Supermarketowe TV

Od jakiegoś czasu w przestrzeni supermarketów, kin, pubów prężnie działa nowy nośnik reklamowy – telewizja w miejscu sprzedaży – point of sale TV. Jest efektem połączenia świata marketingu i mediów ze światem najnowszych technologii. Jednak, jeśli mówimy o Pos Tv jako medium, na rynku pojawia się trudność w zakwalifikowaniu tego zjawiska do segmentu ATL lub BTL. Powstał pomysł stworzenia dla tego nośnika nowego segmentu Through The Line (bądź On The Line) co może być początkiem odchodzenia od stosowania dotychczasowych podziałów.

Wielu ekspertów podkreśla zmiany zachodzące na rynku reklamowym. Z jednej strony konsument staje się coraz odporniejszy na reklamę i standardowe nośniki, z drugiej zaś telewizja i outdoor to nadal silne media masowe. Jednakże, aby były skuteczne obecnie wymagają one dużo większych nakładów finansowych niż dawniej. Pos tv jest zainstalowanym w strefie przy kasach lub przy półkach z towarem, monitorem z cyfrowym modułem do emisji ruchomych obrazów i animacji z możliwością transmisji reklam. Terminal działa sam. Nie jest potrzebna żadna obsługa, ani dodatkowe urządzenia w punkcie sprzedaży. Zarządzanie systemem odbywa się centralnie — następuje zdalne przygotowanie spotów reklamowych, ich wymiana, a także nadzór nad siecią terminali. Jak podkreśla Wacław Mączyński z firmy SQM – wychodząc z definicji BTL, należałoby przyjąć, że Pos Tv podobnie jak wszystkie działania w punkcie sprzedaży należą do BTL. W miarę jednak rozwoju technik teleinformatycznych jesteśmy w stanie za pomocą Pos Tv realizować przekazy paratelewizyjne, nawet na żywo (np WAL-MART TV, Carrefour TV), tak więc w niektórych formach Pos Tv to także środek masowego przekazu, a więc ATL. Prawda jak zawsze leży po środku i trudno jednoznacznie przyporządkować, w miarę rozwoju technik marketingowych, granica pomiędzy ATL a BTL jest bardzo płynna.

Wspieramy zakupy

Mączyński jako główny cel marketingowy Pos Tv wymienia wsparcie zakupów impulsowych. – Ma wesprzeć i wzmocnić klasyczne formy reklamy, w miejscach gdzie kontakt z klientem jest najważniejszy i najbardziej poszukiwany – tam gdzie podejmuje decyzję o wyborze produktu. W ograniczonym stopniu również buduje wizerunek – to cały czas prestiżowa forma promocji, świadczy o innowacyjności.
Jak wiadomo 70% decyzji zakupowych podejmuje się w punktach zakupu. W ten sposób ruchoma reklama lub promocja marki na monitorach w sklepach ma za zadanie skłonić konsumenta do zakupu impulsowego lub w przypadku zakupu wcześniej zaplanowanego, skłonić go do sięgnięcia po inną markę. Międzynarodowa organizacja POPAI (Point of Purchase Advertising International) przeprowadziła badania z udziałem monitorów z dynamiczną reklamą umieszczoną w punktach sprzedaży. Według nich ekrany spowodowały wzrost wartości sprzedaży średnio o 83 proc. (od 20 proc. do 317 proc.). Co więcej, samo zdynamizowanie obrazu wpływa na wzrost wartości sprzedaży średnio o 44 proc.
Jako trzecią funkcje pos tv można wymienić wsparcie promocji sprzedaży. Monitory umieszczone nad półką sklepową mogą na bieżąco informować o najnowszych promocjach, obniżkach cen, wyprzedażach, konkursach i zachęcać do skorzystania z niepowtarzalnej okazji.

