Nic nie zastąpi outdooru

Reklama ma swoje lepsze i gorsze okresy w ciągu roku. Popularność reklamy outdoorowej wyznaczają 2 pory roku – wiosna i jesień. Kiedy na jesień wyznaczony jest termin wyborów parlamentarnych czy samorządowych, w branży reklamowej robi się naprawdę gorąco.

Za późno, za wcześnie

Samorozwiązanie się sejmu i związana z tym decyzja o ponownych wyborach, która zapadła na 2 lata przed zakończeniem cyklu kadencyjnego, była dla niektórych zbawieniem, a dla innych rozczarowaniem. Nagłe podjęcie decyzji miało spore konsekwencje w działaniach partii, związanych z zaplanowaniem i nabyciem czasu reklamowego, nośników outdoorowych, czy też innych form komunikacji, które są zwykle planowane z większym wyprzedzeniem.
Specyfika zakupu mediów w przypadku prasy, radia czy niekiedy telewizji pozwala na w miarę szybką reakcję, ale w przypadku outdooru sytuacja kształtuje się inaczej. Dobre lokalizacje możemy zakupić, gdy planujemy kampanię z dużym wyprzedzeniem. Przy odrobinie szczęścia atrakcyjne lokalizacje w promocyjnej cenie możemy zdobyć w tzw. ofercie lastowej, ale taki łut szczęścia zdarza się dosyć rzadko. Głównie z powodu dużego popytu na reklamę zewnętrzną, z którym mamy do czynienia od kilku sezonów.
Kupowanie telewizji i prasy w ostatnim momencie, choć nieco łatwiejsze, także nie gwarantuje dobrego umiejscowienia naszego przekazu, ot choćby dlatego, że konkurencja nie śpi, a liczba wizerunkowo przydatnych mediów jest ograniczona.

Wszystkie media nasze są

Najchętniej wykorzystywanym, i jednocześnie najdroższym medium w kampaniach wyborczych jest telewizja, w której możemy zobaczyć niesamowitą plejadę spotów, zarówno z prawa, jak i z lewa sceny politycznej. Ze względu na zasięg oraz koszty kampanii telewizyjnej, materiały w spotach wyborczych mają charakter ogólnopolski i promują numer listy, który jest przypisany danej partii. W spotach widzimy liderów będących ikonami partii i utożsamianych z propozycjami, jakie dana formacja podsuwa wyborcom, by uczynić kraj lepszym i bogatszym, a ludzi szczęśliwszymi. Oczywiście telewizja jest wykorzystywana namiętnie również w nieco inny sposób – są to wszelkiego rodzaju dyskusje, debaty polityczne czy relacje z wieców wyborczych.
Ponadregionalnie wykorzystywane jest także radio i prasa, aczkolwiek te media są również mocno oblężone przez polityków na poziomie lokalnym. Jednak do promowania twarzy i nazwiska konkretnego kandydata na wybranym terenie (jest to powiązane z mandatowością okręgów wyborczych) świetnie sprawdza się outdoor.

Jak to się je…

Reklamowanie się kandydatów do Sejmu czy Senatu RP przy wykorzystaniu outdooru przebiega na dwa sposoby, w zależności od przekazu.
Megaboardy, siatki winylowe, nośniki 6×3 czy billboardy 5×2 używane są do promowania logo partii czy liderów, którzy są łatwo rozpoznawalni. Tak prowadzone działania mają wzmacniać siłę partii i nazwisk w danym regionie oraz pomóc zapamiętać przeciętnemu wyborcy jaki numer ma lista, z której startują członkowie partii. Związane jest to z faktem, że część wyborców nie zna i nie interesuje się tym, kim są i co proponują politycy startujący w wyborach z danego okręgu wyborczego.

Kampania lokalnie

Liczba mandatów jest ograniczona i liczy się także pozycja na liście, dlatego kandydaci promują się lokalnie. Schemat konstrukcji wyborczego przekazu outdoorowego jest prosty, a przez to wydaje się być skuteczny. Na plakatach wyborczych lokalnych kandydatów promujących się w swoich miastach można zwykle znaleźć 4 powtarzające się elementy: twarz kandydata, numer listy, numer pozycji kandydata na liście, logo partii czy względnie barwy partyjne. Niewielu kandydatów stać na wykorzystywanie na dużą skalę chociażby standardowych billboardów, rozproszonych po całym mieście. Bardziej popularne i efektywne kosztowo, bo docierające precyzyjniej pod względem geograficznym, są inne formy outdoorowe, które odwołują się do historii tego medium.
Już w starożytnym Rzymie do promowania towarów, usług i związanych z nimi ludzi wykorzystywane były napisy na murach, które można potraktować jako jedną z pierwszych form reklamy outdoorowej.
Współcześnie jednym z chętniej wykorzystywanych nośników w trakcie kampanii wyborczych są płoty i parkany, dzięki którym plakaty kandydatów są widoczne niemalże w każdej części miasta. Plakaty wyklejane są na płocie w ilości od kilku do nawet kilkudziesięciu sztuk, w zależności od wielkości i długości płotu, przez co bardziej rzucają się w oczy. Koszt takiego plakatowania w porównaniu do zakupu billboardu jest niewielki. Jest to zwykle koszt produkcji plakatu, a ponieważ parkany są często „niczyje”, ekspozycja jest na nich bezpłatna. Dodatkowo do takich działań raczej nie zatrudnia się specjalistów, a plakaty rozklejają ochotnicy ze sztabów wyborczych. Wykorzystywane są też słupy ogłoszeniowe, których rozmieszczenie gwarantuje obecność kandydatów właściwie w każdej części miasta.

A może inaczej

Kandydatów jest jednak więcej niż opuszczonych i niczyich płotów. Jak zatem promować swoją osobę, nie ponosząc wielkich kosztów i umieszczając plakat w zauważalnym miejscu?
Taką możliwość stwarzają latarnie uliczne, na których mocowane są plakaty wyborcze (czasem także, o zgrozo, umieszcza się je na znakach drogowych). Sam plakat jest z reguły przyklejany na dykcie i przymocowany drutem do słupa. Zamocowanie takiego plakatu na latarni wymaga jednak trochę więcej inwencji i pracy niż przy tradycyjnym wyklejaniu płotów. Pomysłowość jest ważna, ale jeszcze ważniejsze jest pozwolenie z koncernu energetycznego na wykorzystanie słupa w kampanii.
Na te plakaty natykają się przechodnie, kierowcy i można przypuszczać, że kandydaci korzystający z takiego rozwiązania są dobrze zapamiętywani, szczególnie jeśli plakaty umieszczane są konsekutywnie.
Zawsze można pójść jeszcze dalej i wynająć jaskrawo pomalowane Maluchy, aby jeździły po ulicach miasta. Ale czy krzykliwy Maluch na ulicach wspomoże polityka również wizerunkowo?

Anna Bednarz
senior media planner & buyer
PRO Media House