Pokaż mi czym jeździsz!

Mam wrażenie, że w natłoku marek i różnych dostępnych opcji samochodów, ukształtował się pewien język, czy też sposób mówienia o poszczególnych ich typach. Ten język objawia się w sposobie ich ekspozycji.

Was, facetów interesuje tylko jedno: samochody! Taki tekst, wypowiedziany oczywiście seksownym kobiecym głosem, umiejętnie budującym napięcie przed wypowiedzeniem ostatniego słowa copy, usłyszałem w jednej z reklam radiowych. Nawiasem mówiąc – akurat jadąc samochodem. I chociaż nie jestem jakimś specjalnym fanem motoryzacji i generalnie samochód, który ma cztery koła i jeździ, zaspakaja wszystkie moje oczekiwania, poczułem się urażony. Jako facet. Oczywiście nie na poważnie, tylko tak sobie dla żartów. No, bo co? Że niby taki mamy wąski horyzont zainteresowań? Że takie z nas prymitywy?
By udowodnić nieprawdziwość przedstwionej powyżej opinii, porozmawiajmy więc dziś na przykład o…

…samochodach!

A właściwie nie tyle o samych samochodach, ile o sposobie ich ekspozycji.
Fakt, że samochód jest produktem wyjątkowym to jest – jak to się ostatnio zwykło mówić – oczywista oczywistość. Nie jest on jedynie narzędziem do przemieszczania się z punktu A do punktu B, ale także wyrazem prestiżu, często pozycji społecznej, fantazji lub konserwatyzmu właściciela, upodobań stylistycznych i wielu innych mniej lub bardziej trudnych do uchwycenia cech. Zakup samochodu – dla każdego, jak sądzę – jest momentem szczególnym. I wcale nie dlatego, że jesteśmy w jednej chwili chudsi o sporą kwotę, ale dlatego, że w naszym życiu pojawia się zupełnie nowa jakość. I choć niektóre, co bardziej ekstrawaganckie marki, próbują eksperymentować, sprzedając swe pojazdy w supermarketach obniżając rangę tego momentu, albo traktując tę formę sprzedaży za bardziej odpowiednią dla swojego wizerunku, to i tak dla większości klientów to ważne wydarzenie. To z resztą przykłady nie z Polski. Niewykluczone natomiast, że już niedługo, wejdą nowe, ogólnoeuropejskie przepisy dotyczące sprzedaży samochodów. Każdy dealer będzie miał prawo sprzedawać na terenie swojego zakładu samochody różnych marek i nikt nie będzie mu mógł tego zabronić. To może i dobrze, bo skoro kupując kosmetyki, ciuchy czy produkty spożywcze w sklepie mamy możliwość wyboru pomiędzy produktami różnych marek, to dlaczego nie miałoby być tak samo z samochodami. Od razu możnaby porównać jeden do drugiego i wybrać ten najwłaściwszy dla siebie.
Ale, póki co, dealerzy na ogół są związani z jedną marką i przekanują nas, że właśnie ta jest najlepsza i nie ma sensu szukać gdzie indziej. Przekonują nas na różne sposoby, a jednym z nich jest specjalny sposób ekspozycji najbardziej atrakcyjnych modeli. Mam nawet wrażenie, że w natłoku marek i różnych dostępnych opcji samochodów, ukształtował się pewien język, czy też sposób mówienia o poszczególnych ich typach. Ten język objawia się właśnie w sposobie ich ekspozycji.