Atutem Pos Tv jest możliwość bardzo szybkiego dostosowania wyświetlanych treści do bieżących oczekiwań reklamodawców i do wyników pomiaru skuteczności poszczególnych reklam – podkreśla Anna Świątkowska z firmy ATM SA. Pos Tv można określić jako „przenośną reklamę” z możliwością szybkiej zmiany reklam na terminalu a także umieszczeniem dużej ilości przekazów reklamowych oraz możliwością sporządzania raportów w każdej kampanii – dodaje Świątkowska. Inną niewątpliwą zaletą jest redukcja kosztów, zastąpienie materiałów drukowanych cyfrowym przekazem. Instalując ekrany nie ma potrzeby druku ulotek, plakatów. W przypadku błędu, który wkradł się do cyfrowego przekazu, można go natychmiast poprawić bez narażania się na dodatkowe koszty, jak ma to miejsce w przypadku konieczności wycofania z obiegu tysiąca błędnie wydrukowanych ulotek czy plakatów.
– Rozpiętość cenowa reklamy na ekranach jest ogromna, bo na koszty ma wpływ szereg bardzo ważnych czynników. Jednak porównanie dotarcia do 1000 klientów (CPT – cost per thousand) plasowało POS TV w czołówce najtańszych nośników Badaliśmy reklamę przed seansem kinowym, spot internetowy, billboardy, reklamę prasową, reklamę w TV oraz ulotki. Wszystkie pod kątem przygotowania materiałów i kosztów emisji/dystrybucji – podkreśla Mączyński.

Target

Pos tv umieszczony w statystycznej przestrzeni sklepowej mają dużą siłę przyciągania. Dynamiczny przekaz reklamowy wyróżnia się w tle i skupia spojrzenia większości klientów.
Ekrany umieszczone przy stanowiskach kasowych zabijają nudę oczekiwania w kolejce, wzbudzają ciekawość i tym samym powodują większą świadomość reklamowanej marki.
Pos Tv jest medium zdecydowanie bardziej elastycznym niż np. billboardy, w przypadku, których minimalny okres ekspozycji wynosi miesiąc lub 2 tyg. Bloki reklamowe w pos tv można zmieniać nawet codziennie. Ta forma reklamy ma możliwość dotarcia do ściśle określonej grupy. Jak podkreśla Wacław Mączyński – Śmiem twierdzić, że POS TV to najbardziej trafna reklama, docierająca do właściwych targetów. Dociera do wąskiej i przede wszystkim znanej z profilu grupy klientów danego punktu sprzedaży, w którym znajduje się nośnik. Tak, więc nośnik na poczcie trafia do klientów poczty, w banku do klientów danego banku itd.
W niektórych przypadkach istnieje technologiczna możliwość zbadania na podstawie rejestrowania ruchów gałki ocznej, ile osób oglądało reklamę. Można też zbadać, ile osób odwiedziło miejsce, jaki jest ich profil, ile zakupiło reklamowany produkt, jaki wzrost wartości sprzedaży nastąpił w czasie wyświetlania danej reklamy, jakie jest postrzeganie tej formy reklamy, jaka jest świadomość reklamowanych marek.
Bardzo dobrze sprawdza się wykorzystanie Pos Tv w sklepach, które znają profil swoich klientów lub osób odwiedzających. Mogą one stale dostosowywać przekaz reklamowy do swojej grupy docelowej. I tak duże sklepy z bardzo szerokim asortymentem, wiedząc, że w tygodniu w godzinach porannych wśród odwiedzających przeważają osoby starsze, a w weekendy nastolatki i dorośli, mogą skutecznie zmieniać wyświetlane treści multimedialne. W ciągu tygodnia reklamy i promocje mogą być zorientowane bardziej do osób w podeszłym wieku, a w weekendy bardziej na nastolatków i dorosłych. Co więcej, przekaz multimedialny może być na bieżąco dostosowywany nie tylko do typu klienta, ale też do stanu zapasów w magazynie i do wprowadzanych w życie akcji promocyjnych.

Gdzie można spotkać pos tv?

