Wtedy domy mediowe interesowała tylko reklama w TV

Z Markiem Szczerbą członkiem zarządu studio 55 rozmawia Karolina Liberka

Karolina Liberka: Rynek reklamy ambientowej przeżywa boom. Skąd takie zainteresowanie?
Marek Szczerba: Owszem ten termin stał się w Polsce ostatnio bardzo popularny i prawie wszyscy z branży outdooru o niczym innym ostatnio nie mówią. Mogę nawet stwierdzić, że jest on przez wielu bardzo nadużywany. Termin ten zagościł w Polsce ok. 2 lat temu, a to co się teraz obserwuje to wręcz typowy dla naszego rynku “owczy pęd”.
Jeśli chodzi o naszą firmę to nie jest to dla nas boom bo tak naprawdę 90% naszej produkcji to produkty z zakresu reklamy ambientowej. My spotkaliśmy się z  terminem Ambient Media  8 lat temu, kiedy realizowaliśmy zlecenia dla klientów z Anglii, Niemiec czy Skandynawii. Jednak zanim jeszcze po raz pierwszy o tym usłyszeliśmy to mieliśmy już za sobą wiele udanych produkcji, bo przecież Studio55 od początku istnienia zajmuje się cały czas tym samym.

Pyta Pani skąd takie zainteresowanie? No 8 lat temu, kiedy uderzaliśmy do agencji reklamowych i domów mediowych pokazując nasze niekonwencjonalne rozwiązania i projekty z zakresu “niestandardowego outdootu i indooru” – bo tak nazywaliśmy wtedy nasze Ambient Media, to nikogo nie byliśmy w stanie nawet zainteresować. I choć pokazywaliśmy zdjęcia z naszych zagranicznych realizacji to wtedy domy mediowe interesowała tylko reklama w TV, a agencje reklamowe pośrednictwo w drukach offsetowych.
Wtedy skupiliśmy się tylko na zagranicznych rynkach i tam rozwijaliśmy skrzydła, a w Polsce sprzedawaliśmy tylko balony reklamowe. Na naszym podwórku nie wystawialiśmy się ani na targach ani nigdzie się nie reklamowaliśmy, bo na nasze produkty nie było rynku. W Niemczech sytuacja wyglądała zupełnie inaczej. Tam praktycznie wcale nie sprzedawały się standardowe produkty takie jak np. balony. Sytuacja się zmieniła, kiedy zobaczyliśmy, że rynek zaczął być chłonny. Wtedy postanowiliśmy mocno uderzyć i pojawić się na polskim rynku.

Poznaliśmy prężnie rozwijającą się firmę LangTeam – organizatora wyścigów kolarskich. Ludzie z tej firmy mają takie podejście do rozwoju i ekspansji jak my dlatego postanowiliśmy zostać sponsorem organizowanych przez nich wyścigów i jesteśmy nim do dzisiaj. Chcieliśmy, aby nazwa Studio55 stała się tak samo popularna w Polsce jak zagranicą. Zainwestowaliśmy tam naprawdę duże pieniądze. Podpisaliśmy dodatkowo wieloletnią umowę dotyczącą wyłączności produkcji artykułów reklamowych i jesteśmy jedynym autoryzowanym dostawcą. Rozwój Tour de Pologne jest po części też dla nas pewnego rodzaju sukcesem bo jak rozpoczynaliśmy współpracę to jakość produktów i cały sign wyścigów był bardzo słaby. Dzisiaj jest to największa sportowa i telewizyjna impreza w Polsce. Wyścig otrzymuje najwyższą punktację od UCI, a to także nasza zasługa. Nasz sponsoring i umowa o współpracy będzie trwała jeszcze wiele lat.
W Polsce udało się już nam zrealizować wiele ciekawych produkcji ambientowych i były to m.in. wierze RedBull, Samoloty easyJet i Centralwings, but Nike, rekiny dla Bre Bank, piłki przebijające billboardy Tyskie.

KL: Czy nie grozi nam przesycenie rynku niestandardowymi realizacjami outdoorowymi?
MSz: Tak jak już wspomniałem “owczy pęd” nie wróży tu nic dobrego. Ambient media to nietypowe, niekonwencjonalne, unikatowe, jednorazowe i okazjonalne działania i jeśli jakieś nośniki będą prezentowane z dużą częstotliwością to po prostu przestaną być ambient media. Tak się stało np. m.in. z elementami płaskimi wystającymi poza powierzchnie billboardów. W ten sposób z ambient media robi się zwykły outdoor.