Cztery na cztery

Prym wiodą tutaj przede wszystkim SUVy, czyli samochody terenowe, z napędem na cztery koła. Oczywiście tajemnicą poliszynela jest, że ten wspomniany napęd i wszystkie dodatkowe możliwości, które sprawiają, że modele te są “terenowe”, przez 99,9 procent użytkowników nie jest wykorzystywane nawet w 0,01procenta. Używane są jako normalne, miejskie samochody, tyle, że większe i wygodniejsze od swoich kolegów z napędem na tylko dwa koła. Niemniej, każdy dealer eksponuje taki samochód, w jak najbardziej ekstremalnych warunkach. Wykorzystywane są różne naturalne pagórki i wzniesienia, a jeśli takie nie występują w okolicy, to często są specjalnie usypywane. Jako swoistego rodzaju garni tego rodzaju ekspozycji, dookoła takiego pagórka umieszczana jest często malownicza kompozycja ze sporych głazów lub bali drewnianych. W dobrym tonie są także egzotyczne rośliny, najlepiej oczywiście takie, które są w stanie bez większego wysiłku przetrwać polskie, srogie zimy. Na tak przygotowany grunt wjeżdżamy samochodem i parkujemy go pod jak najbardziej stromym kątem – nie mniejszym niż 35 stopni. To oczywiście pewne ogólne zasady, ale spotkać można różne odmiany takich ekspozycji. Lightowe, gdzie po prostu samochód najeżdża na naturalny pagórek lub wyjeżdża z przydrożnego rowu. Wypasione, to takie gdzie występują wszystkie omówione powyżej elementy. Wygodnickie, to takie, gdzie dekoracja zaaranżowana jest jedynie od frontu, a od tyłu przygotowany jest specjalnie wybetonowany podjeździk, coby się samochód nie pobrudził i, nie daj Boże, porysował. Spotkałem też jeszcze jeden rodzaj, który nazwać by można “absurdalnym” i być może dlatego wzbudził moją sympatię, ponieważ pewna niewidzialna granica abstrakcji została tu przekroczona. Otóż oprócz usypanego pagórka, kamieni i wszystkiego, co trzeba, dodatkowo nad samochodem szumiało (zeschnięte już wprawdzie nieco) drzewo, a na nim siedział smętny, plastikowy (chyba) sęp.
Oczywiście, można sobie żartować, ale mówiąc na serio: czy te ekspozycje są dobre? Chyba w sumie tak. Bo ukazują przynajmniej potencjalne możliwości produktu i mimo wszystko wprowadzają trochę kolorytu w dość monotonny krajobraz przeciętnego zakładu sprzedającego samochody. Trochę jednak żal, że tak mało pomysłowości wkładają w te, często dość kosztowne, instalacje panowie dealerzy.
Że można to zrobić ciekawiej, a jednocześnie efektywniej kosztowo, udowodnił Jeep Chrysler. Na terenie jednego z centrów handlowych w Madrycie umieszczono podest z podpisem i opisem modelu Jeepa. Dookoła podestu aksamitny sznur odgradzał cenny pojazd od potencjalnego tłumu gapiów. Tylko, że na podeście… nie było samochodu. Ten zaś znajdował się w bardziej naturalnym dla siebie środowisku – zaaranżowanej nieopodal dżungli. Całość realizacji zatytułowana “Escape” została słusznie nagrodzona i może stanowić przykład w jaki sposób faktycznie “uciec” od pewnych stereotypów myślenia.

