ryzyko takich akcji.

Przyszłość przed field marketingiem? Ogromna.

Dagmara Płoszańska Berco – przyszłość przed field marketingiem? Ogromna. Field marketing oferuje nieograniczone możliwości kreacyjne, koncepcyjne, produkcyjne i montażowe. Jednocześnie działania field marketingowe wykorzystują rozwój nowych technologi. Wśród naszych klientów obserwujemy, iż działania marketingu terenowego odpowiadają na zapotrzebowanie rynku i stosowanie kompleksowych rozwiązań w kampaniach reklamowych, które wykorzystują w jednej kampanii działania tradycyjne, na nośnikach POS, formy interaktywne w internecie jak i promocje na ulicach. Field marketing to przyszłość w kampaniach, w promocjach, w działaniach PR -mix i marketing mix. Norbert Muczyński Momentum Worldwide Sp. z o.o. dodaje, iż konkurencja „przy półce” jest coraz silniejsza i marketerzy by nie tracić udziałów sprzedażowych/półkowych muszą aktywnie promować swoje produkty bezpośrednio w miejscu sprzedaży. Myślę więc, że agencje mogące zaoferować profesjonalnie przygotowane i przeprowadzone akcje fieldowe będą miał coraz więcej pracy, przejmując również budżety wcześniej kierowane do mniejszych lokalnych agencji zajmujących się głównie dostarczeniem personelu. Field marketing nabiera coraz większego znaczenia w walce o budżety marketingowe wielu znanych marek już nie tylko z branży FMCG. Wraz z jego rozwojem w firmach powstają wcześniej rzadko spotykane działy trade marketingu specjalizujące się w zakresie wsparcia sprzedaży w obrębie punktów sprzedaży. Dzięki takim komórkom produkt trafia tam, gdzie aktualnie znajduje się konsument, a on w zamian może liczyć na oryginalne pomysły, coraz częstsze wykorzystanie działań z zakresu eventu, guerilla marketingu, oraz form ambientowych. W obecnej sytuacji możemy się poczuć jak królowie życia supermarketowego, bo to wszystko dla nas. Wszak to my – konsumenci jesteśmy w tym wszystkim najważniejsi.

Karolina Liberka