Pos Tv ze względu na swoje różnorodne funkcje ma zastosowanie w wielu branżach i sektorach. Podstawowym odbiorcą tego typu działań jest branża handlowa: w sieciach detalicznych, salonach samochodowych, w wielkiej dystrybucji. Przede wszystkim w hipermarketach, supermarketach, w centrach handlowych, sklepach z odzieżą, obuwiem, sieciach optycznych, salonach fryzjerskich, kioskach, księgarniach, perfumeriach, salonach kosmetycznych. Z Pos Tv korzysta także rozrywka i kultura. Ekrany stają się nieodłącznym elementem wystroju kin, kasyn i centrów rozrywki. Pojawiają się na nich nie tylko bloki reklamowe, ale także zwiastuny filmów. W Polsce system taki został zainstalowany przez firmę apl sp. z o.o. w kinie Silver Screen na Targówku w Warszawie. Monitory stały się nieodzownym elementem miejsc przepływu ludzi. Obecne są już na lotniskach a także dworcach. W Pos Tv zostały także wyposażone autobusy komunikacji miejskiej, gdzie podczas jazdy można kierować przekaz reklamowy do znudzonych pasażerów. Kolejny przykład zastosowania tej formy reklamy mamy w branży petrochemicznej, i tak tankujący na stacjach Shella mogą oglądać spoty reklamowe wyświetlane na monitorach przy kasach. Pos Tv wykorzystane zostało w branży farmaceutycznej i obecna jest w aptekach a także niektórych przychodniach. Praktycznie Pos tv może sprawdzić się w każdej branży, jego zastosowanie jest nieograniczone zarówno marketingowo, jak i technologicznie. W krajach Europy Zachodniej monitory z dynamiczną multimedialną treścią są umieszczane nawet w toaletach i w innych miejscach niestandardowych. – Największą barierą jest świadomość klientów kupujących tego rodzaju rozwiązanie. Dla wielu nadal barierą jest inwestycja w taką reklamę – podkreśla Anna Świątkowska.

Skuteczność

– Z powodu braku badań w Polsce, a może raczej braku możliwości ich wykonania, przyjmuje się dotarcie na poziomie 100% tzn. każdy klient punktu sprzedaży zetknął się z nośnikiem. Jest szansa, że poznamy prawdziwe dotarcie, pojawiło się bowiem przenośne urządzenie do badań telemetrycznych. Rzetelne badania na temat skuteczności przeprowadził na rynku brytyjskim instytut POPAI (Poit of Purchase Advertising Institute), wg, którego zastosowanie DS daje 10-12% wzrost sprzedaży, a w połączeniu z promocją cenową nawet 20% – podkreśla Wacław Mączyński. Firma Arbitron przeprowadziła badania rozpoznawalność marki wśród osób odwiedzających bary. Wynika z nich, że 43 proc. odwiedzających puby zapamiętuje marki, których reklamy pojawiały się na monitorach umieszczonych przy cyfrowych szafach grających. Wysoka rozpoznawalność marki wśród "barowiczów" jest wystarczającym potwierdzeniem, że reklama w barze może być efektywna.

Anna Świątkowska zaznacza, że – nawet najbardziej efektywne sposoby zdobywania, utrzymania i obsługi klientów z czasem przestają być skuteczne. Ludzie po prostu się do nich przyzwyczajają. Dlatego warto zwracać uwagę na nowe rozwiązania wykorzystujące technologie internetowe i telekomunikacyjne. Wacław Mączyński podkreśla, że przyszłość Pos Tv związana jest z personalizacją reklamy. – Nośniki mogą odtwarzać reklamy w zależności od widza. Same zdobędą o nim informacje i dopasują przekaz skierowany do jego grupy docelowej -. Badania skuteczności potwierdzają, że reklama za pośrednictwem Pos Tv jest skuteczna, co gwarantuje jej zainteresowanie marketerów. Kupujący w punkcie sprzedaży szuka i oczekuje informacji. Pos tv daje mu możliwość zdobycia interesującej go wiedzy. A w kolejce do kasy..pozwala zabić nudę.

Karolina Liberka