Coś bardziej ekskluzywnego

Drugą kategorią, zupełnie inaczej eksponowaną są eksluzywne limuzyny. Ponownie termin “ekskluzywne” należy traktować z przymrużeniem oka, bo choć czasem naprawdę są to duże i drogie auta, częściej jednak to takie, które chciałyby za ekskluzywne być postrzeganym.
Pierwsza różnica – to samo miejsce ekspozycji. Tu nie mamy już do czynienia z prezentowaniem samochodu na wolnym powietrzu w zaaranżowanej scenerii imitującej dziki zachód lub jeszcze dzikszy wschód. Tu samochody pojawiają się w sterylnych i jasno oświetlonych wnętrzach galerii handlowych. Mało tego, dealerzy walczą o to, by auto wyeksponowane było w takim miejscu, które nie tylko ułatwiałoby podejście do samochodu, dotknięcie go, a czasem nawet wejście do wnętrza. Ważne jest aby można było samochód oglądać z jak największej ilości widoków: z przodu, z tyłu, a nawet z góry, z wyższych pięter galerii.
Na ogół takiej ekspozycji towarzyszy zatrudniona hostessa lub promotor. Oczywiście swoim wyglądem, strojem i sposobem zachowania, nawiązują oni do prezentowanej marki i modelu. Tak więc, ekspozycje te, należałoby traktować już nie w kategorii ambientu, a raczej eventu, a właściwie akcji fieldowej. Interesująca jest jednak najbardziej w tym przypadku cała gama różnych nietypowych rekwizytów, które towarzyszą takiej ekspozycji. Czasem bywa to zwykła kokarda opasająca pojazd, czasem system reflektorów ciekawie oświetlających go.
Na szczególne uznanie zasługuje – moim zdaniem – wyjątkowo udana prezentacja dość ekskluzywnego auta, w jednej z galerii handlowych. Samochód był umieszczony na wielkim, położonym na ziemi telebimie. Wpradzie stał w miejscu, ale na telebimie wyświetlane były różne poruszające się nawierzchnie, tak, że sprawiało to wrażenie, jakby samochód jechał. Taka realizacja, to nie tylko ciekawy “patent prezentacyjny”. To również pewien komunikat, który producent tego auta, chciał, jak sądzę mi przekazać. Ten samochód mknie równo i stabilnie po betonowej autostradzie, asfaltowej czy brukowanej ulicy, a nawet na zupełnych bezdrożach da sobie radę.

Małe, ale z duszą

Jeszcze inna kategorią – nie ukrywam, że mi najbliższą – są sposoby ekspozycji samochodów małych, ale “z duszą”. To chyba całkiem nowa kategoria – nowy Beetle, nowy Mini – to wskrzeszone echa starych czasów (ech, kiedy ktoś wskrzesi Syrenkę!). Smart – to już współczesny szalony pomysł. Sposób ich prezentacji zasługuje jednak na oddzielny opis.
Tu już jedyną regułą jest brak reguł. Każdy pomysł, nawet najbardziej szalony, który odpowiada startegii komunikacji marki jest dobry. Tu każda realizacja jest precyzyjnie wymyślona, i zaprojektowana. Bo jakie reguły można wskazać patrząc na Mini zamknięte w tekturowym pudełku takim, w jakie pakuje się małe samochodziki. Albo Mini zamieniony na zabawkę, do której można wsiąść i po wrzuceniu monety trochę się w nim pobujać. A Mini zamknięte w klatce? Albo zawieszone na szczycie budynku pokazujące nowe ksenonowe światła? W tym ostatnim przypadku, podobnie jak w polskiej realizacji dla Peugeot na ścianie warszawskiego hotelu Metropol, występował z resztą nie prawdziwy samochód, lecz jego wierna kopia laminatowa.
A smart zamknięty w niemal mikroskopijnym “akwarium” i przewożony w charakterze mobila?
Opisany powyżej podział jest oczywiście umowny i pewnie, gdyby dobrze poszukać możnaby znaleźć jeszcze wiele innych, ciekawych sposobów ekspozycji samochodów. Na przykład nowy model Nissana reklamował się tak, że dookoła zaparkowanego przy krawężniku auta, porozsypywanie zastały kulki przypominające gałki oczne. Załączona informacja przekonywała, że samochód ten jest tak piękny, że aż wypadają oczy. Pomysł dość makabryczny, ale uwagę zwracał. Nawiasem mówiąc – samochód rzeczywiście niczego sobie.
Z jednej więc strony, w kwestii ekspozycji samochodów, mamy do czynienia z pewną sztampą, czy też automatyzmem myślenia: że jak on, to znaczy, że tak trzeba, to znaczy, że ja też. Z drugiej zaś widać, że możliwości – nawet niskobudżetowe (nissanowskie gałki, czy jeepowy ogródek – do najdroższych realizacji nie należały) są ogromne. Może po prostu to jest temat, który jeszcze nie przeniknął do świadomości decydentów i wciąż za tego rodzaju ekspozycje odpowiedzialne są setki różnych Panów Kaziów i wyjątkowo zdolnych synów sąsiada, którzy niestety nadal mają bardzo dużo do powiedzenia w naszej reklamie. Za dużo.