KL: Co według was decyduje o skuteczności działań ambientowych?
MSz: My nazywamy to jakością produkcji, która w przypadku działań ambientowych mierzona jest siłą reakcji otocznia. W przeciwieństwie do zwykłego outdooru, gdzie liczy się tylko layout a jakość np. tradycyjnego billboardu jest określona poprzez jakoś samego nośnika (konstrukcji) oraz jakości wydrukowanego medium, reklama ambientowa jest rozpatrywana bardziej szeroko. Możemy mówić, że jest ona dobrej jakości jeśli główny jej motyw wydaje się być rzeczywisty, ale to nie wszystko, gdyż ten główny motyw musi współgrać z kontekstem czyli elementami otoczenia. Pomiędzy tymi elementami musi powstać wzajemne oddziaływanie.

W ten sposób mogę wykazać jedną podstawową różnicę pomiędzy tradycyjnym outdoorem a ambientem. Reklam ambientowa wcale nie musi być ruchoma, ani nie musi wyświetlać clipów, żeby była żywa. To te poszczególne dopasowane elementy, o których wspomniałem wyżej decydują o tym, że jest żywa i bardziej dynamiczna od statycznego zwykłego ourdooru.

KL: Reklamodawcy skarżą się, że koszt kampanii ambientowych jest zbyt duży. Jak to skomentujecie?
MSz: Na pewno koszt takich działań jest bardziej kosztowny głównie ze względu na duży udział czynnika ludzkiego zarówno w samej kreacji i produkcji jak i instalacjach. Reklama ambientowa nie jest reklamą systemową tzn. nie ma do niej procedur, sytemów, czy schematów działań. A jak wiemy koszty pracy u nas nie maleją, dlatego spadku cen nie należy się spodziewać.

KL: A propo’s. Co dla klientów jest najważniejsze: cena, jakość czy doświadczenie?
MSz: W Polsce cały czas dominuje jednak kult niskiej ceny, choć w ostatnich miesiącach zdarzają się wyjątki i dla nich warto się naprawdę mocno poświęcać.

KL: Skąd Wasze zainteresowanie rynkiem out of home? Jesteście przecież muzykami.
MSz: Zawsze chcieliśmy coś tworzyć i muzyka nam to dawała. Jednak ponad 10 lat temu ciężko było cokolwiek zrobić na Polskim rynku. Stacje  radiowe i telewizja puszczały tylko 10 gwiazd i nic się na polskim rynku muzycznym nie działo. Chcieliśmy założyć agencję reklamową, ale w tak małym mieście było to bez sensu. Później mieliśmy poważny wypadek samochodowy. Zderzyliśmy się z TIRem i byliśmy już jedną nogą na drugim świecie. Spędziliśmy wiele miesięcy w szpitalu i od tamtego czasu nie zrobiliśmy żadnej próby. Niektórzy z nas do dzisiaj dochodzą do zdrowia, potem kupiliśmy jedną z pierwszych maszyn solventowych w Polsce i od tego się zaczął out of home.

KL: Jak wiele realizacji na rodzimym rynku pochodzi z Waszego portfolio?
MSz: Biorąc pod uwagę naszą specjalizację to jest to mały rynek w porównaniu do branży druku wielkoformatowego, jest to wręcz igła w stogu siana. Według naszych badań obsługujemy ok. 70% rynku reklamy pneumatycznej w Polsce. Za granicą te proporcje są znacznie mniejsze, ale rynek ma kolosalnie większe możliwości.

KL: Na jakich innych rynkach w Europie jeszcze działacie?
MSz: Jesteśmy obecni m.in. na rynku niemieckim, rosyjskim. Prężnie działamy w Szwecji, Finlandii, Anglii, Grecji, na Cyprze oraz we Włoszech.

KL: Wydatki na reklamę zewnętrzną stanowią jedynie 7% wydatków na reklamę. To dużo czy mało?
MSz: Bardzo sceptycznie podchodzę do tych danych bo są one bardzo nieprecyzyjne. Łatwo jest zmierzyć np. radio, telewizję i prasę, ale czy ktoś bierze pod uwagę Kowalskiego, który kupił sobie drukarkę i drukuje na lokalny rynek i osiąga przychody na poziomie 300-400 tyś złotych, a przecież takich firm jest w Polsce już setki.

KL: Czy outdoor będzie się rozwijał kosztem innych mediów?
MSz: Myślę, że nie. Wraz z rozwojem outdooru rosną możliwości rynku. Powstało przecież setki drukarni wielkoformatowych, ale czy jakaś duża drukarnia ma mniejsze przychody. Spadły ceny i trzeba obracać większą ilością metrów, aby wyciągnąć te same zyski ale czy są  dzisiaj firmy, które nie mają co robić?

KL: Jakie wg Was są zalety i wady reklamy zewnętrznej?
MSz: Przede wszystkim zaletą jest – nie nachalność tego medium za wadę uważam – chaotyczność i brak kreatywnych rozwiązań.

KL: Czy reklama powinna być wszędzie? Powinniśmy szukać coraz to nowszych powierzchni, w które można je wcisnąć i dotrzeć do konsumenta?
MSz: Przecież trzeba gdzieś żyć. Przecież nie chcemy zrobić z outdooru reklamy telewizyjnej. Z tym problemem doskonale dają sobie radę kraje Europy Zachodniej. Tam jest  porządek, estetyka i kultura. Tak naprawdę żyje się lepiej – nawet właścicielowi drukarni wielkoformatowej.

KL: Czy polska reklama zewnętrzna i druku wielkoformatowego jest w dobrej formie?
MSz: Na pewno tak. Świadczy o tym ilość powstających na rynku firm zarówno tych zajmujących się reklamą zewnętrzną jak i dostawców mediów i maszyn.

KL:Jakie kierunki rozwoju powinien przyjąć ten rynek w najbliższej przyszłości?
MSz: Myślę, że w przyszłości nośniki staną się bardziej interaktywne.

KL: A jakie cele chcecie Wy osiągnąć w najbliższym czasie?
MSz: Chcemy nie tylko utrzymać pozycje lidera na obecnych rynkach, ale także stać się bezkompromisowym liderem na europejskim rynku niekonwencjonalnych rozwiązań.

KL: Konsolidacja rynku jest nieunikniona? Bierzecie w ogóle pod uwagę jakieś fuzje lub przejęcia?
MSz: Tak jest nieunikniona i my bierzemy w tym udział już od kilku lat. Jesteśmy udziałowcami wielu spółek w kraju i za granicą. Tworzymy alianse strategiczne i spółki typu joint venture.

KL: Jesteście częstym wystawcą targów – zarówno w Polsce, jak i zagranicą. Czy marketing targowy nadal jest efektywny?
MSz: Cztery a nawet pięć lat temu imprezy targowe odwiedzały tłumy. Obecnie sytuacja znacznie się zmieniła. Firmy większość budżetu inwestują w bezpośrednie dotarcie do klienta za pomocą reklamy internetowej, lub poprzez imprezy specjalistyczne, na które zapraszana jest stargetowana grupa osób. Z powodu większego zbliżenia się do potencjalnego klienta imprezy targowe nie cieszą się już takim powodzeniem u odwiedzających.

Obecnie firmy uczestniczą w targach ze względów prestiżowych, w celu utrwalenia swojego wizerunku. Marketing targowy nie jest już tak efektywny jak kiedyś stał się bardziej marketingiem wizerunkowym.

KL: Zdecydowaliście się w 2008 r. na udział w targach OME. Co Was przekonało do udziału w tym wydarzeniu?
MSz: Dotychczas firmy zajmujące się reklamą zewnętrzną niewiele miały okazji, aby uczestniczyć w imprezie targowej ukierunkowanej właśnie na tę branżę. Jako wystawca wiele razy uczestniczyliśmy w targach w Niemczech, na których dzięki specjalizacji poszczególnych sektorów do naszego stoiska docierał wyłącznie „nasz” klient. W Polsce podział targów ze względu na branże dotychczas nie istniał. Targi Outdoor & Media Expo będą zatem pierwszymi targami z taką selekcją. Atutem jest też lokalizacja targów w Warszawie, większość naszych klientów, agencji reklamowych, domów mediowych znajduje się w stolicy, więc liczymy na duża zainteresowanie naszym stoiskiem.

KL: Wracając do pasji. Znajdujecie czas na granie?
MSz: Ciężko, ale jeszcze do tego wrócimy.

KL: Czego życzylibyście sobie w najbliższym czasie?
Marek Szczerba: Życzymy sobie przede wszystkim zdrowia bo z tym coraz gorzej na tym świecie – mam 28 lat a już tylu moich rówieśników nie żyje, lub jest śmiertelnie chorych. Życzymy sobie także aby nasza najukochańsza firma Studio55 stała się dla nas cała także rodziną, w której wszyscy będą się szanowali. I przychylamy się do słów Maćka Bizonia z poprzedniego numeru: “Żyj tak jakbyś miał jutro umrzeć, a pracuj tak jakbyś miał żyć 100 lat”.

Sławomir Krassowski: Zdrowia naszych rodzin i swojego, bo dzięki temu będziemy mogli realizować nasze plany tak jak założyliśmy.

Marcin Szczerba: Życzyłbym sobie, żebyśmy wszyscy byli zdrowi, bo to jest podstawa żeby ciężką pracą można było osiągać to czego się chce.

Dziękuje za rozmowę,

Karolina Liberka